Estratègies documentals a les agències de publicitat
Juan Carlos Marcos Recio
Departamento de Biblioteconomía y Documentación
Facultad de Ciencias de la Información Universidad Complutense de Madrid
Resum [Abstract] [Resumen]
S'analitzen les estratègies documentals a les agències de publicitat. Es presenten les principals funcions d'una agència, sobretot l'aportació de la investigació en el camp publicitari. Tot seguit, es descriuen les principals fonts documentals que es necessiten per documentar l'activitat publicitària i es presenta un estat de la qüestió sobre els centres de documentació de publicitat a Espanya.
1 Introducció
El desenvolupament i l'evolució de la documentació en els mitjans de comunicació ha estat lenta. Gairebé un segle després que s'iniciessin les activitats documentals modernes, es van crear centres de documentació en els diaris i les revistes. Diverses dècades després, d'aquests centres n'hi havia a la ràdio i a la televisió, mentre que a les agències de publicitat la seva creació és recent. Si bé alguns mitjans (com per exemple La Vanguardia o l'ABC) tenien clar, des dels seus orígens, que un arxiu ajudaria a guardar i a conservar el que publicaven, la resta de diaris no van disposar d'un lloc apropiat per emmagatzemar la seva publicació. Els nous diaris, com ara El País o El Mundo, ja van dedicar un espai a la documentació i a la investigació, amb un nombre important de persones treballant-hi. Mentre aquests diaris apostaven per la documentació, algunes agències de publicitat tenien les mateixes necessitats i es plantejaven de resoldre-les. Les campanyes publicitàries necessitaven dades complementàries per conèixer millor el producte, per saber quines eren les necessitats del consumidor o per què aquest es decidiria per un producte o un altre. Això requeria una investigació que podia fer l'agència mateix, si bé també es podien aconseguir dades pagant a una empresa dedicada a la gestió de la informació. El problema és la denominació, però, al final, tot procés de comunicació –i la publicitat n'és un– necessita disposar de dades variades, àmplies i interessants que s'obtenen mitjançant una investigació o manejant fonts documentals.
Els diferents suports per on circula la informació es guarden posteriorment en un centre de documentació.1 Les empreses editores de diaris i revistes ofereixen el seu producte en format imprès i també digital. Després, el documentalista obté dades concretes o els textos complets que ha elaborat un redactor. Amb aquest material prepara un nou document i el guarda amb una referència de la pàgina, de l'article o del reportatge publicat. Si el suport és audiovisual, el documentalista rep una còpia de les imatges en brut i de vegades treballa amb les imatges editades. A la ràdio, es guarden “talls” amb declaracions importants i se'n determina la ubicació a la cinta per poder-los recuperar de manera immediata. Però, què passa en publicitat? L'espot es guarda tal com s'ha emès? Se'n conserva l'eslògan? Es recullen les dades més importants del producte? S'esperen els resultats i els estudis de seguiment del producte? Arribats a aquest punt, les tasques documentals es compliquen quan davant hi ha una estratègia de comunicació amb un missatge publicitari. Algunes agències només conserven campanyes excepcionals o aquelles que han estat premiades.
Precisament, l'objectiu d'aquest article és mostrar la relació entre les activitats publicitàries i la documentació, fent un èmfasi especial en la situació d'algunes de les agències de publicitat a Espanya. Per això es fa una anàlisi de l'activitat que duen a terme, especialment de la investigació, ja que aquest és l'àmbit que genera més necessitats de documentació. S'apunten també com a objectius els primers treballs i activitats documentals duts a terme per empreses alienes a les agències de publicitat, perquè d'aquesta manera es pot percebre i descriure una realitat actual que està molt lluny del que es fa a l'àrea anglosaxona, on la publicitat i les relacions públiques tenen un pes específic més gran dins l'àmbit professional. Com a eina de treball per al documentalista, s'ofereixen una sèrie de fonts documentals, pròpies de l'àmbit publicitari, que serveixen de suport previ a la creació i a la preparació d'una campanya.
2 L'activitat publicitària
El treball publicitari s'inicia quan un client va a una agència perquè disposa d'un producte que vol donar a conèixer als consumidors, o que ja és conegut però necessita que sigui recordat, o que és líder en vendes però perd quota de mercat, etc. Davant d'aquesta situació o davant d'altres de semblants té dues opcions: o crear un departament de publicitat dins la seva empresa, o contractar els serveis d'una agència de publicitat. Si el treball de comunicació es du a terme a la mateixa empresa, el departament de publicitat disposa de moltes dades, coneix millor que ningú el producte i només necessitarà alguns estudis sobre la competència o sobre el consumidor, que podrà comprar a empreses externes que gestionen la informació. Si l'estratègia de comunicació l'ha d'elaborar una agència, des del moment que aquesta rep la idea del client es posa en marxa un procés que afecta tots els departaments. Si no hi ha àrea de documentació, el departament d'investigació pot fer les seves funcions. En tot cas, s'obre un camp de treball en què es necessita conèixer bé el producte.2 A partir d'aquí, els publicitaris tenen generalment un període de quinze dies per complementar les necessitats informatives de tots els departaments, especialment el de creativitat i el de planificació, que elaboren la idea final i han d'encertar a l'hora de donar-la a conèixer en els mitjans de comunicació. Un cop que el client ha aprovat la idea, la resta de departaments (és a dir, producció i realització) a penes necessiten suports documentals.
