Qualitat dels llocs web turístics oficials de les comunitats autònomes espanyoles

1 Introducció

En un context postmodern caracteritzat pel consum simbòlic dels béns i serveis (Venkatesh, 1999; Castells, 2001), on la globalització provoca en l'individu la necessitat de reivindicar la seva particularitat identitària mitjançant els llocs geogràfics, entre d'altres (Beck, 2004; Torkington, 2012), i en què ens trobem davant una societat "líquida" que tendeix al nomadisme (Bauman, 2003), l'activitat turística pren rellevància. Actualment és tan important que, al 2012, les estadístiques sobre el volum de turistes internacionals a escala mundial van assolir la xifra màxima, fins al moment, de 1.035 milions de turistes anuals (Organización Mundial del Turismo [OMT], 2013). Aquestes xifres suposen uns ingressos mundials de 1.075 milers de milions de dòlars americans gràcies al turisme internacional (OMT, 2013).

A Espanya, aquestes xifres es concreten en 56,7 milions de turistes internacionals que van visitar el país, i un volum d'ingressos total de 55,9 milers de milions de dòlars (OMT, 2013). L'activitat turística espanyola, organitzada mitjançant la col·laboració i el consens entre el sector públic i el privat, disposa d'una elevada inversió de capital públic per gestionar les destinacions. A tall d'exemple, per a l'any 2013, l'Estat preveia una inversió total de 438 milions d'euros per desenvolupar el full de ruta del Plan Nacional e Integral de Turismo, al marge d'altres ajudes i subvencions a projectes i activitats turístiques concretes.

Davant aquesta importància econòmica i davant el canvi de rol de l'espai geogràfic, ara impregnat de simbologies per ser consumides (Sack, 1988; San Eugenio, 2011), les destinacions necessiten més que mai comunicar. Estem parlant d'una comunicació turística entesa com les vies que permeten a les destinacions no només transmetre la informació turística tradicional, sinó el conjunt de simbologies, signes i narratives necessàries per atraure turisme. Ens trobem davant la necessitat de construir marques sòlides per a les destinacions, que aglutinin aquests elements.

Més d'una dècada després que Simon Anholt apuntés el 1997, per primera vegada,¹ la necessitat d'entendre la gestió de les destinacions des de la perspectiva del branding, els responsables turístics semblen haver adoptat, en major o menor manera, un enfocament marquetinià a la seva tasca.

Tot i així, Fernández-Cavia (2011, p. 112) proposa la necessitat de replantejar la gestió de les marques des de l'àmbit de la comunicació, la publicitat i les relacions públiques. Segons l'American Marketing Association, el branding o marca (com ells indiquen) es defineix com: "una experiència de consumidor representada per un conjunt d'imatges i idees; sovint, fa referència a un símbol com un nom, logotip, eslògan i disseny. El reconeixement de marca i altres reaccions són creades per l'acumulació d'experiències amb el producte o servei específic, ambdós directament relacionats amb el seu ús, i amb la influència de la publicitat, el disseny, i altres mitjans contemporanis". I també afegeixen a la definició: "una marca sovint inclou un logotip explícit, fonts, colors, símbols, sons que es poden desenvolupar per representar valors implícits, idees, i fins i tot personalitat". Davant aquesta definició es pot veure el pes decisiu de la comunicació en la creació d'aquestes marques. La seva vinculació a elements intangibles com ara valors, idees o personalitat, entre d'altres, es fa possible mitjançant la creació de discurs i narratives que així ho transmetin.

En aquest context, el món en línia i, concretament, el web s'han transformat en la forma principal de consum d'informació turística (Park; Gretzel, 2007; Law; Qui; Buhalis, 2010; Luna-Nevarez; Hyman, 2012). Tal com apunten Luna-Nevarez i Hyman (2012), per a l'usuari d'Internet, el web s'ha convertit en el representant de les destinacions, on es reflecteix tot allò que el turista potencial pot i vol trobar. Per això, les destinacions han de disposar d'un lloc web oficial, únic per a la marca turística, que sigui atractiu i exerceixi una funció persuasiva més enllà de la seva funcionalitat informativa.

Segons l'Instituto de Estudios Turísticos (IET, 2012), el 61 % dels turistes que van visitar Espanya van utilitzar Internet com a eina per escollir i preparar el seu viatge. Afegeix també que "els turistes que viatgen a arxipèlags mostren una major predilecció per Internet a l'hora d'organitzar els seus viatges, especialment Canàries, amb prop del 70 % dels turistes. Els que visiten Catalunya i Madrid, per contra, no fan ús d'aquest mitjà en més del 40 % dels casos" (IET, 2012, p. 50). Atesa la importància de la comunicació web per atraure el turisme, la construcció i l'optimització correcta dels llocs web resulta ser una tasca fonamental per a la missió i la justificació de la inversió pública en temes turístics.

En aquest article, presentarem els resultats de l'anàlisi dels llocs web turístics oficials de les comunitats autònomes espanyoles, per valorar les pràctiques comunicatives que es duen a terme i poder proporcionar informació útil, que serveixi a les destinacions per millorar els propis llocs web.

2 Metodologia i objectius

Si bé en l'àmbit de la comunicació turística es reconeix de forma unànime la importància del lloc web oficial de la destinació (Palmer, 2005, p. 139; Hallet; Kaplan-Weinger, 2010, p. 118; Lee; Gretzel, 2012, p. 1.270; Luna-Nevarez; Hyman, 2012, p. 94), no és gens clar com es pot mesurar la qualitat i l'adequació d'aquest lloc web, ja que no hi ha una metodologia específica aplicada al sector (Law; Qi; Buhalis, 2010) que en tingui en compte les particularitats.

