Actores principales de la publicidad: conservar el patrimonio en centros de documentación y museos

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Actores principales de la publicidad: conservar el patrimonio en centros de documentación y museos

 

[Versió catalana]


Juan Carlos Marcos Recio, Juan Miguel Sánchez Vigil

Profesores titulares del Departamento de Biblioteconomía y Documentación
Universidad Complutense de Madrid

María Olivera Zaldua

Profesora titular interina del Departamento
de Biblioteconomía y Documentación
Universidad Complutense de Madrid

 

Resumen

Objetivos: Analizar el estado de la cuestión sobre los centros de documentación y los museos de publicidad en España, tomando como referencia otros países.

Metodología: Se basa en un estudio previo de los principales autores que han trabajado sobre centros de documentación en publicidad. Se proponen varios modelos de museos de publicidad, en base a los que ya existen en otros países, especialmente el Musée de la Publicité en Francia.

Resultados: Los datos aportados sirven para demandar al colectivo de los documentalistas que abra sus puertas al sector de la publicidad. Mientras el Estado es incapaz de crear un centro de documentación nacional y/o museo de la publicidad, instituciones y empresas privadas han tomado dicha responsabilidad y están acopiando fondos documentales publicitarios. Se presentan contenidos de museos virtuales y presenciales públicos españoles, franceses, ingleses, norteamericanos y también latinoamericanos. Se muestra el funcionamiento de colecciones universitarias y de investigaciones, fundamentalmente del área anglosajona, y se ofrecen métodos de trabajo y fondos de colecciones privadas españolas, así como de empresas que comercializan fondos documentales para las agencias de publicidad.

Abstract

Objectives: to analyse the state of the art in advertising documentation centres and museums in Spain, comparing them with those in other countries.

Methodology: the research is based on a previous study of the principal authors that have written about advertising documentation centres. Several models of advertising museums are proposed, based on those that already exist in other countries, most notably the Musée de la Publicité in France.

Results: the information reported serves as a call to all archivists to open their doors to the advertising industry. While the State does not have the capacity to create a national advertising documentation centre and/or museum, private institutions and companies have taken this responsibility upon themselves and are building their own collections of advertising documents. The paper examines collections held in virtual and public museums in Spain, France, England, North America and Latin America. It outlines how university and research collections, mainly in the English-speaking world, operate and describes the working methods associated with archives held in Spanish private collections, as well as companies that commercialise documentary archives for advertising agencies.

1 Introducción

La mayoría de los ciudadanos que han cumplido medio siglo de vida se quedan perplejos cada vez que un nuevo medio de comunicación hace acto de presencia: periódicos digitales, radio en Internet, televisión a la carta, blogs y medios en redes sociales, entre otros. Acostumbrados a descubrir y a disfrutar de forma pausada el valor que tenían el cine, la fotografía, la radio y la televisión analógica, se han visto abducidos por nuevos soportes sin apenas tiempo para adaptarse a ellos. Aquellos medios tardaron en llegar al consumidor de manera masiva dos o tres décadas. Pero, la realidad actual —metidos ya de lleno en el siglo xxi— señala un cambio significativo en lo que a medios de comunicación se refiere, y la publicidad se ha convertido, una vez más, en el sostén de todos los medios, incluso Internet. La transformación de lo impreso en lo digital ya eclosionó y es la opción preferente del consumidor que apuesta por formatos digitales.

La publicidad es, quizás, de todos los medios de comunicación el peor valorado. Se la considera molesta y ruidosa, interrumpe nuestro ocio y casi nunca nos creemos lo que dice. Nos persigue constantemente, nos incita a consumir, nos lleva a las ofertas y descuentos y nos hace creer en las bondades de los productos para mejorar nuestra salud y nuestra vida y alcanzar nuestra felicidad. Pero, más allá de la manera que tiene el consumidor de entender la publicidad está la visión de los publicitarios; para ellos es arte, inspiración, magia, sentimientos, valor comercial, creatividad, análisis y estudios, conocimiento de la sociedad y también venta de productos, servicios o ideas.

Por eso, el objetivo de este artículo es valorar la importancia que tiene la publicidad como elemento de investigación de la sociedad en el futuro. La comunicación comercial de la publicidad, que persigue la venta de un producto, tiene un plazo limitado, quizás hasta la siguiente campaña. El trabajo creativo finaliza cuando la agencia ha puesto el punto final al anuncio y la campaña pasa a estar presente en los medios. Al mismo tiempo, el anunciante va comprobando como sus ventas crecen (al menos eso es lo que se espera de la publicidad) con el fin de mejorar la situación de su empresa. Este ciclo comercial termina y el producto final de la agencia —anuncio, spot, cartel publicitario, banner, etc.— deja de tener valor, y en algunos casos desaparece y en otros se conserva.

En ese momento, el producto publicitario empieza a tener valor documental. Es cuando el documentalista debe aportar su experiencia. Lo que para el publicitario es una campaña más, para el documentalista es un recurso informativo que en el futuro permitirá hacer estudios, investigaciones, análisis, etc. No se pide a un creativo que tenga esa visión de futuro, pero sí a un documentalista, que debe analizar y gestionar cada pieza de comunicación que sale de la agencia. Si la mayoría de las agencias no disponen de centro de documentación, ni los anunciantes tienen un compromiso para conservar su comunicación, habrá que crear centros de documentación y museos especializados en esta disciplina para que analicen y conserven la información que se genera con cada anuncio.