Per publicitat podem entendre un acte de comunicació elaborat per una persona o per un col·lectiu dins d'una agència, que ressalta les característiques d'un producte –aportades pel client i complementades pel documentalista o l'investigador– dirigit a un consumidor concret amb la intenció que el compri. D'aquesta manera es constata la importància de conèixer el producte per ressaltar-ne els valors, però també les necessitats dels consumidors i el seu poder adquisitiu.
A l'hora de definir el concepte publicitat González Martín també considera els principals elements d'aquesta disciplina, i fa referència al producte i a la intenció de presentar-lo perquè sigui consumit: “La publicidad es un medio de difusión de ideas ajenas y una técnica de persuasión orientada a dar a conocer de forma positiva, laudatoria y plena la existencia de productos y servicios, procurando suscitar su consumo” (González Martín, 1996, p. 8). Totes les anelles d'aquesta cadena han de ser conscients que el valor fonamental en aquest procés és la informació, perquè ajuda a la presa de decisions. Per tant, la documentació, quan està al servei de la publicitat, ha de buscar dades sobre quatre elements fonamentals: el producte, la distribució o els mitjans pels quals es comercialitza el producte, el preu i la promoció, tal com sintetitza la figura 1.
Figura 1. La documentació en publicitat
Tot i que l'element fonamental es basa en la informació, el publicitari no es queda aquí. Necessita persuasió, convenciment, estratègia, anàlisi del producte, coneixement del mercat i, sobretot, una realitat social important. Al cap i a la fi, el producte s'adreça a un consumidor que viu en un àmbit social determinat. Si la informació és important, també hi ha altres elements que ajuden a garantir l'èxit dels resultats finals, és a dir, que el producte es vengui, perquè la bona publicitat –això confirmen la majoria dels publicitaris– és la que ajuda a vendre, i no pas la que té molt d'èxit i tothom la recorda, però que no aconsegueix els seus objectius de venda. D'aquesta manera, Welles pensa que és necessari que la publicitat tingui més elements que els merament informatius: “[...]Los preceptos básicos de la mercadotecnia y la intuición para los negocios, indican que, para hacer esto de manera eficaz, la comunicación, no sólo la publicidad, debe hacer algo más que sólo transmitir información. [...] La comunicación a este nivel convierte los datos en percepciones” (Welles, 1996, p. 136). Tanmateix, hi ha alguns aspectes del procés de creació d'una campanya on la documentació no hi és present. La percepció que té un creatiu, les sensacions, els sentiments, les valoracions, etc., no les obté directament dels estudis i de les investigacions que es duen a terme per a l'anunci, sinó que són innates. Queden altres elements documentals que sí que ha d'aportar. Així, les agències han d'oferir alguna cosa, un valor complementari a les dades que el client li entrega. Aquest valor ha de mostrar altres elements sobre el producte que complementin els que ha proporcionat el client.
L'activitat publicitària, tal com es coneix avui en dia, és una tècnica relativament recent si es compara amb altres activitats com ara la medicina, el dret, l'astronomia o l'art. Si bé l'ésser humà, des del començament, ha desenvolupat activitats comercials, primer personalment i després per mitjà de representació, el canvi significatiu en el món publicitari és degut a dos elements fonamentals:
- Desenvolupament de l'activitat capitalista. Mentre la producció va ser escassa i els béns es comercialitzaven sense que hi hagués excedents, el mercat estava estabilitzat i els venedors no necessitaven inversions per anunciar els seus productes. Quan la producció es fa en sèrie i els comerciants disposen de molts i variats productes, pensen en un al·licient per donar sortida al seu producte. Llavors, els productors busquen el suport dels comerciants, a qui ofereixen descomptes, promoció, etc. Ja hi ha un mercat ampli i molts productes.
- Aparició dels mitjans de comunicació. A mesura que el mercat avança, els productors demanen l'ajuda dels mitjans de comunicació, on col·loquen les seves ofertes, les característiques del seu producte o l'anunci d'un nou llançament. En un principi, hi havia la figura del “publicitari” que comprava espais en els mitjans impresos i cobrava per col·locar els anuncis als mitjans i al client. Amb el pas del temps, aquestes funcions es van separar, i encara que hi va haver qui va seguir comprant espais, la tasca publicitària es va desenvolupar en un marc global que incloïa redactors, dibuixants, artistes, creatius, dissenyadors, administratius, investigadors, etc.