El lloc web oficial d'una destinació no només ha d'estar ben dissenyat, oferir una navegació senzilla i ser fàcil de trobar per als turistes potencials en utilitzar un buscador, sinó que també ha de proveir una gran quantitat d'informació, ajustada a les necessitats dels usuaris, ha de transmetre eficaçment els valors diferencials de la marca de destinació, ha de permetre contractar o reservar serveis, o ser capaç de convèncer que val la pena visitar aquell lloc.

Per tant, un sistema d'anàlisi que se centri únicament en aspectes com la usabilitat, el posicionament o l'arquitectura de la informació resulta insuficient (Fernández-Cavia; Huertas-Roig, 2009). Per aquest motiu, des del projecte CODETUR (Comunicación Online de los Servicios Turísticos), s'ha desenvolupat un sistema d'anàlisi basat en dotze paràmetres (Codina, 2004; Park; Gretzel, 2007; Li; Wang, 2010; Luna-Nevarez; Hyman, 2012), que té en compte aspectes tècnics (arquitectura, posicionament i usabilitat/accessibilitat), aspectes comunicatius (pàgina d'inici, idiomes i quantitat/qualitat de contingut), aspectes relacionals (interactivitat, web social i comunicació mòbil) i aspectes persuasius (capacitat persuasiva, imatge de marca i comercialització).

Cada un d'aquests paràmetres s'avalua a través d'un seguit d'indicadors que sumen, per al conjunt de l'anàlisi, un total de 127, i que varien des de la senzilla comprovació de l'absència o presència d'un element (0-1) fins a escales més complexes de valoració qualitativa (0-3). La plantilla sencera d'anàlisi utilitzada en aquest treball pot consultar-se en el lloc web del projecte CODETUR.

Posteriorment, s'assigna un pes o una ponderació a cadascun d'aquests indicadors en el conjunt del paràmetre estudiat, de manera que s'obté una puntuació conjunta, en format de 0 a 1, per a cada paràmetre de cada lloc web analitzat. Calculant la mitjana aritmètica del conjunt dels dotze paràmetres avaluats, s'obté després un índex general o índex de qualitat web (IQW), també en format de 0 a 1, per a cada lloc web de la mostra.

L'objectiu d'aquest article és exposar els resultats de l'aplicació d'aquest sistema d'avaluació als disset llocs web turístics oficials de les comunitats autònomes espanyoles. La mostra, doncs, la componen els webs següents:

Taula 1. Mostra d'anàlisi

El treball de camp, és a dir, l'aplicació d'aquest sistema d'avaluació als llocs web turístics oficials de les comunitats autònomes espanyoles, es va dur a terme entre l'11 de març i el 10 de maig de 2013. Durant un període de dos mesos es van analitzar els llocs web amb la finalitat de minimitzar el risc de trobar-hi canvis importants.

El procediment va ocupar dos analistes, prèviament entrenats, i coordinats pel director del projecte. En una primera fase, els dos analistes van estudiar cinc webs de control, establertes amb anterioritat. Així, es va unificar i confirmar l'objectivitat de l'anàlisi per poder prosseguir amb l'estudi. L'acord entre codificadors va generar un valor de 0,82 per a l'índex Kappa de Cohen. Finalment, un dels analistes va prosseguir amb el desenvolupament de l'anàlisi, i va completar la mostra de les disset webs de comunitats autònomes identificades.

Per a l'anàlisi, es va utilitzar el navegador Chrome en la versió número 25, excepte en els paràmetres en què es requeria expressament utilitzar altres navegadors, ja que, en el moment de l'anàlisi, era el navegador més usat pels usuaris a Espanya. Així mateix, es van eliminar les galetes dels ordinadors utilitzats en l'estudi, i també tots els connectors addicionals dels navegadors. D'aquesta manera apropàvem l'anàlisi al procés que pogués fer qualsevol usuari espanyol, minimitzant el risc d'identificació de l'usuari, la història o la geolocalització.

3 Resultats per l'índex de qualitat web de les comunitats autònomes d'Espanya

3.1 Dades globals

L'avaluació va aportar una gran quantitat de dades que permeten comparar la comunicació web de les destinacions, de forma general, però també identificar en quins aspectes s'inverteixen majors o menors esforços. En el gràfic 1, que mostrem a continuació, podem observar les puntuacions globals obtingudes per cada lloc web analitzat, el que denominem índex de qualitat web (IQW).
 

Gràfic 1. Índex de qualitat web

L'IQW avalua el nivell de correcció i de desenvolupament dels portals turístics de les comunitats autònomes, com una visió global on s'inclouen diferents paràmetres o dimensions que influeixen en la comunicació web. Es pot observar, doncs, la qualitat general del lloc sense entrar a valorar en quins aspectes és més competent o menys.

Primerament, cal destacar que el conjunt dels webs analitzats obté una puntuació mitjana d'aprovat: 0,51 punts sobre un màxim d'1. Són vuit les destinacions que obtenen puntuacions superiors a la mitjana, entre les quals destaca el portal de turisme de Galícia, amb la puntuació màxima assolida (un IQW de 0,66); Navarra, que obté exactament la puntuació mitjana de 0,51, i vuit destinacions que presenten puntuacions per sota del 0,5, la més baixa de les quals mostra un IQW de 0,33.

Més enllà de la valoració global, per analitzar en quins aspectes els llocs estudiats són més forts i en quins altres les destinacions haurien d'incrementar els esforços, és necessari identificar quines puntuacions específiques obtenen en els dotze paràmetres diferents que es detallen a la metodologia.

