Arxius documentals en publicitat: Centro Documental para la Conservación del Patrimonio Publicitario Español (Publidocnet)

 

[Versión castellana]


Juan Carlos Marcos Recio, Juan Miguel Sánchez Vigil, María Olivera Zaldua

Professors de la Facultad de Ciencias de la Información
Universidad Complutense de Madrid

 

Resum

Un model documental per a la publicitat ha de promoure i conservar el patrimoni amb totes les eines possibles que té a l'abast. Publidocnet és un centre de documentació actiu que ofereix als estudiants, investigadors i persones interessades en la publicitat una visió analítica de les campanyes, informació relacionada, poder veure'n l'anunci televisiu, escoltar-ne les falques, veure'n les imatges i estudiar-ne la fitxa tècnica; en definitiva, una manera d'entendre i conèixer la publicitat per mitjà de les creacions dels publicitaris. Té com a objectiu la conservació del patrimoni, en un acord tàcit amb les agències de publicitat, que donen el material d'estudi per als alumnes. Publidocnet és, doncs, un centre documental multimèdia, gràfic i textual de la publicitat espanyola.

Resumen

Un modelo documental para la publicidad ha de promover y conservar el patrimonio con todas las herramientas posibles a su alcance. Publidocnet es un centro de documentación activo que ofrece a los estudiantes, investigadores y personas interesadas en la publicidad una visión analítica de las campañas, información sobre ellas, poder ver el anuncio televisivo, escuchar las cuñas, ver las imágenes de las campañas y estudiar la ficha técnica; en definitiva, una manera de entender y conocer la publicidad a través de las creaciones de los publicitarios. Su fin último es la conservación del patrimonio, en un acuerdo tácito con las agencias de publicidad que donan el material para el estudio por parte de los alumnos y para su conservación. Publidocnet es, pues, un centro documental multimedia, gráfico y textual de la publicidad española.

Abstract

A documentary model for advertising has to promote and conserve advertising heritage with all the instruments at its disposal. Publidocnet, Centro Documental para la Conservación del Patrimonio Publicitario Español, is a centre for conserving documentary heritage in advertising in which students, researchers and professionals study different aspects of the industry,  including the analysis of promotional campaigns and commercials, audio branding, campaign images and technical profiles—all through practical examples of creative advertising. Because its mission is to conserve documentary heritage in advertising the centre is able to maintain a series of informal agreements with advertising companies who donate their materials for study purposes. The materials themselves include graphics and text in different media.

 

1 Introducció

La publicitat és, de totes les disciplines de la comunicació, la més activa després del periodisme; la que més interès desperta quan hi ha creativitat en la comunicació comercial; la que obre les portes als consumidors per aconseguir un benefici en les seves compres; la que s'ocupa de moure el consum i, en conseqüència, l'economia; la que ofereix les millors ofertes, i la que acompanya els que escolten la ràdio, llegeixen els diaris, caminen pels carrers i observen els OPI (sigla d'objecte publicitari il·luminat, suports publicitaris ubicats als carrers que mostren cartells de diferents mides) i les tanques, i els que es queden davant del televisor... Ara ja s'ha instal·lat a Internet i, és clar, a les xarxes socials.

És també la millor manera que té el comprador de saber què li interessa, on ho ha de comprar i, sobretot, quins avantatges li ofereix respecte d'altres productes. És una activitat econòmica, empresarial, de consum i, principalment, la responsable que l'economia d'un país no s'aturi. Heus aquí la publicitat amb les seves ofertes temptadores. Mireu els missatges a la televisió que ens conviden a comprar. Feu clic i compreu l'últim llibre en una llibreria virtual. És una comunicació activa que respon a les necessitats, gustos i desitjos dels consumidors. Hi és per donar un servei, però, sobretot, per ratificar el que el consumidor sap, vol i necessita. Després d'una exposició breu sobre un producte, ben presentada, amb un missatge suggeridor, el nostre cervell s'activa i la part racional n'inicia el procés de compra.

Així doncs, la publicitat com a activitat comercial ajuda a créixer i desenvolupar l'economia. Gràcies als missatges en els mitjans de comunicació, es crea un vincle, fins i tot social, amb els consumidors o compradors. No és el seu enemic, contràriament al que molts pensen. És el seu aliat, encara que la forma amb què es presenta en els mitjans no sigui la que prefereixin. Per exemple, en el cas de la televisió, interromp constantment mentre es veu una pel·lícula. El pitjor és quan, a falta de minut i mig per al final, apareix un missatge que ens obliga a esperar més d'un quart d'hora per conèixer-ne el desenllaç. És aquí on s'ha de millorar la relació entre anunciant, producte i consumidor. S'ha d'arribar al consumidor sense gaire soroll. La millor definició de publicitat que coneixem, i que sovint fem servir a classe, és la següent: "La publicidad está para susurrar levemente al oído del consumidor aquello que le interesa y que por eso escuchará". No molestar hauria de ser el punt de partida per donar valor a la publicitat en els mitjans; ser-hi, passar de manera que el consumidor digui: "Va valer la pena llegir/veure/escoltar el missatge".

 

2 Antecedents

La publicitat és una ciència activa que s'executa cada dia a les agències de publicitat i que té un període de caducitat. El treball publicitari s'acaba convertint en una campanya impresa, gràfica, en una falca de ràdio, en un anunci de televisió, en un bàner a Internet o en un format viral a les xarxes socials. Té un començament i un final. La campanya es planifica durant un temps d'exposició o exhibició en els mitjans, durant el qual s'ha de produir l'increment de les vendes d'aquest producte.