D'aquesta manera és com es creen les primeres agències de publicitat, que ofereixen un servei global perquè el client se senti assessorat en tots els àmbits que afecten el producte. Al començament, el publicitari desenvolupava diverses tasques alhora, però després es va anar especialitzant segons les necessitats de l'agència i els coneixements dels seus treballadors. Més tard les especialitats es van convertir en els actuals departaments de l'agència, és a dir, creativitat, màrqueting, investigació, planificació, etc.
Per Welles, les quatre tasques que es desenvolupen en una agència són l'administració, és a dir, tots els elements que tenen a veure amb el compte que l'agència porta per controlar les dades i les despeses del client; la creativitat, que transforma les idees en una comunicació publicitària, per a la qual cosa disposen d'un director creatiu i de diversos creatius; els mitjans i el coneixement d'aquests mitjans per fer efectiva la publicitat i la investigació, com a element que complementa les dades aportades pel client. Al final, es pren una decisió sobre l'audiència.
Figura 2. Principals tasques en una agència
D'aquestes quatre tasques, la que incideix més directament en el desenvolupament de l'activitat documental d'una agència és la d'investigació. En algunes agències fins i tot arriba a ser un departament independent. A Espanya,3 tal com passa als Estats Units, acostumen a ser empreses alienes les que elaboren els estudis.
Els dos aspectes fonamentals de la investigació són les dades qualitatives, que permeten saber quin és el comportament dels consumidors, i els estudis quantitatius, que aporten informacions sobre les compres que fan, els anuncis que han vist o sobre qui decideix al si d'una família què s'ha de comprar. En publicitat, quan s'esmenta una marca, es requereix una investigació, una informació sobre aquesta marca per saber què és el que demana el consumidor, o com hi ha actuat la publicitat. Segons Roman: “En primer lugar, usted necesita información sobre su marca, ya sea de un producto o un servicio. Necesita investigar el mercado, el producto o servicio y, por último, estudiar y entender al público y descubrir qué necesidades tiene el consumidor que su marca puede satisfacer” (Roman, 1995, p. 3). Aquesta citació mostra la importància de conèixer bé la marca i el producte per acostar-se millor a les necessitats del consumidor. Aquesta és la mateixa estratègia que es fa servir en el camp documental, ja que es tracta d'aconseguir la millor informació a través d'una investigació per oferir-la a l'usuari i perquè aquest, al seu torn, obtingui un rendiment amb les dades aportades pel documentalista.
Què és, doncs, la investigació en publicitat? Què aporta? Per què serveixen els treballs documentals? Qui ha d'elaborar i preparar les investigacions? Com s'han d'aconseguir les dades necessàries? Quin és el límit en l'ús de les dades? N'hi poden haver més, d'interrogants. Però almenys cal resoldre aquests. Aporta, sobretot, estudis que s'elaboren per institucions públiques i privades. Entre els primers hi ha dades estadístiques de la població d'un país o d'una regió, que els publicitaris necessiten conèixer per saber a quanta gent s'adreça la seva comunicació; entre els segons, estudis bàsics sobre un tema que requereixen enquestes, aportacions d'experts i valoracions de professionals. La diferència entre els estudis públics i els privats és que els primers acostumen a ser gratuïts, mentre que els segons, no.
El problema de la investigació de mercats es planteja fins i tot dins de la mateixa agència. De vegades es fan estudis i investigacions que després no es cobren al client. Altres vegades es presenten estudis per guanyar una campanya que no es poden afegir al cost final. Per això no sempre s'investiga, i quan es fa se sospesa molt bé el que pot aportar al treball publicitari. Alguns teòrics de la publicitat entenen que la investigació serveix sobretot per no equivocar-se. I, en publicitat, amb això n'hi pot haver prou perquè la campanya sigui un èxit o un fracàs. Així ho entén, almenys, Gurrea quan afirma que “la investigación en publicidad puede plantearse como instrumento adecuado para reducir el margen de riesgo, evitar cometer errores; pero es exagerado recurrir a la investigación para encontrar métodos seguros y fiables de actuación” (Gurrea Saavedra, 1998, p. 135).