Per a una major comprensió dels resultats, hem agrupat els dotze paràmetres en quatre àrees temàtiques: una primera àrea anomenada aspectes tècnics, composta per Arquitectura de la informació, Posicionament i Usabilitat i accessibilitat del lloc; una segona anomenada aspectes comunicatius, que engloba els resultats de les categories Pàgina d'inici, Idiomes i Qualitat i quantitat del contingut; l'àrea d'aspectes relacionals, formada per Interactivitat, Web social i Comunicació mòbil, i, finalment, els aspectes persuasius, on trobem Anàlisi discursiva, Imatge de marca i els aspectes referents a la comercialització de productes i serveis. El gràfic 2 mostra els resultats mitjans, de tots els llocs web, per a cadascun dels dotze paràmetres d'anàlisi.

 

Gràfic 2. Resultats mitjans per temàtiques d'anàlisi

Podem consultar en el gràfic 2 els resultats mitjans obtinguts en cadascuna de les temàtiques en relació amb la nota mitjana assolida en el global de les categories, un 0,51. Aquest gràfic resulta il·lustratiu del comportament dels webs turístics analitzats, ja que posa de manifest els millors resultats obtinguts en aspectes tècnics, sempre per sobre de la mitjana general, però també els resultats més baixos en aspectes relacionals o en aspectes persuasius, sempre per sota de la puntuació mitjana. Per tant, es fa evident que les comunitats autònomes espanyoles compleixen, amb nota, els requisits més tècnics sobre l'arquitectura, el posicionament i la usabilitat i accessibilitat.

També són bons els resultats generals en l'àrea d'aspectes comunicatius. El global de les destinacions analitzades reflecteix una bona feina en la construcció de la pàgina d'inici i en l'elaboració d'un contingut suficient i de qualitat. Però segueix sent necessari reforçar les opcions que l'usuari té a la seva disposició pel que fa a la selecció d'idiomes i adaptació cultural.

D'altra banda, els aspectes relacionals i persuasius no obtenen tan bons resultats com les àrees anteriors. A excepció de la categoria web social, les altres categories es troben per sota de la mitjana general, i per sota també de l'aprovat. Els paràmetres Interactivitat i Comunicació mòbil obtenen els resultats més baixos.

A manera de resum general, a continuació presentem un breu repàs dels aspectes més destacats de cadascun dels paràmetres analitzats. S'indiquen, doncs, les puntuacions mitjanes (PM) de cada categoria, les puntuacions mínimes (mín.) i màximes (màx.) obtingudes en cada categoria i, finalment, les qüestions específiques més rellevants o interessants a considerar:

1. Pàgina d'inici. PM: 0,68, mín. 0,37 (Astúries), màx: 0,86 (Andalusia i la Rioja). Estudiant els resultats, podem afirmar que les destinacions de les comunitats autònomes espanyoles disposen de pàgines web pròpies i independents per a les seves marques turístiques, amb l'única excepció d'Astúries, que encara comparteix lloc amb la pàgina genèrica de la comunitat autònoma. Aquest indicador, juntament amb el fet que tots els webs, excepte el d'Astúries, ja des de la pàgina d'inici estan vinculats a diverses plataformes del web 2.0, posen de relleu la conscienciació i l'interès de les organitzacions de màrqueting de destí (OMD) responsables de les destinacions turístiques a l'hora d'apostar per una comunicació web correcta, adaptada a les tendències i pràctiques de consum d'informació actual.


2. Qualitat i quantitat de contingut. PM: 0,63, mín. 0,30 (Extremadura), màx. 0,78 (Navarra). Generalment, podem valorar els continguts dels llocs web com a ben construïts i treballats. Tot i que amb diferents puntuacions, la majoria dels webs ofereixen tota la informació bàsica que s'espera. Un resultat sorprenent és la clara consolidació de la gastronomia com a element bàsic de l'oferta, ja que tots els webs n'ofereixen informació. Per contra, només cinc de les pàgines analitzades faciliten una pinzellada de la informació sobre com moure's per la destinació, i únicament la Comunitat de Madrid posa a disposició mapes i informació completa sobre el transport dins la destinació.
   
   Una matèria encara pendent és la construcció de contingut per a persones amb algun tipus de discapacitat. Únicament Castella i Lleó i Catalunya ofereixen una secció especial amb aquest tipus de contingut adaptat. Cantàbria també facilita informació d'aquest tipus, tot i que opta per oferir un sistema de filtratge que identifica les activitats accessibles.


3. Arquitectura. PM: 0,69, mín. 0,40 (Comunitat de Madrid), màx. 0,88 (País Basc). Per a aquest paràmetre, únicament dues destinacions obtenen resultats per sota de l'aprovat. A grans trets, els webs estan ben construïts: presenten una bona significació de les etiquetes i altres sistemes de retolació, i també mostren un sistema d'enllaços identificables, encara que cap web assenyala els enllaços pels quals l'usuari ja ha passat. Un altre element bàsic que incorporen la majoria de webs és el buscador intern, tot i que sorprèn el fet que no tots l'ofereixen: Cantàbria, la Comunitat de Madrid i Extremadura en prescindeixen.


4. Usabilitat i accessibilitat. PM: 0,75, mín. 0,52 (Castella i Lleó), màx. 0,93 (Galícia). Amb la nota mitjana més alta i cap web amb puntuació per sota de l'aprovat, aquest paràmetre és el que ha obtingut millors resultats. Hi aprofundirem en l'apartat següent.


5. Posicionament. PM: 0,73, mín. 0,58 (Catalunya), màx. 0,90 (Navarra). Aquest paràmetre presenta uns resultats més homogenis que la categoria anterior: totes les destinacions aproven i obtenen unes puntuacions més properes. Els URL apareixen posicionats entre els deu primers resultats orgànics en la cerca en la versió espanyola de Google amb les paraules clau turismo seguit del nom de la destinació. A més, si ens fixem en el Page Rank, l'algoritme que Google utilitza per posicionar les pàgines web, i que oscil·la entre el 0 i el 10, els webs analitzats obtenen puntuacions entre 4 i 6, a excepció d'Astúries, que es troba per sota del 4. Aquestes puntuacions es van obtenir gràcies a la barra d'eines de Google, disponible per al navegador Internet Explorer.
   