Aquest procés creatiu en què es veuen involucrats els publicitaris implica que cada vegada que acaben una campanya, n'inicien una altra, o, fins i tot, que treballen en diverses campanyes alhora. El que els resulta important és la creativitat amb què les afronten. Un cop construïda la idea, executada amb mestria i posada en els mitjans de comunicació, el creatiu "ha donat a llum" el seu fill i l'ha deixat créixer entre els consumidors.

Aleshores, què passa quan la campanya arriba al final? Per a què serveix la publicitat un cop acabada? Quins altres usos se li poden donar? Cal conservar els formats publicitaris? Qui ho ha de fer? Hi ha interès a crear centres o arxius que ho facin? En definitiva, quin valor tenen els formats publicitaris un cop enllestida la planificació en els mitjans?1

N'hi ha moltes, de respostes, i algunes en complementen d'altres, però resolent aquestes qüestions es podria entendre l'ús que fan de la publicitat investigadors, professors, estudiants i persones en general. En l'àmbit institucional, en el privat i, fins i tot, en el particular, hi ha propostes per conservar el patrimoni. D'altra banda, hi ha alguns projectes educatius de museus de publicitat o centres de documentació pioners a Espanya amb l'arribada de les tecnologies, que han anat creixent a l'empara i la col·laboració de les agències de publicitat. Un d'aquests centres és el que conforma aquest treball: el Centro Documental para la Conservación del Patrimonio Publicitario Español, Publidocnet.2

 

3 Centro Documental para la Conservación del Patrimonio Publicitario Español, Publidocnet

Figura 1. Primera portada del portal Publidocnet

Figura 1. Primera portada del portal Publidocnet

La necessitat de disposar de recursos docents per impartir l'assignatura Documentació Publicitària és la que origina la creació d'aquest centre documental a la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense, que també es considera un museu de la publicitat perquè intenta conservar el patrimoni per mitjà de les campanyes que es creen a Espanya, segons l'acord amb les agències de publicitat principals.

Si bé l'origen, a principi del segle actual, és més acadèmic que professional, per això es diu Portal de la Documentación Publicitaria en Internet (vegeu la figura 2), amb el temps Publidocnet s'encamina a ser un centre de documentació d'àmbit professional, ja que ofereix informació als alumnes sobre la situació que experimenta el sector de la publicitat i també els permet conèixer els treballs més significatius que s'estan fent.

Figura 2. Primer Publidocnet

Figura 2. Primer Publidocnet

En aquest equilibri doble, Publidocnet és avui un centre de documentació amb informació actualitzada sobre el sector de la publicitat, les campanyes que hi apareixen i algunes retrospectives que les agències hi han anat enviant. És un compromís com a docents, és una trobada perquè els alumnes estudiïn i coneguin millor les campanyes i, sobretot, és un lloc de reunió dels treballs publicitaris principals perquè els creatius, professors, alumnes i curiosos de la publicitat puguin entendre millor aquesta professió.

 

3.1 Orígens de Publidocnet

A principi d'aquest segle es crea el portal Publidocnet (vegeu la figura 3) amb un objectiu clar: donar suport als continguts de l'assignatura Documentació Publicitària. Aleshores, la majoria de les universitats amb prou feines separaven els continguts per a la branca de Periodisme i la de Publicitat i Relacions Públiques, moltes vegades per la falta de recursos que es generaven en publicitat.

En aquest sentit, es crea un portal de codi obert amb Mambo Open Source, un gestor de continguts desenvolupat en PHP, sobre una base de dades MySQL, que permet desenvolupar fàcilment un lloc web dinàmic. Inicialment, només hi havia unes imatges amb notícies de publicitat, algunes campanyes, però sense la possibilitat de visionar-les. Així va funcionar durant dos anys, fins que Mambo decideix cobrar per l'ús d'aquesta eina. El pas següent és la migració de tots els continguts a una altra eina de codi obert (open source), Joomla, versió 2.5, amb plantilla (template) JoomShaper.

Figura 3. Primer logotip de Publidocnet

Figura 3. Primer logotip de Publidocnet

En els inicis de Publidocnet es va buscar un suport en el campus virtual que utilitzava aleshores la Universidad Complutense de Madrid, WebCT (Web Course Tools), una eina per implementar cursos web de pagament que tot i així no abastava totes les tasques que es requerien per impartir aquesta assignatura. Així, es construeix un campus virtual complementari, en què es facilita fer pràctiques, veure anuncis i comentaris dels alumnes, i crear continguts molt més dinàmics. A més, és el professor de l'assignatura l'administrador general de Publidocnet i així pot fer els canvis que consideri oportuns, a diferència de WebCT, en què hi ha altres administradors i no sempre s'executen les necessitats dels professors.

 

3.2 Creació del centre documental: informació de campanyes

El curs 2004–2005 s'actualitza el gestor de continguts i la base de dades per adaptar-los a una realitat nova: posar en marxa el centre documental. Fins aleshores la funció docent era el repte principal de Publidocnet. Ara, és el patrimoni publicitari la raó més important, motiu pel qual es creen seccions especials per a cada tipus d'anunci. Amb alguns alumnes interessats en el disseny es crea un model de portal nou (vegeu la figura 4).