En el procés de creació publicitària es tenen en compte sobretot dos elements: el producte4 i el consumidor. Es considera una tasca positiva disposar de les dades del mateix producte, els seus avantatges, les seves debilitats, les de la competència, la publicitat pròpia i la dels rivals, etc. Però encara que tot el procés s'executi perfectament, si no es tradueix en una decisió del consumidor de compra d'un producte, o en una postura positiva o negativa, quan es tracta d'una campanya institucional, tota la feina de comunicació publicitària haurà estat infructuosa. Tradicionalment, els objectius de la publicitat només se centraven en el producte. Calia ressaltar-ne les característiques, buscar-ne els elements diferenciadors respecte als de la competència, donar valor als seus punts forts i millorar-ne la resta d'aportacions. Més endavant, quan els productes van passar a ser molt semblants, la publicitat va canviar els objectius i els va focalitzar cap al consumidor. En aquest canvi intervé la marca. La publicitat treballa per a una marca, sense oblidar el consumidor, que es converteix en l'objectiu principal de la publicitat fins al punt que s'ha d'intentar orientar-lo o conduir-lo cap a una marca concreta.
A més del producte, cal determinar sobretot les necessitats del consumidor. El client d'una agència elabora o fabrica un producte i vol comunicar-lo, anunciar-lo i vendre'l a una sèrie de persones que pertanyen a una categoria social, religiosa, econòmica o política. Fora d'aquest grup, les vendes sempre seran menors. Però, què empeny un consumidor a comprar un producte determinat i no un altre? No sempre hi ha una resposta exacta. En tot cas, els teòrics assenyalen que el procés de decisió de compra té les fases indicades en la figura 3.
Figura 3. Procés de decisió de compra
Ara bé, les regles no sempre es compleixen. Hi ha consumidors que estan més interessats per la botiga on van a comprar que per la informació que reben a través de la publicitat. En tot cas, la publicitat ha d'indicar-los les botigues on es venen els productes. Un altre aspecte significatiu és l'avaluació de les diferents opcions, ja que actualment els productes són molt semblants i molts ofereixen un preu semblant i promocions gairebé idèntiques. L'última anella de la cadena fa referència a un seguiment posterior a la compra. El consumidor necessita comprovar que el producte que ha comprat té unes garanties, que compleix les funcions que es recullen en la publicitat i que l'ús és satisfactori.
3 La documentació publicitària a Espanya
És evident que l'origen de la documentació publicitària a Espanya està més lligat a les empreses d'anàlisi de mercats –algunes de les quals s'estudien a continuació–, que a les agències mateixes. Així, durant els anys setanta i a començament dels vuitanta, els estudis que es fan corresponen a empreses d'anàlisi de mercat, i és a partir dels noranta quan algunes agències decideixen crear el seu propi centre de documentació.
Tal com dèiem, la majoria d'analistes espanyols situen l'origen de les activitats documentals al final dels anys setanta. Abans d'aquesta data no hi ha accions documentals i les publicitàries també són escasses: “Antes de los sesenta, no existían en España fuentes propias que permitiesen tener información contrastada sobre publicidad. En realidad puede decirse que tampoco había la inversión publicitaria suficiente como para hacer necesarias esas fuentes de información” (Sánchez Revilla, 1998, p. 17). Aquestes afirmacions ens mostren que, amb posterioritat, l'avenç de la publicitat va ser molt superior al de la documentació i que hi ha etapes en què la publicitat a penes consulta les fonts d'informació.
A la dècada dels setanta es produeixen els primers avenços documentals i els primers estudis de mitjans. Neixen empreses d'anàlisi de mercats com ara Dym Panel, Mercata, Duplo o Repress, que apliquen estudis estadístics per determinar les audiències. Alguns mitjans, sobretot la televisió, comencen a ser importants per a la publicitat, per això cal crear instruments per analitzar la quantitat d'anuncis emesos o el possible nombre de persones que els han vist. L'any 1972 comença a funcionar el Centre de Documentació de l'Estudio General de Medios/Odec-Unitec, que fa un seguiment de les principals empreses de mitjans de comunicació. Una altra empresa que en aquest moment comença a efectuar controls quantitatius –sobre les inversions publicitàries– i qualitatius –sobre informes complets per a mitjans i per a grans sectors– és Repress ('retalls de premsa'). Aquest nom té el seu origen en els primers estudis sobre mitjans impresos, diaris i revistes, cosa que després es va acabar denominant clipping. Passats uns anys, els estudis es van dirigir cap a altres mitjans, fonamentalment la televisió. Quan Nielsen s'apodera del control d'aquesta empresa, a més dels estudis de mitjans també es fa un seguiment dels sectors, dels productes i de les marques.
Si l'estudi i l'anàlisi dels mitjans –la majoria de tipus estadístic– són el producte documental més important, amb el pas del temps se'n van anar incloent d'altres. Després dels retalls documentals van arribar els telecopys i després els presscopys, que consistien en reproduccions d'anuncis gràfics mitjançant reprocàmeres. Així neix EDIT, per fer un control gràfic en televisió. El producte estrella era l'audiència. L'Institut ECO duia a terme alguns treballs de camp, però Odec-Unitec va constituir el Centre de Documentació de l'Estudio General de Medios, els objectius del qual van ser recollits pel professor Martín: “El objetivo de la sociedad era investigar la audiencia, frecuencia de contactos y estructura a nivel de soporte de los medios diarios, suplementos dominicales, hojas del lunes, revistas, radio, cine, TV y exterior” (Martín, 1987, p. 165). D'aquesta manera, els estudis ja abracen un important camp dins de la publicitat.