   També vam tenir en compte el Traffic Rank, un altre indicador, facilitat per Alexa, que mesura la popularitat dels llocs web a partir de diferents paràmetres. L'escala que usa el Traffic Rank és la següent: una puntuació superior a 1.000.000 es considera mals resultats; entre 500.000 i 1.000.000, resultats regulars; entre 100.000 i 500.000, bona puntuació, i menys de 100.000, molt bona puntuació. Les destinacions espanyoles obtenen sempre resultats inferiors o molt inferiors a 1.000.000, excepte el web d'Extremadura, que es troba per sobre.


6. Distribució o comercialització. PM: 0,29, mín. 0,07 (Illes Baleares), màx. 0,75 (Comunitat de Madrid). Clarament, la comercialització no és una prioritat per als webs turístics de les comunitats autònomes que obtenen una de les puntuacions mitjanes més baixes. Un dels indicadors més representatius de la categoria seria la utilització de sistemes de comercialització i reserves d'allotjament. Únicament la Comunitat de Madrid, la Rioja i Múrcia presenten sistemes de reserva integrats en el web, mentre que només tres altres destinacions ofereixen enllaços cap a una central de reserves externa.


7. Idiomes. PM: 0,47, mín. 0,12 (Extremadura), màx. 0,68 (País Valencià). Tots els webs analitzats disposen de versions en altres llengües no oficials, entre les quals sempre hi ha l'anglès, però no tots els webs ofereixen tots els continguts traduïts. És habitual trobar seccions d'agenda i informació d'actualitat sense traduir als idiomes no oficials de la comunitat. Tampoc no s'hi troba cap adaptació cultural per països: en cap cas es distingeixen versions diferents per a l'anglès del Regne Unit o el dels Estats Units, per exemple, i en molts pocs casos trobem els continguts adaptats en funció de l'idioma o la procedència del turista.


8. Tractament de la marca. PM: 0,40, mín. 0,03 (Múrcia), màx. 0,69 (Canàries). En aquest paràmetre trobem una de les puntuacions mínimes obtingudes al llarg de l'anàlisi. Cal destacar que gairebé la totalitat dels webs analitzats fa present el logotip de la marca a la pàgina inicial, i la majoria el mantenen al llarg de tot el lloc web, a excepció de Cantàbria i Múrcia, que no disposen d'un logotip per a la marca. Per contra, únicament Canàries i Extremadura presenten una lleu descripció del logotip i les seves aplicacions gràfiques, les mateixes úniques destinacions que també incorporen una descripció breu de la marca de territori, és a dir, què representa i els valors que s'hi associen.


9. Anàlisi discursiva (text-imatge). PM: 0,41, mín. 0,00 (Múrcia), màx. 1,00 (Galícia). Aquest paràmetre presenta la variació de resultats més gran, que va des de la puntuació mínima assolible (0,00) fins a la màxima (1,00). Un dels indicadors més forts en aquest paràmetre és la utilització correcta de material expressiu. Totes les destinacions, a excepció de Múrcia, incorporen imatges significatives al discurs, encara que el rol del narrador sempre queda en mans d'una veu molt institucional, a excepció de Galícia, que dóna la paraula, en ocasions, a testimonis reals, fet que apropa el discurs a l'usuari i turista potencial.


10. Interactivitat. PM: 0,28, mín. 0,10 (Illes Baleares), màx. 0,72 (País Valencià). A causa de la importància de la interactivitat en els webs actuals, sorprenen els baixos resultats en aquest paràmetre. La majoria dels webs fallen en aspectes senzills com la possibilitat de votar els continguts o també d'afegir comentaris. Un altre element que no utilitza cap dels webs analitzats, però sí algun web turístic de ciutats, com ara el de Conca, és la incorporació d'un Chat line o Human Click com a ajuda al turista.


11. Web social. PM: 0,52, mín. 0,00 (Extremadura), màx. 0,74 (Comunitat de Madrid). A diferència de l'anterior, aquest paràmetre és el que presenta millor puntuació dins l'àrea d'aspectes relacionals. La gran majoria dels webs, a excepció del d'Extremadura, obtenen molt bons resultats davant l'indicador sobre els mecanismes que permeten compartir les informacions del web en xarxes socials o similars. D'altra banda, tot i que la majoria dels webs ofereixen plataformes de microblogs, plataformes de vídeo, i la utilització de xarxes socials, com ara Facebook, pràcticament cap les integra dins del web. D'aquesta manera, els webs es limiten a mostrar el logotip de cada plataforma com un enllaç que condueix l'usuari cap a la pàgina específica, en comptes de permetre la participació en cadascuna d'aquestes plataformes des del mateix web.


12. Comunicació mòbil. PM: 0,27, mín. 0,00 (diverses destinacions), màx. 0,86 (País Valencià). Aquest és el paràmetre amb puntuació més baixa, i on identifiquem diverses destinacions amb la puntuació mínima assolible. En l'apartat següent aprofundirem en els resultats d'aquest paràmetre.

3.2 Dades específiques

El dibuix general dels resultats per temàtiques que vèiem al gràfic 2 es correspon, majoritàriament, amb la tendència individual dels resultats de cada web analitzat. En tots s'observen uns resultats millors en aspectes tècnics i de comunicació que no pas en els aspectes de persuasió i relacionals. Al gràfic 3 presentem una aproximació a la categoria que ha obtingut els millors resultats, Usabilitat i accessibilitat, on podem veure com totes les destinacions coincideixen a obtenir resultats per sobre de la mitjana general.