En aquell moment, l'equip de Publidocnet fa un estudi de les necessitats i mancances pel que fa als formats publicitaris que existien. Hi havia tres fronts comuns que estaven totalment desconnectats i, en conseqüència, els resultats eren desfavorables per a la publicitat. En primer lloc, els anunciants amb prou feines dedicaven temps a guardar i protegir la seva marca. Com a molt, el que conservaven eren algunes campanyes i logos corporatius. En segon, els publicitaris, immersos en la part creativa, de comptes i de planificació de cada campanya, gairebé no s'esforçaven a guardar els treballs. Se suposa que els mitjans pels quals s'emetien en tenien una còpia, però tampoc no era la seva obligació. Finalment, el Ministerio de Cultura no ha mostrat gaire interès per la publicitat; no tant, com a mínim, com pels diaris o altres mitjans de comunicació. Hi ha, doncs, una biblioteca o hemeroteca nacional que conserva llibres, diaris i revistes, però no hi ha un centre nacional que conservi el patrimoni publicitari.

Figura 4. Segona versió de Publidocnet

Figura 4. Segona versió de Publidocnet

En observar aquestes mancances, l'equip de Publidocnet (vegeu la figura 5), compost per diversos professors de la Facultad de Ciencias de la Información i pels alumnes que cursen cada any l'assignatura Documentació Publicitària, decideix crear el Centro Documental para la Conservación del Patrimonio Publicitario. La primera fase d'actuació és contactar amb les agències de publicitat. La majoria consideren que el projecte és interessant, però no poden disposar de temps ni de personal per implicar-s'hi. Aquest repte passa a mans de professors i alumnes de la Facultad. Les agències es comprometen i, així ho fan, a enviar les campanyes, la seva fitxa tècnica i els elements gràfics.

La gran aposta està en marxa. Es comencen a rebre els treballs de les agències. Tots arriben en diversos formats, amb propostes diferents, amb qualitats escasses, amb pesos excessius per carregar al portal o amb textos massa curts o llargs. Davant d'aquesta situació, es proposa un model de fitxa basat en els treballs que les agències han elaborat (Marcos Recio, 2010). El centre de documentació aposta per un model de fitxa, proposada per alumnes de la Facultad de Documentación, amb la finalitat d'uniformar les dades que es faran servir en la campanya.

Figura 5. Primera versió com a centre documental

Figura 5. Primera versió com a centre documental

Amb la fitxa model proposada i la separació dels formats publicitaris es crea la secció "Campañas", en què es comencen a ordenar els formats publicitaris de la manera següent: televisió (pel·lícules publicitàries), ràdio (falques), gràfica/exterior, impresa, cinema i Internet. Al començament, l'elaboració del fons és senzilla, però aviat s'han de prendre decisions noves. Hi ha campanyes que arriben amb diversos continguts multimèdia, per exemple, la pel·lícula publicitària i les falques de ràdio, o amb diversos elements gràfics i també amb dos o tres tipus de fitxa. En aquest cas, es decideix ordenar les campanyes que presentin pel·lícula o pel·lícules publicitàries i falca de ràdio, entre altres elements, dins de la secció "Televisión", ja que és la part que més fons rep. La gran majoria dels anuncis vénen amb la pel·lícula publicitària corresponent, mentre que, per a altres seccions, amb prou feines arriben amb els requisits mínims, és a dir, un text explicatiu, les imatges, la fitxa, etc.

La majoria de les agències de publicitat a Espanya no disposen d'un centre de documentació, i és per aquest motiu que la informació que envien de les campanyes prové d'un publicitari que hi ha participat, o d'un enviament que arriba per mitjà del gabinet de comunicació d'aquesta agència i que té més caràcter informatiu que documental (Marcos Recio; Sánchez Vigil; Olivera Zaldua, 2010). Però a Publidocnet (vegeu la figura 6), el que interessa és l'anàlisi documental de les campanyes i, per això, a més de la fitxa documental, se'n demanen algunes dades més que no vinguin completes, atès que en ocasions falta la fitxa, altres vegades les imatges i, sobretot, la pel·lícula publicitària, que és la part més interessant per als alumnes, que ara sí que poden treballar en aquest centre de documentació.

Figura 6. Logotip actual de Publidocnet

Figura 6. Logotip actual de Publidocnet

Tot i que el treball publicitari és integrador i prové de l'esforç de diversos departaments, entre els quals hi ha els de creativitat, comptes, investigació, planificació, etc., el resultat final es coneix com a campanya publicitària, que és també la unitat bàsica del centre de documentació. Així doncs, s'analitza la campanya, es gestiona el text que elabora l'agència o el gabinet de comunicació, es miren les fotografies i imatges que envien i s'ofereixen com una unitat documental composta per: a) text de l'anunci (què diu i com ho diu); b) elements multimèdia (suports en què ve l'anunci: pel·lícula o vídeo, falca, impresa, gràfica, etc.); c) fitxa tècnica (qui la va elaborar), que permet, a més, conèixer i fer el seguiment dels publicitaris a Espanya, no només de les dades de l'agència, sinó de la part de producció i postproducció que també s'inclouen en la fitxa tècnica, i d) dades de l'agència que l'envia, o, si no, del gabinet de comunicació, tot i que en el procés final d'aquesta campanya hi figurarà el nom de l'agència que l'ha creat.