4 Fonts documentals en publicitat
Qualsevol investigació requereix la consulta de nombroses fonts documentals. Quan s'inicia una campanya publicitària, o fins i tot abans, quan ja es treballa per a clients a llarg termini, cal disposar d'informacions que serveixin per millorar l'estratègia de comunicació publicitària, per descobrir el que proposa la competència o per ajudar a millorar qualsevol aspecte relacionat amb el producte. De vegades, es pensa que fer aquesta mena d'investigacions demana una inversió important i que la campanya no ho justifica. Les despeses són tan elevades que és millor treballar amb les dades que hi ha disponibles.
En referir-se al concepte fonts documentals en publicitat, el professor López Yepes assenyala quines són les més importants: “Las fuentes a que nos estamos ya refiriendo las denominamos institucionales porque son lugares donde la información se encuentra físicamente (archivos, bibliotecas, bases de datos) o son lugares donde nos informan acerca de donde se encuentra (centros de documentación). Indagar el modo de acceder a estos lugares, cómo consultar la información de que disponen y conocer qué tienen, son preguntas cuya respuestas nos solucionarán las necesidades informativa en cada caso” (López Yepes, 1997, p. 208).
Tot seguit passem a comentar breument els principals tipus de fonts documentals que s'utilitzen en publicitat.
Publicacions oficials
Les administracions públiques i els organismes que en depenen disposen de diverses i interessants informacions i estudis no només de caràcter estadístic (ja sigui el nombre d'habitants d'un país o una regió, o la despesa per persona en aquest mateix espai geogràfic), que en publicitat ja poden ser suficients, sinó també amb valoracions significatives sobre els gustos i les necessitats d'aquestes persones. I el que és més important, molts d'aquests estudis són gratuïts o, en tot cas, s'ha de pagar una petita quantitat per accedir-hi. Aquestes anàlisis que efectuen les administracions públiques s'encarreguen a persones alienes a la publicitat, tot i que de vegades alguns publicitaris també hi prenen part.A Espanya hi ha diversos nivells d'estudis, segons la seva amplitud territorial o geogràfica. Els més complets són els de l'Administració de l'Estat perquè solen recollir dades generals del país, però des del govern central també es duen a terme investigacions sobre el que passa a les comunitats autònomes. En àmbits geogràfics més restringits es desenvolupen altres estudis interessants, que recullen dades d'una província o d'una comunitat autònoma. Si a més a més hi ha diversitat lingüística, la publicitat l'ha de reflectir. No només es tracta de “doblar” l'anunci del castellà a l'altre idioma, sinó d'adaptar tota l'estratègia de comunicació i, per fer-ho, s'ha de conèixer la realitat social on viuen aquests ciutadans. Altres vegades, la campanya s'aplica amb el mateix èxit a tot Espanya i no hi ha variants significatives. Un tercer nivell seria el local, on ajuntaments, comunitats de veïns o associacions professionals de diverses activitats fan estudis sobre els seus components o sobre la influència que tenen. Com que la publicitat fa campanyes nacionals, però també de dirigides a grups més petits, el fet de conèixer l'aportació d'aquests grups és fonamental.