 

Gràfic 3. Paràmetre Usabilitat i accessibilitat

En el gràfic 3 podem apreciar com la mitjana obtinguda a la categoria Usabilitat i accessibilitat, amb una puntuació de 0,75, es troba 0,24 punts per sobre de la mitjana general, i com cadascun dels resultats de cada destinació està per sobre del 0,51. Així mateix, resulta destacable la puntuació assolida en aquest paràmetre pel lloc web de Galícia, un 0,93, que és una de les màximes obtingudes al llarg de l'anàlisi per a qualsevol dels paràmetres.

En aquesta categoria, tots els webs han obtingut la màxima puntuació respecte a compatibilitat amb navegadors i amb les diverses resolucions de pantalla, dos indicadors de gran rellevància a l'anàlisi. També són força positius els resultats referits al contrast entre font i fons que faciliti la lectura, i a la possibilitat de gaudir de tots els continguts sense necessitat de descarregar-se connectors addicionals.

Altres indicadors per als quals els webs turístics de les comunitats autònomes espanyoles obtenen resultats molt positius, tot i que amb puntuacions diverses, són la identificació correcta de l'OMD responsable del lloc web, una bona actualització del contingut del web, la presentació i resolució adequada de les imatges i una mida de font adient i llegible.

Tot i que els webs analitzats assoleixen puntuacions més altes o més baixes segons l'indicador específic analitzat, l'única qüestió que gairebé tots els webs haurien de millorar és la necessitat d'oferir ajut contextual per dur a terme tasques complexes. El lloc web oficial de turisme del País Basc és l'únic que ofereix aquesta eina.

A l'altre extrem, els resultats més baixos per paràmetres els trobem a les categories Comunicació mòbil, amb una puntuació mitjana per a tots els webs de 0,27, i Interactivitat, amb una mitjana de 0,28. En una societat mundial amb prop de 7.000 milions de terminals mòbils, gairebé un per a cada persona al món (International Telecommunication Union, 2013), sorprèn la baixa atenció que les destinacions presten a aquest factor. Al gràfic 4 es mostra una aproximació als resultats obtinguts en comunicació mòbil:

 

Gràfic 4. Paràmetre Comunicació mòbil

Tal com mostra el gràfic 4, els webs turístics de les comunitats autònomes obtenen en Comunicació mòbil resultats molt per sota de la mitjana general, i assoleixen una mitjana de només 0,27 punts en aquest paràmetre. Són només cinc webs les que presenten resultats superiors a la mitjana de l'IQW i a l'aprovat. Per contra, vuit de les destinacions no posen gens d'atenció en aquest camp, i per això aconsegueixen una puntuació de 0.

L'interès per la comunicació mòbil i, en concret, el desenvolupament d'aplicacions específiques depèn de la línia estratègica de cada destinació. Però, més enllà de les aplicacions mòbils, l'anàlisi té en compte altres qüestions rellevants d'aquesta modalitat de comunicació, com ara la visibilitat correcta dels webs a través dels terminals mòbils, un indicador força important.

Només Andalusia, Astúries i País Valencià ofereixen una versió del web original adaptat als terminals mòbils, fet que facilita la visibilitat del lloc. A l'altre extrem, les catorze destinacions restants presenten al terminal mòbil la mateixa versió disponible per a ordinadors, fet que, atesa la dimensió més reduïda de les pantalles dels dispositius mòbils, dificulta la lectura. La situació empitjora per a les vuit destinacions que obtenen una puntuació de 0, ja que no només no ofereixen una versió adaptada del web, sinó que tampoc no posen a disposició de l'usuari aplicacions mòbils específiques.

3.3 Exemplificació. El cas del lloc web turístic oficial de Galícia

A l'inici de la secció de resultats, dibuixàvem un mapa asimètric dels resultats per paràmetres, plasmat en el gràfic 2, on s'observaven les millors puntuacions obtingudes en els aspectes tècnics i comunicatius, respecte d'uns resultats menys elevats als mateixos aspectes. Aquesta tendència a l'asimetria es repetia, en major o menor manera, al llarg dels resultats de les diverses destinacions analitzades. Només tres webs mostraven un major equilibri entre els dos hemisferis del mapa: Andalusia, Canàries i Galícia.

A continuació, presentem, en el gràfic 5, el cas del lloc web turístic oficial de Galícia, la destinació que ha obtingut una millor puntuació en l'IQW general, amb un 0,66, i un web que presenta un equilibri més gran entre les diverses àrees temàtiques.

 

Gràfic 5. El cas de Galícia

Com podem veure al gràfic 5, el web turístic de Galícia obté resultats per sobre de la mitjana en gairebé totes les categories, a excepció dels paràmetres Idiomes, amb un 0,35 respecte d'una mitjana per al conjunt dels webs de 0,47, i Comercialització, amb un 0,27 respecte del 0,29 de la mitjana. Amb aquest exemple, volem destacar alguns aspectes que poden servir com a recomanacions per a altres llocs web que tinguin intenció de millorar, sobretot amb relació als aspectes persuasius.

Pel que fa al paràmetre Tractament de la marca, trobem dos indicadors que situen aquesta destinació per sobre de la majoria. Un element que ajuda a millorar els resultats és la incorporació d'un vídeo que dóna suport a la creació d'una identitat emocional de la marca, i també la presència de relats i mites relacionats amb la marca i que n'aporten característiques rellevants. Aquests elements ajuden a projectar una personalitat de marca ben definida i posicionada.

D'altra banda, si aprofundim en l'anàlisi discursiva, podem destacar del lloc web de Galícia la combinació correcta entre imatge i text: amb les imatges contribueix al valor afegit del discurs escrit, més enllà de concebre-les com un mer complement estètic. Ocasionalment, també fa servir la delegació del rol enunciatiu a altres actors que no són la veu institucional. El fet que el discurs, o una part, es construeixi mitjançant la recomanació de testimonis reals o simulats provoca una major empatia de l'usuari, que pot identificar-s'hi, i per tant ajuda a la persuasió. D'aquesta manera el discurs no segueix un rol purament informatiu, sinó que combina aquest tipus de discurs amb un enfocament més persuasiu.