 

3.2.1 Campanyes multimèdia: pel·lícules o vídeos publicitaris, falques, cinema i Internet

La màxima expressió de la publicitat és en els formats multimèdia. La societat actual, sobretot els més joves, forma part d'aquest món. Per entendre la comunicació utilitzen poques paraules i moltes imatges. Entenen i interpreten el món, també el publicitari, com una cosa activa, genial i aplicable si té vídeo o elements multimèdia.

La publicitat mira d'imitar els moviments de la societat. Cada vegada és menys textual i més visual; per això les campanyes en televisió, cinema i Internet són més interactives, més dinàmiques, amb més imatges i amb recursos multimèdia que completen el text. Per exemple, la música és una part important en els missatges de la publicitat.

La finalitat que persegueix aquest centre de documentació és la conservació. A continuació es mostren dos exemples de campanyes afegides a Publidocnet i els recursos que contenen:

Exemple 1: "Renault lanza su mayor campaña 360 para probar su nueva tecnología"

Es va publicar el dijous 6 de març de 2014, a les 21.43 h, dins de la secció "Campañas", categoria "Televisión".

Consta de tres pel·lícules publicitàries, fitxa tècnica, imatges de la campanya, exterior, gràfica i quatre falques de ràdio.

a) Text de l'anunci

Hi han col·laborat Publicis, BSB, Proximity Madrid i OMD.

Renault acaba de llançar una campanya que convida els conductors a provar la seva nova tecnologia. Així, amb el nom Renault Techno Experience, aquesta campanya té com a objectiu aconseguir que els conductors provin qualsevol model de Renault perquè en coneguin de primera mà la tecnologia innovadora, la caixa automàtica EDC, el navegador amb pantalla tàctil i la connexió a Internet R-Link, Visio System i els motors Stop&Start. Entre tots els pilots participants se sortejarà un Renault Captur Techno Experience.

Les execucions a la televisió, ràdio, premsa i exterior han anat a càrrec de Publicis. En l'espot de televisió, en què Renault segueix basant-se en els copilots i en situacions amb què els conductors poden sentir-se identificats, se centren en els pares i en com són quan fan de copilots, és a dir, aquelles persones que sempre recomanen quina marxa s'ha de posar. D'aquesta manera, es vol potenciar la utilitat de la caixa automàtica EDC enfront del corrent "redueix, canvia de marxa, posa quarta" del nostre pare i copilot. A més, el final de l'espot anima els conductors a provar la tecnologia Renault i participar així en el sorteig. De la mateixa manera, les peces de premsa i exterior se centren en la prova de la gamma, i en totes es mostra el premi del guanyador: un Renault Captur Techno Experience.

En el pla digital, Proximity ha desenvolupat una campanya de bàners, tant per a web com per a plataformes mòbils, en què es convida els usuaris a "fer-se provadors" de la tecnologia Renault i dels diferents models mitjançant un web nou (www.hazteprobador.es), en el qual els conductors es poden inscriure per després anar a fer la prova. Aquest lloc web també estarà disponible per a telèfons intel·ligents, cosa que facilita la participació dels usuaris.

D'altra banda, OMD és responsable del disseny de l'estratègia i de l'execució en els mitjans, per a la qual cosa ha desenvolupat una campanya sòlida que integra televisió, premsa, ràdio, exterior i digital. A més, es duen a terme una sèrie d'accions especials a la televisió en què presentadors com Andreu Buenafuente i Pablo Motos recreen l'espot juntament amb els seus col·laboradors. L'estructura d'aquesta acció es compon d'un anunci d'intriga (teaser) amb aparença d'avanç del programa, seguit de la resolució en directe. També es donarà la possibilitat a l'audiència de participar en la conversa per mitjà de l'etiqueta #Renaultbuscapiloto.

Paral·lelament, l'agència BSB Comunicación, amb el nom de Renault Techno Experience, posa en marxa una gira que visitarà les ciutats de Bilbao (Centro Comercial Zubiarte, dies 7 i 8 de març), Madrid (Centro Comercial Príncipe Pío, des del 14 fins al 16 de març) i Barcelona (Centre Comercial Maremàgnum, des del 21 fins al 23 de març). Per a aquesta ocasió especial, Renault ha volgut oferir al públic una forma molt original de provar els seus models, en un entorn d'oci i diversió. Per aconseguir-ho, ha desenvolupat una aplicació exclusiva, basada en la tecnologia Renault Technology APP, que es podrà visionar mitjançant un dispositiu innovador: les Google Glass™.

Es tracta d'una veritable primícia a Espanya, atès que serà la primera vegada que una marca comercial faciliti al gran públic el visionament d'una aplicació d'aquest tipus per a aquest dispositiu revolucionari. Més si es té en compte que aquest giny tan esperat no té encara data fixada per a la venda al públic i que a Espanya, actualment, n'hi ha molt poques unitats (pràcticament només disponibles per a la promoció del desenvolupador i exclusivista Glass™ a Espanya). Amb aquest text es dóna una informació àmplia de la campanya, les agències que hi han participat i els recursos que s'hi han emprat.

b) Elements multimèdia

Tres pel·lícules publicitàries i quatre falques: Radiolocal1, Radiolocal2, Radiolocal3 i Radio Nacional.