Estudis del producte i del mercat
Els informes sobre el producte i els mercats constitueixen una font d'informació fonamental i poden provenir tant de l'empresa que vol fer publicitat d'un producte com d'altres empreses i associacions que treballen en el mateix sector. Normalment, les dades que ofereix el producte, els seus avantatges, les seves limitacions, etc., són entregats pel client seguint aquella màxima publicitària que diu: “El client és qui millor coneix el seu producte”. Tot i així, quan les vendes baixen o quan es vol oferir una nova variant del producte es fa necessari disposar d'estudis externs que normalment no són gratuïts. El pagament per aquests serveis i la connexió a les bases de dades es carrega al client, per això s'han de conèixer els llocs de consulta i saber els resultats que se'n poden obtenir. Entre les empreses i els instituts d'investigació més importants a Espanya, hi figuren Andersen, Cibernos, Demoscopia, Gallup España, Instituto Doxa, Ipsos-Eco Consulting, Sigma Dos i Taylor Nelson Sofres. Per la seva banda, InfoAdex, ETC Media, Sofres, AIMC i l'OJD investiguen en mitjans de comunicació. Totes aquestes empreses es converteixen en font d'informació per la quantitat i qualitat dels estudis que duen a terme en diferents àmbits i que constitueixen la millor manera d'acostar-se a una realitat social, política o ideològica quan es prepara una campanya.Obres de consulta
A les agències de publicitat és freqüent l'ús d'obres de referència per sortir de dubtes. Es tracta de respostes, sovint molt precises, que el departament de creativitat necessita per seguir funcionant. Per exemple, quin va ser l'IPC el maig del 2003? Quants aturats hi va haver el 1999? Quants habitants té Extremadura? O qui és el líder en vendes de patates fregides? Les respostes són sempre concretes, breus i s'han de resoldre en un període curt de temps. Per aconseguir-ho el publicitari disposa de diccionaris, enciclopèdies, atles, etc. Tot i que alguns autors ho considerin així, aquest tipus de documents no ofereix aportacions clau per al creatiu. Hi ha qui sosté que les idees del creatiu sovint apareixen en aquesta mena d'obres, però és difícil de valorar-ho perquè la majoria només aporten dades, no idees generals que enllacen amb d'altres i que tenen una continuïtat.Revistes
Les revistes del sector més consultades pels publicitaris són les següents: Anuncios, Control, Campaña, Información de publicidad y marketing (IPMARK) i Estrategias de comunicación.Fotografia i il·lustracions
Tant la fotografia com els elements il·lustratius i gràfics acostumen a formar part de gairebé totes les campanyes. Hi ha agències de fotografies com ara AGE Fotostock, ETC Media, Index Fototeca o Stock Fotos, a Espanya, i d'altres de semblants a l'estranger, que gestionen bases de dades amb milions de fotografies a les quals es pot accedir en línia, com a subscriptor amb un pagament anual, o pagant per les fotografies necessàries per a una campanya.Bases de dades
Els grans productors d'informació, com ara Dialog Information Service, Dow Jones News/Retrieval o Market Analisis and Information Database, proporcionen informacions de pagament perquè les agències coneguin més detalls d'un producte, d'un consumidor o de les lleis d'un país.Fonts personals
De vegades, hi ha persones que disposen d'informacions àmplies i interessants. El problema és que no sempre estan disponibles. Es tracta de fonts d'informació que amb prou feines es comercialitzen, però que poden resultar interessants en un projecte comunicatiu concret. No sempre s'han de tenir en compte, però com a font complementària són interessants.
5 Centres de documentació a les agències de publicitat
Les agències de publicitat que disposen de centre de documentació són escasses. Com s'ha assenyalat anteriorment, la majoria d'agències compta amb un petit espai amb llibres, revistes generals i d'altres d'especialitzades en publicitat, notes, cartells, vídeos, presentacions, bobines i tots els documents interessants de tipus administratiu que es generen en les campanyes. Les agències amb centre de documentació també acostumen a disposar d'un departament d'investigació, que es dedica a facilitar dades de tota classe sobre les campanyes que s'estan duen a terme.5
Miguel Ángel Sánchez Revilla, en el seu llibre ¿Dónde está mi competencia?, apunta el valor i la “necessitat” de disposar d'informació sobre publicitat i el sistema publicitari. Actualment, la informació és abundant, però no sempre ha estat així. Hi va haver moments que va tenir una presència escassa o nul·la perquè els mitjans de comunicació estaven menys valorats que ara.
Encara que no hi ha gaires agències amb centre de documentació, les que en tenen fan quasi totes les tasques documentals, com ara donar servei als publicitaris davant de qualsevol necessitat informativa, investigar i buscar informacions de totes les campanyes que es fan i preparar-ne d'altres per aconseguir nous clients. Les que no tenen centre de documentació, desenvolupen aquestes funcions a través del departament d'investigació o les executa directament el planificador estratègic (planner).
Una de les agències pioneres en el tractament documental a Espanya és Tiempo BBDO, que des de 1990 disposa, a la seva seu de Barcelona, d'un centre de documentació dirigit per Rosa Llussà. A causa de la seva pertinença al grup de comunicació BBDO Worldwide, ofereix serveis documentals a altres agències, per exemple Contrapunto, i també comparteix experiències amb totes les agències del grup. L'estratègia documental d'aquest centre permet als publicitaris obtenir informació i manejar documents per generar nous recursos. Aquesta és la idea amb què va ser creat i es considera també un avantatge davant de les agències que no tenen centre de documentació. Al final, tal com matisa la seva directora, es tracta d'oferir informació per dur a terme el procés publicitari de manera òptima: “Disposar de la millor informació implica un valor afegit molt important en el treball d'una agència. Comporta, a més, un avantatge competitiu clar. El valor de la informació en si mateix és intangible, però pot resultar un factor clau per guanyar o mantenir un compte”. Disposa d'interessants fonts d'informació (documents clàssics com ara directoris d'empreses, i també les dades més rellevants de l'anunciant i els del seu negoci, la seva competència, el seu mercat i el públic a qui s'adreça) i dóna servei a tots els departaments de l'agència. Encara que tenir tanta informació pot resultar significatiu, alguns documentalistes consideren que l'èxit d'una campanya depèn del procés creatiu, per la qual cosa es dedueix que la documentació està sempre al servei de la creativitat i de cada un dels departaments de l'agència.