La principal àrea de millora del lloc web turístic oficial de Galícia la trobem a l'oferta d'idiomes, ja que, al marge de les dues llengües oficials —gallec i espanyol—, només disposa d'una versió en anglès. S'ha de destacar, però, que, tot i que l'oferta de llengües és escassa, la versió anglesa presenta tots els continguts ben traduïts, fins i tot, les seccions de més actualitat.

4 Discussió

Anteriorment, s'havien analitzat els portals de les comunitats autònomes espanyoles. El 2008, l'empresa Biko2 va difondre l'Informe de usabilidad de los portales de las comunidades autónomas, el qual, malgrat centrar-se en els portals institucionals de les comunitats i no pas en els portals turístics, pot oferir alguns elements de comparació.

En aquesta anàlisi, per exemple, es conclou que "es troba a faltar una major participació del ciutadà" (Biko2, 2008, p. 18). En aquest sentit, com ja hem vist, els portals turístics de les comunitats limiten també la participació dels turistes, com ho demostra el fet que la mitjana obtinguda en el paràmetre d'interactivitat (0,28) sigui clarament inferior a la mitjana general (0,51). Amb tot, el mateix informe assenyalava llavors que la usabilitat tenia encara aspectes importants per millorar, quan en la nostra anàlisi actual aquest paràmetre apareix molt consolidat, amb una mitjana de 0,75 i amb cap comunitat per sota del 0,5.

És a dir, en allò que al nostre estudi denominem aspectes tècnics s'ha produït una evolució positiva considerable, mentre que en el que anomenem aspectes relacionals, s'ha evolucionat poc, i no per causes tecnològiques, sinó, amb tota probabilitat, per una resistència de les administracions públiques a cedir el seu discurs institucional als usuaris.

Si comparem els resultats de la nostra recerca amb el Monitor de competitividad turística relativa de las comunidades autónomas españolas, elaborat per Exceltur (2011), ens adonem que no coincideix la qualitat dels webs oficials d'aquestes destinacions amb la seva competitivitat global, perquè, si bé per a aquest informe la Comunitat de Madrid, el País Basc i Catalunya són les tres comunitats més competitives des del punt de vista turístic, cap d'elles té un web destacat al nostre estudi. Així mateix, els portals que obtenen un IQW més elevat (Galícia, Canàries i País Valencià, en aquest ordre) se situen a la primera meitat de la taula de competitivitat (llocs 8, 5 i 7, respectivament).

En canvi, Andalusia sí que obté una avaluació del seu lloc web coherent amb l'avaluació de la seva capacitat competitiva, ja que en totes dues anàlisis ocupa la quarta posició. I coincideixen també les dues darreres posicions del rànquing de competitivitat (Aragó i Extremadura) amb els llocs 15 i 17 de l'IQW, respectivament.

Si ens centrem en els resultats generals per paràmetres, el nostre treball reforça o contrasta algunes conclusions de recerques anteriors. Per exemple, pel que fa a la capacitat persuasiva dels webs de les destinacions, Lee i Gretzel (2012), a partir d'un disseny experimental, determinaven la importància d'ajudar els usuaris del web de la destinació a evocar el lloc, ja que això genera actituds positives i confiança. La nostra recerca assenyala que les destinacions espanyoles (almenys les comunitats autònomes) desatenen aquest factor, ja que la puntuació mitjana obtinguda a la temàtica d'anàlisi discursiva (la que avalua la coherència i adequació argumentatives dels textos i les imatges que apareixen al portal) se situa en un mediocre 0,41.

Quant a la temàtica del posicionament, en un estudi anterior (Rovira [et al.], 2010) es comprovava que dos terços dels webs oficials de les capitals de província espanyoles eren pràcticament invisibles als resultats naturals de Google en cercar introduint únicament el nom de la ciutat com a paraula de cerca. Les conclusions del nostre estudi són molt més positives, ja que la mitjana obtinguda per al paràmetre Posicionament és de 0,73, si bé s'ha de tenir en compte que a l'indicador que observava els resultats a Google els termes introduïts eren el nom de la comunitat més la paraula turismo. Això no obstant, considerem que les dades suggereixen que els webs turístics oficials han millorat notablement en aquest aspecte.

En relació amb la interactivitat, en publicacions recents s'havia assenyalat la necessitat de millorar les opcions interactives que ofereixen els webs oficials de destinacions, especialment entre usuari i administrador i entre usuaris (Huertas; Rovira; Fernández-Cavia, 2011). Les dades del nostre estudi corroboren aquesta idea, ja que el paràmetre assoleix només una mitjana de 0,28 entre les comunitats autònomes.

La comunicació mòbil és una àrea d'avaluació introduïda recentment a la nostra plantilla d'anàlisi, però la seva importància creix, al mateix ritme que augmenta la popularització de l'ús de dispositius mòbils durant els viatges. Una investigació anterior, en analitzar una mostra d'aplicacions oficials de destinacions espanyoles, assenyalava que "malgrat la popularitat entre els experts professionals de les aplicacions per a mòbils com a eina de comunicació present i de futur, la realitat de les destinacions espanyoles sembla allunyada d'aquest panorama ideal" (Fernández-Cavia; López, 2013, p. 109). L'afirmació es veu confirmada pels resultats d'aquesta investigació, ja que, en el moment de l'anàlisi, per exemple, només tres dels llocs webs analitzats s'adaptaven automàticament per visualitzar a través de la pantalla d'un telèfon mòbil, i nou destinacions no oferien al turista la descàrrega de cap mena d'aplicació mòbil.