Aquesta campanya treballa tots els elements multimèdia habituals en la publicitat, inclòs Internet, amb diverses accions, com s'explica anteriorment en la informació de la campanya facilitada per l'agència de comunicació. S'aporten alguns exemples ja que la campanya completa, amb totes les accions publicitàries, es pot consultar al portal de Publidocnet.

Exemples d'imatges de la campanya. De les dotze fotografies rebudes en aquesta campanya en alta resolució, se n'empren dues:

Figura 7. Imatges de la campanya

Figura 7. Imatges de la campanya

 
Figura 8. Imatge exterior. Publicitat exterior | Figura 9. Imatge exterior. Publicitat gràfica

Figura 8. Imatge exterior. Publicitat exterior | Figura 9. Imatge exterior. Publicitat gràfica

c) Fitxa tècnica

  • Agència: Publicis Comunicación España, S. L.
  • Anunciant: Renault España Comercial S. A.
  • Campanya: Copilotos
  • Producte: Acción de pruebas
  • Contacte del client: Fraçois Grandjeat, Juan Francisco Gómez, Adela Pérez
  • Director general creatiu: Rafael Santamarina
  • Director creatiu: Bitan Franco
  • Art: René Antón
  • Copy: Jordi Romans
  • Equip de comptes: Lara Díez, Tete Vázquez, Rosario García Guardiola
  • Producer de l'agència: Gustavo Samaniego
  • Productora: Blur
  • Realitzador: Hugo Menduiña
  • Producer de la productora: Rafa Reboll
  • Música: Summer76Music
  • Estudi de so: Panadería
  • Locutor: José Luis Mediavilla
  • Postproducció: Serena
  • Agència de mitjans: OMD
  • Peça: 20"
  • Títol: Fathers

Aquesta fitxa tècnica ofereix els elements documentals principals que després possibiliten l'estudi dels publicitaris que treballen a Espanya. S'hi troben els elements clau de tots els sectors implicats en el treball publicitari.

d) Dades de l'agència que l'envia

En aquest cas és l'agència de comunicació que porta els comptes de Publicis. Es tracta de The Bridge. La campanya ve signada per: Coral del Pozo, Pizarro, 19, 2n dreta C. 28004 Madrid. Tel.: 915232508, coral@thebridge.es, www.thebridge.es.

L'URL per poder fer el seguiment d'aquesta campanya a Publidocnet és: http://publidocnet.ucm.es/publidocnet5/index.php/campanas/television/6621-renault-lanza-su-mayor-campana-360-para-probar-su-nueva-tecnologia-recomendada-alumnos.html.

Tots aquests elements documentals figuren, d'una manera o d'una altra, en altres campanyes multimèdia de cinema i/o d'Internet:

Per veure exemples de cinema a Publidocnet, consulteu l'adreça següent: http://publidocnet.ucm.es/publidocnet5/index.php/campanas/cine.html.

Per exemples d'Internet, visiteu:
http://publidocnet.ucm.es/publidocnet5/index.php/campanas/internet.html.

 

Exemple 2: "El nuevo trabajo de DRAFTFCB para Heineken está en Instagram"

És una campanya de publicitat gràfica.

Aquest tipus de campanyes es basen en elements visuals de primer nivell, especialment fotografies, creades expressament per a la campanya o tretes d'algun banc d'imatges. La qualitat de la imatge, el que transmet i, sobretot, la força amb què s'expressa han de ser el que commogui el consumidor, el que el porti a la decisió més important: comprar el producte.

a) Text de l'anunci

Es va publicar a Publidocnet el divendres 7 març de 2014 a les 22.21 h, dins de la secció "Campañas", categoria "Gráfica".

#LegendaryTutorials de Heineken
Heineken vol demostrar que tots els seus consumidors tenen alguna cosa que els fa llegendaris. Per això, i com a continuació del llançament de The Odissey, el nou espot de Heineken a escala mundial, la seu espanyola de DRAFTFCB ha creat una acció a Instagram perquè el consumidor espanyol sigui el protagonista de la campanya.

#LegendaryTutorials és una acció que, aprofundint en els càstings del vídeo interactiu de The Odissey al YouTube, neix amb sis vídeos a Instagram de 15", en què es mostra i repta l'usuari a ensenyar el seu truc o habilitat llegendari que deixarà a tothom bocabadat (vegeu la figura 10).

b) Elements multimèdia

Figura 10. Publicitat gràfica de la campanya

Figura 10. Publicitat gràfica de la campanya

A més de la part gràfica, cadascun dels Instagram i vídeos de l'acció es poden veure a: http://instagram.com/heineken_es.

c) Fitxa tècnica

d) Dades de l'agència que l'envia

En aquest cas, les dades arriben directament de l'agència que ha fet la campanya per mitjà del seu director de desenvolupament de negoci i director de comunicació i relacions públiques: Antonio Otero, DRAFTFCB, Doctor Fourquet, 29. 28012 Madrid. www.welcometomatters.com, www.draftfcb.es.

L'URL per poder fer el seguiment d'aquesta campanya a Publidocnet és: http://publidocnet.ucm.es/publidocnet5/index.php/campanas/grafica/6624-el-nuevo-trabajo-de-draftfcb-para-heineken-esta-en-instagram.html.