McCann Erickson és una altra agència que ha disposat d'un lloc físic per recollir documents i d'un responsable de la gestió, anomenat director d'informació –càrrec que va exercir durant alguns anys José Méndez– en sintonia amb els information manager anglosaxons. A McCann, la funció principal d'aquesta figura és donar suport al departament de comptes amb els nous clients, però també resoldre les necessitats d'informació i els dubtes que es plantegen cada dia a l'agència. Aquest centre on s'efectuen les consultes ofereix documentació gràfica, revistes, vídeos, llibres, bobines i textos propis del sector publicitari, té també una base de dades amb informacions de proveïdors externs com ara Xtreme Information, The Register i Data Monitor i, per descomptat, accés a Internet, la principal eina documental per als publicitaris. Recentment, algunes d'aquestes activitats han canviat i, segons fonts de l'agència, d'aquí a ben poc es disposarà d'un nou centre, amb més funcions i amb un treball documental significatiu.
Una situació semblant és la de l'agència Grey España, on durant alguns anys hi ha funcionat un centre de documentació, conegut com a DataMedia, amb dues documentalistes al capdavant i que, actualment, ha perdut una part de les seves funcions. Les documentalistes d'aquest centre aportaven, sobretot, fonts d'informació per a les campanyes, però també una interessant anàlisi dels documents audiovisuals que arribaven a l'agència. En publicitat, els textos són importants, però un alt percentatge de les campanyes contenen elements gràfics i audiovisuals, que s'han d'analitzar, fins i tot modificar, i guardar dins una base de dades per a futures campanyes, tal com assenyala Beatriz de Miguel: “Hay que transformar el soporte de la cinta de vídeo a fotoboard o telecopy, es decir, anuncio por fotograma o los rótulos correspondientes” (Marcos Recio, 2002, p. 259). Els publicitaris de Grey tenen en el seu poder altres elements documentals, com ara els informes mensuals que envia InfoAdex amb els nous anuncis de televisió i, per descomptat, les revistes específiques del sector publicitari, algunes de les quals s'han recollit en l'apartat de fonts d'aquest article.
Altres agències disposen de serveis documentals, però no els reconeixen com a departament propi. Tanmateix, tant en aquestes agències com en les que encara no han pensat crear aquests serveis es busca informació per completar la idea proposada pel client a través del briefing. En algunes agències, com ara Remo&Asatsu, aquesta feina la desenvolupa el planner, Alfonso González, que és partidari de tenir un centre de documentació. Si no, la feina s'encarrega al departament de comptes, al seu director o al supervisor.
Alguns publicitaris creuen que l'absència d'un centre de documentació a l'agència és una qüestió de recursos.6 La informació és abundant i és més fàcil d'aconseguir. El problema es planteja quan s'ha de seleccionar la que pot ser útil enfront d'un gran volum que no aporta res. S'han de seleccionar, gestionar, analitzar i ordenar totes les informacions i aquesta és una feina estrictament documental. Consideren, a més, que les agències prefereixen pagar per informacions precises i concretes, encara que el preu sigui més elevat, que no fer-se càrrec d'un centre amb un o dos documentalistes.
6 Conclusions
En a penes quatre dècades, en publicitat s'ha passat d'un desconeixement absolut de les aportacions de la documentació a un reconeixement, encara que sigui mínim, dels resultats que aporta a les campanyes. Publicitat i documentació van al mateix tren, però en vagons diferents. Si bé és veritat que hi ha certa resistència per part d'alguns publicitaris a donar valor al que la documentació pot oferir, la realitat mostra que, sense una tasca complementària feta per un documentalista, un analista o un gestor de documents, els resultats de la publicitat són uns altres. Així ho manifesten publicitaris que treballen en agències amb centres de documentació.
L'objectiu final de la publicitat és crear un procés comunicacional. La gran empenta en el cas de la publicitat es produeix gràcies a la investigació. Els Estats Units es van adonar de la necessitat d'investigar sobre el producte, el consumidor i la competència. Des de llavors, les investigacions formen part de qualsevol campanya. I, com a conseqüència d'això, en algunes agències se segueix utilitzant de manera prioritària el concepte d'investigació enfront del de documentació, quan, de fet, es detecta clarament que són iguals. Al principi, era important sobretot el producte, les seves dades, els avantatges del seu consum, etc., després, quan apareixen productes semblants, la publicitat busca diferències entre ells, i la documentació, matisos que ajuden a veure-ho diferent. En una etapa posterior, quan la publicitat creix, gràcies sobretot a la televisió, el principal protagonista és el consumidor. Aquí entra en joc la documentació per conèixer-ne les característiques, la posició social, els ingressos econòmics, el nombre de persones dins una categoria social, etc., i tot això amb estudis qualitatius i quantitatius per precisar millor el missatge comercial que es vol crear.