Finalment, val la pena contrastar les dades del nostre estudi amb la investigació de Luna-Nevarez i Hyman (2012), basada en una mostra de 235 ciutats internacionals. A partir d'una metodologia d'anàlisi que només avalua les pàgines d'inici dels webs oficials de les destinacions, aquests autors estableixen bàsicament un llistat d'elements presents o absents de la pàgina. Entre els detalls comparables, afirmen que el 48,5 % de la mostra incorpora vídeos de presentació de la destinació, mentre que, en el cas de les comunitats autònomes espanyoles, aquest percentatge s'eleva fins al 65 %. També assenyalen que la marca turística està present en un 76 % dels casos, i, per contra, en la nostra mostra és així en un 88 % dels casos. El percentatge de pàgines de ciutats internacionals que inclouen el mapa del web és del 63 %, mentre que en el nostre cas el percentatge creix fins al 82 %.

A la mostra internacional de Luna-Nevarez i Hyman, el 77,5 % de les pàgines presenta cercador intern; en canvi, el 82 % dels llocs web turístics oficials de les comunitats autònomes espanyoles l'ofereix. Quant a continguts informatius, la mostra de llocs webs internacionals presenta un mapa de la destinació en un 63,7 % de casos, informació meteorològica en un 48,5 % i calendari d'esdeveniments en un 85 %, mentre que a les comunitats espanyoles aquests percentatges són del 88 %, 70 % i 82 %, respectivament.

Per tant, podem apreciar que els webs turístics oficials de les comunitats autònomes espanyoles són d'una qualitat superior que la mostra general de ciutats internacionals del treball de Luna-Nevarez i Hyman, pel que fa a les característiques comparables en ambdós estudis.

5 Conclusions i recomanacions

Els resultats de la investigació demostren que l'IQW és una metodologia valuosa per comprovar la qualitat dels llocs web turístics oficials perquè proporciona una gran quantitat d'informació analitzable des de diverses perspectives i, a més, permet fer comparacions generals o específiques per paràmetres i identificar àrees o punts concrets de millora. Es demostra així que és una eina eficaç d'avaluació que pot facilitar molt el treball dels gestors de la comunicació en línia de les destinacions turístiques.

La qualitat dels llocs web turístics de les comunitats autònomes espanyoles en general, és acceptable, tot i que molt variable depenent de les àrees en què centrem l'anàlisi. Paràmetres com Arquitectura de la informació, Posicionament, Usabilitat i accessibilitat, Pàgina d'inici i Qualitat i quantitat de contingut obtenen puntuacions molt superiors en l'IQW a paràmetres com Comercialització, Interactivitat, Comunicació mòbil, Anàlisi discursiva o la imatge de marca, fet que indica que aquests aspectes més tècnics i comunicatius estan, en general, més ben desenvolupats que els aspectes que hem denominat relacionals i persuasius.

El resultat global de l'IQW identifica algunes comunitats que presenten un portal turístic més avançat, malgrat que no coincideixin plenament ni amb les comunitats que més recursos dediquen al turisme ni amb les que obtenen uns valors superiors en altres estudis pel que fa a competitivitat general. En canvi, sí que coincideixen els darrers llocs en competitivitat amb els portals turístics menys desenvolupats, malgrat que no puguem afirmar si es tracta d'una causa o d'un efecte d'aquesta baixa competitivitat.

Com a implicacions pràctiques per als gestors dels webs de les destinacions, podem assenyalar que s'ha de millorar el treball en els aspectes persuasius de les pàgines, i s'ha de reflexionar sobre si les escasses opcions que ofereixen en interactivitat i comercialització són el fruit d'una estratègia convenientment raonada de la destinació o, simplement, una manca de confiança o de recursos per aprofitar les possibilitats d'intercanvi amb els usuaris que ofereix el web.

Tot seguit destaquem les quatre principals dificultats i limitacions del sistema d'avaluació proposat.

En primer lloc, els portals turístics són objectes dinàmics, que canvien constantment; per tant, l'única manera de comparar homogèniament consisteix a reduir tant com sigui possible el temps d'anàlisi. Pel mateix motiu, els resultats tenen una caducitat molt curta, i el que s'afirma d'un lloc web pot deixar de ser cert en un termini molt breu.

En segon lloc, el sistema d'avaluació proposat no té en compte els objectius de l'emissor (l'OMD) ni les percepcions dels usuaris. Es tracta d'una metodologia sustentada per l'anàlisi d'experts i centrada únicament en el missatge. Tanmateix, l'avaluació de la qualitat d'aquest missatge hauria de tenir en compte els objectius comunicatius i incorporar també la perspectiva dels usuaris que utilitzen el portal.

En tercer lloc, malgrat la validesa demostrada, el grup d'experts ha d'actualitzar el disseny de l'eina d'anàlisi contínuament. Característiques i possibilitats noves s'incorporen constantment al món de la comunicació web i, per tant, l'anàlisi dels llocs ha d'adaptar-se a aquests canvis continus.

Finalment, tot i que l'anàlisi és capaç de proporcionar una quantitat molt gran d'informació rellevant, en si mateixa esdevé complexa i laboriosa, ha de fer-la una persona específicament ensinistrada des de disciplines diverses o un equip d'especialistes diferents, i requereix força temps. Es tracta, doncs, de factors que en limiten l'aplicabilitat professional llevat que es redueixi el nombre d'indicadors, la qual cosa, evidentment, provocaria un empobriment dels resultats.

Bibliografia

Bauman, Zygmunt (2003). Modernidad líquida. México: Fondo de Cultura Económica.

Beck, Ulrich (2004). Poder y contrapoder en la era global: la nueva economía política mundial. Barcelona: Paidós.

Biko2 (2008). Informe de usabilidad de los portales de las comunidades autónomas. <http://www.elpais.com/elpaismedia/ultimahora/media/200804/02/internet/20080402elpepunet_1_Pes_PDF.pdf>. [Consulta: 12/07/2013].