 

3.2.2 Notícies del sector publicitari: altres continguts

Cada dia, el vincle entre la universitat i les empreses és més gran, també en el cas de la professió publicitària. Un altre repte important per a Publidocnet és fer un seguiment de la informació que es genera en aquest sector. Normalment, el canvi de feina d'una agència a una altra en aquests temps de crisi per als publicitaris, i també el gran nombre d'activitats, festivals, trobades i jornades que s'organitzen en el món publicitari, s'inclouen en aquest epígraf.

En aquest sentit, Publidocnet disposa de la secció "Últimas noticias", que recull els esdeveniments principals que tenen lloc en el sector. En els últims anys, a causa de la situació en què es troben, molts publicitaris han canviat d'agència. Aquest seguiment també el recull el centre de documentació com a notícia. Es tracta de textos breus sobre el nomenament, cessament o sortida de l'agència dels publicitaris. A més, si la sortida comporta un projecte nou, en poc temps se n'informa, com també de la nova feina que assumeixen. Amb aquestes dades, els alumnes, els professors i les persones interessades en publicitat poden fer un seguiment del sector. La majoria d'aquestes notícies, a més, s'acompanyen d'una fotografia, sobretot les que fan referència a nomenaments nous, amb la qual cosa Publidocnet disposa també d'un fons fotogràfic important de publicitaris en actiu.

Un altre fons interessant és el que s'ha aconseguit amb l'esforç dels alumnes que, per mitjà de les seves pràctiques, han aconseguit fer una llista important de fotògrafs i dissenyadors que treballen en publicitat de tot el món. S'han buscat les dades i els treballs pràctics del web dels fotògrafs i dissenyadors que s'hi inclouen, s'ha elaborat una fitxa documental. A més, es faciliten les dades de contacte que hi ha al seu web.

Les associacions professionals i del sector, els recursos publicitaris i les fonts documentals s'inclouen dins l'epígraf "Publicidad". És un lloc en què figuren les associacions principals, els seus directius i les seves funcions més importants, i també les activitats, jornades i premis que duen a terme. Són especialment interessants les associacions professionals de fotografia publicitària, repartides per tot l'Estat espanyol. En definitiva, Publidocnet guarda documents impresos, sonors, multimèdia, gràfics, etc., per donar a conèixer les informacions que es generen en publicitat i amb la idea de conservar aquest patrimoni per a la posteritat, com a compromís d'una institució pública com és la universitat.

 

4 Conservar i generar recursos patrimonials per mitjà de la publicitat

Sovint, l'ésser humà vol recordar la seva vida passada. Fins ara ho feia amb fotografies que tenia a casa o amb records compartits amb les persones amb qui va conviure, i de vegades, recordant una pel·lícula de la seva època i, també, veient anuncis d'aquell moment de la vida. Ja s'ha dit anteriorment que no sempre es pot accedir al patrimoni publicitari, com a mínim per dos motius:

  • Conservar: no hi ha un interès clar de guardar i conservar les campanyes de publicitat. De raons, n'hi ha moltes: a) manca de temps, b) interès escàs dels publicitaris, c) pèrdua immediata de valor, d) falta d'interès per part del consumidor, e) aportació minsa com a novetat a la societat i f) dificultat de guardar en format imprès (abans de l'arribada de les tecnologies digitals). Si aquest primer pas falla, arribar al segon és més difícil.
  • Generar recursos patrimonials: es considera que tota comunicació publicitària, un cop acabada la planificació de la campanya i passejada la peça per diversos festivals, ja és història. I, com a història, només es rescatarà, ocasionalment, per a alguna explicació o exemple en conferències o congressos del sector, sobretot per part dels acadèmics.

L'arribada d'Internet va canviar aquesta dinàmica. De sobte, les campanyes tenen un valor per als usuaris. Es creen multitud de llocs web —alguns citats en la secció "Museos de publicidad" de Publidocnet— que ofereixen les campanyes de publicitat com a reclam. No hi ha gaire text. Es volen atreure lectors al web per aconseguir publicitat de pagament i generar ingressos per als gestors.

Afortunadament, des de fa un lustre, molts dels anunciants aposten per continuar construint la seva imatge de marca mitjançant les campanyes que han dut a terme. No només decideixen conservar-les, sinó que les posen com a exemples de treballs ben presentats en el seu lloc web. Fins i tot hi ha anunciants que han buscat campanyes dels seus productes per millorar aquesta imatge de marca. És clar que no sempre és fàcil si no hi ha la responsabilitat de conservació prèvia, que a Espanya gairebé ha estat inexistent en les dècades passades. Per tant, han hagut de fer cerques, sobretot en empreses privades, com ara InfoAdex, que conserven aquestes campanyes per col·locar-les a la seva pàgina web.

Quan s'esmenten els recursos patrimonials no vol dir que generin ingressos a les empreses. Fonamentalment, es parla de la història d'una marca, del camí que ha recorregut, de la forma en què ho ha fet, dels eslògans que ha emprat, de les imatges que ha utilitzat, de la tipografia de les campanyes, fins i tot de qui hi ha participat. Això és part de la història de la publicitat que després es perd per desconeixement, per poc compromís de les marques i per la manca d'un centre de documentació nacional.