Les agències valoren cada dia més la manera d'obtenir la informació. Aquesta feina resulta costosa, i d'aquí ve que algunes agències prefereixin assumir aquests costos i crear el seu propi departament de documentació, i d'altres apostin per obtenir i pagar la informació que els faciliten empreses especialitzades. Al final, en tots dos casos, hi ha un procés documental per seleccionar, valorar, analitzar i entregar les informacions. Si es disposa de centre de documentació, tot això ho farà algun documentalista de l'agència; si no, aquest treball documental l'efectuarà un documentalista de l'empresa que gestiona la informació.
Bibliografia
Burke, J.; Ornstein, R. (2001). Del hacha al chip: cómo la tecnología cambia nuestras mentes. Barcelona: Planeta.
Caples, J. (1998). Publicidad creativa. Madrid: Fragua.
Eguizábal Maza, R. (1998). Historia de la publicidad. Segovia: Eresma&Celeste.
García Jiménez, A. (1999). “La documentación de la publicidad y las relaciones públicas”. En: García Gutiérrez, A. (ed.). Introducción a la documentación informativa y periodística. Sevilla: Mad.
García Ruescas, F. (2000). Historia de la publicidad en España y del arte comercial. Madrid: Arús.
García Uceda, M. (2000). Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC.
González Lobo, M. A. (1998). Curso de publicidad. Madrid: Eresma & Celeste.
González Martín, J. A. (1996). Teoría general de la publicidad. Madrid: FCE.
Gurrea Saavedra, A. (1998). Introducción a la publicidad. Bilbao: UPV.
López Yepes, J. (1989). “Bases para la planificación de un centro de documentación en la agencia de publicidad”. En: López Yepes, J. (comp.). Fundamentos de información y documentación. Madrid: Eudema.
López Yepes, J; Ros García, J. (1993). ¿Qué es documentación?. Madrid: Síntesis.
Malalana Ureña, A. (2002). “La documentación en publicidad”. En: Galdón, G. Teoría y práctica de la documentación informativa. Barcelona: Ariel.
Marcos Recio, J C. (2002). “Evolución y desarrollo de la documentación en el campo publicitario recursos para optimizar una campaña”. Documentación de las ciencias de la información, nº 25, p. 235-265.
Marcos Recio, J. C.; García Jiménez, A; Nuño Moral, María V. (2003). La gestión de la documentación en la publicidad y en las relaciones públicas. Madrid: Síntesis (en prensa).
Martín Martín, F. (1978). La documentación publicitaria. Madrid: Unión Editorial.
Martín Martín, F. (1987). La documentación publicitaria: automatización del centro de documentación. Madrid: Unión Editorial.
Moliné, M (2000). La fuerza de la publicidad: saber hacer buena publicidad, saber administrar su fuerza. Madrid: McGraw-Hill.
Pérez Ruiz, M. A. (1996). Fundamentos de las estructuras de la publicidad. Madrid: Síntesis.
Roman, Kenneth; Maas, J. (1995). El nuevo como anunciar. Madrid: Grupo Control.
Sánchez Revilla, Miguel A. (1998). ¿Dónde está mi competencia? Madrid: INFOADEX.
Welles, William et al. (1996). Publicidad, principios y prácticas. México: Prentice-Hall Hispanoamericana.
Data de recepció: 1/10/2003. Data d'acceptació 10/11/2003.
Notes
1 En els mitjans impresos, la funció principal dels centres de documentació consistia a retallar les informacions més rellevants i ordenar-les a dins de sobres que s'organitzaven per temes o alfabèticament. En alguns centres, es continua fent aquesta tasca.
2 Encara que el client coneix molt bé el seu producte, de vegades cal fer un estudi complementari i partir d'una realitat adequada per no haver de reconduir la comunicació a mig treball creatiu.
3 El concepte d'investigació està més ben considerat que el de documentació. De fet, a Espanya algunes agències compten amb un departament d'investigació, però no de documentació, si bé la persona encarregada de contractar o de dur a terme les investigacions també fa funcions documentals.
4 Molts teòrics defensen que, gràcies a la publicitat, les informacions sobre els productes, les promocions i les rebaixes que es fan, els consumidors estan més ben informats i són més lliures de triar un producte determinat. I que tot això fa una societat més lliure.
5 Hi ha un estudi més extens d'aquests centres a Marcos (2003).
6 No hi ha estudis que demostrin que un centre de documentació en una agència és més car que la compra concreta de certes informacions. En tot cas, depèn del nombre de clients i de les necessitats d'informació dels publicitaris.