Castells, Manuel (2001). La Galaxia Internet. Barcelona: Areté.

Codina, Lluís (2004). "Evaluación de calidad en sitios web: proyectos de estudios sectoriales y realización de auditorías". 9es Jornades Catalanes d'Informació i Documentació: Barcelona, 25 i 26 de novembre de 2004. Barcelona: Col·legi Oficial de Bibliotecaris-Documentalistes de Catalunya, p. 59-72. <http://www.cobdc.org/intranet/pdf_lliure.php?id=actes_jornades/9JCD/gestio/pag59-72.pdf>. [Consulta: 11/02/2013].

Exceltur (2011). Monitor de competitividad turística relativa de las comunidades autónomas españolas. <http://www.exceltur.org/excel01/contenido/portal/files/informe_monitur2010.pdf>. [Consulta: 12/07/2013].

Fernández-Cavia, José (2011). "Ciudades, regiones y países como marcas: luces y sombras del place branding". En: Jordi San Eugenio (ed.). Manual de comunicación turística: de la información a la persuasión, de la promoción a la emoción. Girona: Documenta Universitaria, p. 103-113.

Fernández-Cavia, José; Huertas-Roig, Asunción (2009). "City brands and their communication through web sites: identification of problems and proposals for improvement". En: Gascó-Hernández, Mila; Torres-Coronas, Teresa (ed.). Information communication technologies and city marketing: digital opportunities for cities around the world. Hershey (USA): Information Science Reference, p. 26-49.

Fernández-Cavia, José; López, Marina (2013). "Communication, destination brands and mobile applications". Communication & society, vol. 26, no. 2, p. 95-113.

Fernández-Cavia, José; Rovira, Cristòfol; Díaz-Luque, Pablo; Cavaller, Víctor (2014). "Web Quality Index (WQI) for official tourist destination websites: proposal for an assesment system". Tourism management perspectives, vol. 9 (Jan.) [en prensa], p. 5-13. <http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2211973613000512>. [Consulta: 16/11/2013].

Hallet, Rick; Kaplan-Weinger, Judith (2010). Official tourism websites: a discourse analysis perspective. Bristol: Channel View Publications.

Huertas, Asunción; Rovira, Cristòfol; Fernández-Cavia, José (2011). "Interactivity as a key factor in city website visibility and place brand communication". Journal of town & city management, vol. 2, no. 2, p. 132-142.

Instituto de Estudios Turísticos (2012). Informe anual 2011. <http://www.iet.tourspain.es/es-ES/estadisticas/frontur/Anuales/Movimientos%20Tur%C3%ADsticos%20en%20Fronteras%20(Frontur)%20y%20
Encuesta%20de%20Gasto%20Tur%C3%ADstico%20(Egatur)%202011.pdf>. [Consulta: 16/07/2013].

Law, Rob; Qi, Shanshan; Buhalis, Dimitrios (2010). "Progress in tourism management: a review of website evaluation in tourism research". Tourism management, vol. 31, no. 3, p. 297-313. <http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0261517709002155>. [Consulta: 09/12/2013].

Lee, Woojin; Gretzel, Ulrike (2012). "Designing persuasive destination websites: a mental imagery processing perspective". Tourism management, vol. 33, no. 5, p. 1.270-1.280.

Li, Xu; Wang, Youcheng (2010). "Evaluating the effectiveness of destination marketing organisations' websites: evidence from China". International journal of tourism research, vol. 12, no. 5, p. 536-549.

Luna-Nevarez, Cuauhtemoc; Hyman, Michael (2012). "Common practices in destination website design". Journal of destination marketing & management, vol. 1, no. 12, p. 94-106.

Organización Mundial del Turismo (2013). "Los ingresos por turismo internacional crecieron un 4 % en 2012". <http://media.unwto.org/es/press-release/2013-05-15/los-ingresos-por-turismo-internacional-crecieron-un-4-en-2012>. [Consulta: 14/07/2013].

Palmer, Adrian (2005). "The Internet challenge for destination marketing organizations". En: Morgan, Nigel; Pritchard, Annette; Pride, Roger (ed.). Destination branding: creating the unique destination proposition. Oxford: Elsevier, p. 128-140.

Park, Young A.; Gretzel, Ulrike (2007). "Success factors for destination marketing web sites: a qualitative meta-analysis". Journal of travel research, vol. 46, no. 1, p. 46-63.

Rovira, Cristòfol; Fernández-Cavia, José; Pedraza-Jiménez, Rafael; Huertas, Asunción (2010). "Posicionamiento en buscadores de las webs oficiales de capitales de provincia españolas". El profesional de la información, vol. 19, n.º. 3, p. 277-284.

Sack, Robert D. (1988). "El lugar y su relación con los recientes debates interdisciplinarios". Documents d'anàlisi geogràfica, núm. 12, p. 223-241.

San Eugenio, Jordi (2011). "La transformació de territoris en marques: el reconeixement i la diferenciació d'identitats espacials en temps postmoderns: un estat de la qüestió". Tesi doctoral. Universitat Pompeu Fabra. Barcelona. <http://tdx.cat/handle/10803/22673>. [Consulta: 05/07/2013].

Torkington, Kate (2012). "Place and lifestyle migration: the discursive construction of 'glocal' place-identity". Mobilities, vol. 7, no. 1, p. 71-92.

Venkatesh, Alladi (1999). "Postmodernism perspectives for macromarketing: an inquiry into the global information and sign economy". Journal of macromarketing, vol. 19, no. 2, p. 153-169.

Agraïments

Data de recepció: 19/07/2013. Data d'acceptació: 08/10/2013.

Notes

¹ Segons l'explicació del mateix autor al seu llibre Places: identity, image and reputation (New York: Palgrave McMillan, 2009).