En aquest sentit, les agències també tenen una part de responsabilitat. Sovint, els publicitaris treballen amb molta intensitat, massa pressió i no sempre amb els resultats desitjats. Consideren que la tasca de conservació l'han de fer tercers, altres empreses especialitzades en documentació, conservació i exhibició, però no n'hi ha gaires que ho facin. Els problemes, com ara la pèrdua d'una campanya, o de diverses, poden portar després a una situació complicada quan un anunciant vol fer part de la seva història mitjançant els models d'una marca. Per exemple, Volkswagen va fer una publicitat gràfica sobre el model Golf en què apareixien les diferents versions del cotxe, amb diferents colors i amb l'any en què s'havien presentat els models. Calia tenir les imatges d'aquests models o que l'anunciant les facilités. Aquesta campanya va tenir, també, una versió semblant amb els mateixos models assignats a noms ficticis. En totes dues, tenir les imatges del cotxe ajuda el procés creatiu.

De característiques similars és una campanya recent en què l'agència W+K troba els anuncis perduts de Nike (vegeu la figura 11). En realitat són els tres primers anuncis de la marca, emesos a principi dels anys 1980.

Figura 11. W+K Portland

Figura 11. W+K Portland

La revista Anuncios publicava aquesta informació el març de 2014, que demostra, una vegada més, que la tasca dels documentalistes en publicitat és important, perquè, si no es duu a terme, una part de la història i del valor d'una marca acaba per desaparèixer. Això és el que li va passar a W+K Portland, una de les millors agències de publicitat del món.

"Wieden + Kennedy ha publicado en su blog las tres primeras películas que la agencia creó para Nike a principios de los ochenta. Fueron también los primeros spots de la marca emitidos a nivel nacional. Se titulan Evolution, Trophy y Co-op. Los firmaron nada menos que Dan Wieden y David Kennedy y se emitieron el 23 de octubre de 1982 durante la celebración del Maratón de Nueva York." (Anuncios, 2014).

Segons l'agència, dues de les pel·lícules es donaven per perdudes. Una de les seves documentalistes, Phoebe Owens, les estava buscant amb l'ajuda de l'historiador de Nike, Scott Reames, i del mateix David Kennedy. I, finalment, les van localitzar en unes cintes velles mal etiquetades. Els anuncis els va rodar Phil Marco Productions i es van editar en pocs dies i amb la participació d'un equip mínim.

Si en una gran agència com W+K passen aquestes coses, què es pot pensar d'altres agències més petites? Conservar i generar recursos publicitaris és una tasca de tots, però especialment de les agències que els creen i dels anunciants, que són els que han de tenir cura del patrimoni de la seva marca, sobretot ara que és més fàcil, tot i els formats en què es troben, com han assenyalat recentment en l'article de les professores De la Cuadra, López de Solís i Nuño Moral (2013), en què estudien almenys set tipus d'imatges en els anuncis de publicitat. Però si l'anàlisi es fa cada vegada més especialitzada, els formats per a la conservació ofereixen més possibilitats i opcions per a qualsevol documentalista publicitari i l'exemple més clar és Publidocnet.

 

5 Conclusions

Encara que sovint apareixen arxius documentals en publicitat dins d'Internet, no tots compleixen els requisits mínims per merèixer aquest nom. A més, n'hi ha molts que es conformen amb la conservació de la peça, generalment descarregada d'un altre lloc d'Internet, però sense cap tipus d'informació complementària. De vegades, fins i tot quan s'hi torna, ja no existeix o algunes de les seves peces publicitàries han desaparegut.

El compromís de Publidocnet és amb la institució a la qual està adscrit, la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, però també amb els alumnes que usen aquestes campanyes, que les comenten i que les milloren amb comentaris i propostes alternatives. A més, es pensa en altres professors que necessitin material audiovisual per a les seves classes. També hi ha alumnes d'altres universitats que consulten amb certa freqüència els materials que no troben a la seva universitat, que no són a Internet i que necessiten per als seus treballs. En tot cas, hi ha una part dins de Publidocnet a la qual només poden accedir uns alumnes determinats, generalment els matriculats a l'assignatura Documentació Publicitària, però la gran majoria dels fons són oberts.

Publidocnet duu a terme totes les tasques documentals d'un centre. Selecciona les informacions i campanyes que arriben, les analitza, les cataloga utilitzant una fitxa tècnica similar a la fitxa bibliogràfica, i les col·loca dins de la base de dades segons els criteris establerts amb anterioritat i que corresponen a cadascuna de les categories establertes. S'analitza també la resta de les dades que arriben, com ara notícies, reportatges dels alumnes, fons documentals i campanyes retrospectives d'algun anunciant.

Si en alguna cosa destaca aquest portal és en el compromís amb l'anàlisi documental de les campanyes publicitàries, atès que aporta informació específica del contingut, de la fitxa tècnica que recull tots els elements de la campanya i del suport publicitari: vídeo o pel·lícula publicitària, falca, gràfica, etc. Es tracta d'analitzar i gestionar el patrimoni publicitari amb un compromís doble: publicitari i docent.

En definitiva, Publidocnet és un centre documental amb fons textuals, gràfics i, sobretot, multimèdia de campanyes publicitàries i de tot el que es mou en l'àmbit de la publicitat a Espanya. El fons documental continua augmentant gràcies a les aportacions de les agències, de particulars i d'institucions amb què col·labora ocasionalment. Els arxius audiovisuals tenen com a referència el que passa a la televisió, però en publicitat també hi ha un camí llarg per recórrer. El cinema ofereix també campanyes publicitàries que s'han de tenir en compte en l'estudi i anàlisi d'aquest sector. Publidocnet ja camina en aquesta direcció, però cal que altres centres facin aquest tipus de tasques perquè no es perdi la història de la publicitat, que és també la història de l'ésser humà.

 

Bibliografia

Alcolado Santos, J.; Marcos Recio, J. C. (2011). "Educational websites in virtual campus for higher education: the model of Publidocnet.com". International conference: ITC for inclusive learning: the way forward: Florence, 10–11 November 2011. Ahtens, Greece: Euracademy Association, p. 183–189. <https://eruralnetconference.files.wordpress.com/2011/11/proceedings_final_print.pdf>. [Consulta: 20/02/2015].

Borrás Barris, B. (2005). "El documentalista en una agència de publicitat". Ítem: revista de biblioteconomia i documentació, núm. 39 (gen.–abr.), p. 47–52. <http://www.raco.cat/index.php/Item/article/view/22635/40758>. [Consulta: 20/01/2015].

De la Cuadra de Colmenares, E.; López de Solís, I.; Nuño Moral, M. V. (2014). "Uso de imágenes de archivo en publicidad audiovisual: estudio de casos". El profesional de la información, v. 23, n.º 1 (ene.–feb.), p. 26–35.

Marcos Recio, J. C. (2013). "Patrimonio publicitario". En: Marcos Recio, J. C. Gestión del patrimonio audiovisual en medios de comunicación. Madrid: Síntesis, p. 131–175.

—— (2012). "Conservar el patrimonio publicitario, tarea de todos". Anuncios: semanario de publicidad y marketing, n.º 1.409, p. 8. <http://opinion.anuncios.com/2012/03/conservar-el-patrimonio-publicitario-tarea-de-todos-por-juan-carlos-marcos.html>. [Consulta: 04/03/2014].

—— (2010). "Técnicas bibliográficas para el análisis documental en publicidad: una propuesta básica". En: Andrés del Campo, S. de (coord.). Otros fines de la publicidad. Sevilla: Comunicación Social, p. 175–206.

—— (2005). "PubliDocNet, una fuente de información en línea para la publicidad y la educación". Scire, vol. 11, n.º 2 (sep.–dic.), p. 99–117. <http://ibersid.eu/ojs/index.php/scire/article/view/1523/1501>. [Consulta: 20/01/2015].

—— (2003). "Estratègies documentals a les agències de publicitat. BiD: textos universitaris de biblioteconomia i documentació, núm. 11 (des.). <http://bid.ub.edu/11marco1.htm>. [Consulta: 28/03/2014].

Marcos Recio, J. C.; Alcolado Santos, J. (2013). Publidocnet. Recursos para la formación virtual a través de los medios de comunicación. Madrid: Fragua.

Marcos Recio, J. C.; Sánchez Vigil, J. M.; Olivera Zaldua, M. (2013). "Actors principals de la publicitat: conservar el patrimoni en els centres de documentació i museus". BiD: textos universitaris de biblioteconomia i documentació, núm. 30 (juny). <http://bid.ub.edu/30/marcos.htm>. [Consulta: 20/01/2015].

—— (2011). "Uso en publicidad de las fotografías de los bancos de imágenes en España". El profesional de la información, v. 20, n.º 4 (jul.–ago.) p. 384–391.

—— (2010). "Modelos de gestión documental en las agencias de publicidad". El profesional de la información, v. 19, n.º 2 (mar.–abr.), p. 175–183. <http://www.elprofesionaldelainformacion.com/contenidos/2010/marzo/08.pdf >. [Consulta: 20/01/2015].

Zabala-Vázquez, J.; Sánchez-Galán, M. B. (2014). "Documentos publicitarios en archivos fílmicos: importancia, escenario actual y dificultad de análisis". El profesional de la información, vol. 23, n.º 1 (ene.–feb.), p. 36–43.

 

Notes

1 Contràriament al que ha passat, en els cinc últims anys hi ha hagut un increment considerable de publicacions i d'investigadors que han mostrat interès per la publicitat des del punt de vista de la documentació, del patrimoni, etc. Per posar-ne un exemple, la revista El profesional de la información va publicar un especial el 2010 titulat "Documentación en publicidad y comunicación empresarial", amb articles interessants. A la bibliografia se'n referencien més.

2 Ja s'han publicat alguns treballs sobre aquest centre documental, entre els quals hi ha "Publidocnet, una fuente de información en línea para la publicidad y la educación" (revista Scire, 2005) de Marcos Recio. Més recentment, del mateix autor, "Conservar el patrimonio publicitario, tarea de todos" (revista Anuncios, 2012) i "Patrimonio publicitario" (a Gestión del patrimonio audiovisual en medios de comunicación, Síntesis, 2013) i Publidocnet. Recursos para la formación virtual a través de los medios de comunicación (Fragua, 2013).

Citació recomanada

Marcos Recio, Juan Carlos; Sánchez Vigil, Juan Miguel; Olivera Zaldua, María (2015). "Arxius documentals en publicitat : Centro Documental para la Conservación del Patrimonio Publicitario Español (Publidocnet)". BiD: textos universitaris de biblioteconomia i documentació, núm. 34 (juny) . <http://bid.ub.edu/34/marcos.htm>. DOI: http://dx.doi.org/10.1344/BiD2015.34.19 [Consulta: 20-10-2017].