Por eso, este artículo ofrece un estudio sobre los actores principales de la publicidad, su relación con la conservación documental de sus fondos, cómo se crean las campañas desde la documentación —tal y como ya apuntó en 2005 Borrás Barris— y los recursos artísticos para su conservación en los museos, con el fin de crear la propia historia de la publicidad, y con ella la de la fotografía, el arte, la música, etc., porque esos recursos también forman parte del trabajo publicitario. Se pide también la creación de un centro nacional de documentación publicitaria o un museo nacional de publicidad, a imagen y semejanza de otros ya existentes en países de nuestro entorno; o bien, de un museo dedicado a las artes comerciales y a la información y los recursos generados desde la publicidad.

 

2 Planteamiento inicial: razonamientos para contar con centros de documentación o museos

Desde hace más una década, un grupo de profesores de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid venimos trabajando con el fin de establecer las pautas necesarias que avalen la creación de un centro de documentación o un museo de la publicidad. El punto de partida es Publidocnet: Centro Documental para la Conservación del Patrimonio Publicitario Español.

 
Portal de acceso al Centro Documental para la Conservación del Patrimonio Publicitario

Figura 1: Portal de acceso al Centro Documental para la Conservación del Patrimonio Publicitario

 

Es preciso señalar que no es una propuesta aislada, de un colectivo o de una universidad, ya que debe ser consensuada con la sociedad, como en su día se hizo para la difusión y la conservación de libros y más tarde de periódicos. Así, existen y tienen un gran peso en la sociedad, en el arte, en la cultura, etc., la Biblioteca Nacional o la Hemeroteca Nacional, que conserva publicaciones de diferentes épocas, de un valor indiscutible y muy difíciles de conseguir si ahora quisiéramos buscar y recuperar periódicos de hace 70 u 80 años. Si los libros tienen su "casa madre", y lo mismo podemos decir de las revistas, o de los diferentes museos españoles ¿por qué la publicidad no tiene ese derecho? Se presenta una metodología que ya se utiliza en algunas universidades de comunicación y se pide a los actores principales —anunciantes, publicitarios y Estado, a través del Ministerio de Cultura— su colaboración.

Que la universidad haya detectado esa necesidad es primordial: trabaja, analiza, investiga y maneja documentos creados por la publicidad, los pone al servicio de los alumnos y los investigadores. La universidad, como casa de saberes, también apoya con recursos la creación de este tipo de centros de documentación. El problema se plantea cuando los principales actores —anunciantes y agencias— no aciertan a valorar el patrimonio publicitario. La tercera pata de esa mesa es el Estado, como institución que ha de conservar aquellos documentos de valor para entender la sociedad del mañana.

No es la primera vez que se pide al Estado su colaboración. Sería tarea del Ministerio de Cultura gestionar un centro nacional de documentación publicitaria y/o un museo de la publicidad. ¿Hay antecedentes y/o peticiones para que se tenga en cuenta el valor patrimonial de la publicidad? Desde luego, un grupo de autores vienen reivindicando con cierta frecuencia a través de congresos, jornadas, encuentros, seminarios, etc., una petición para que los documentalistas y museólogos apoyen las peticiones de constitución de un centro documental de estas características.

Otros autores, a lo largo de la última década, han publicado e investigado en este campo: Marcos Recio, García Jiménez, Nuño Moral (2004: 195) proponen por primera vez la creación de un Centro Nacional de Documentación Publicitaria; Marcos Recio, Sánchez Vigil, Villegas Tovar (2007) en el Congreso FESABID de ese año insisten en la importancia de apostar por el documentalista/planner; Marcos Recio, Sánchez Vigil, Olivera Zaldua (2010) estudian los modelos de gestión documental en las agencias de publicidad; Marcos Recio (2011) hizo una propuesta sobre las actividades formativas para la documentación publicitaria en el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas, y Marcos Recio, Sánchez Vigil, Olivera Zaldua (2011) analizan el "uso en publicidad de las fotografías de los bancos de imágenes en España".

Quizás, la principal apuesta debe ser de tipo social: cambiar el concepto que los ciudadanos tienen de la publicidad, dar valor a lo que aporta la publicidad después de la venta del producto. En general, existe la idea que un anuncio tiene un periodo de vida muy corto, no más allá de uno o dos meses, incluso menor si se muestra en las redes sociales; pero no es cierto. Una vez que ha terminado su vida en los medios, se convierte en recurso para futuras campañas, pero también para estudios, investigaciones, etc. Por ejemplo, un folleto comercial de los que suele haber en nuestro buzón y que ofrece los precios de los productos que deseamos comprar, normalmente se tira o se usa para adquirir aquellos productos que como consumidores necesitamos. Sin embargo, ¿se deben conservar para el futuro? Si en el devenir de dos décadas alguien decide hacer un estudio sobre la evolución de los precios en el consumo nacional, ¿no debería tener en cuenta ese recurso? Esta misma propuesta es válida para aquellas campañas que usan fotografías artísticas, culturales o sociales, porque cuando se recogen en campañas muestran una realidad social que ayudará a los investigadores a conocer el pasado. ¿Podríamos saber cómo vestían los españoles en los años 60 sin la publicidad?, ¿podríamos conocer como hablábamos y cómo nos expresábamos sin la publicidad, el cine o la televisión?, ¿podríamos entender nuestra actividad cultural sin los carteles, las fotografías o las campañas publicitarias de organismos e instituciones culturales? La respuesta positiva a estas preguntas pasa por convencer a la sociedad de que la publicidad y los fondos publicitarios son de ayuda para conocer el pasado y para no tener que repetir aquella frase de Arnold J. Toynbee: "Los pueblos que no conocen su historia están condenados a repetirla".

Así pues, se propone como metodología la implicación de los tres actores principales para crear un centro de documentación nacional en publicidad y/o museo nacional de publicidad: anunciantes, agencias de publicidad y Estado, a través del Ministerio de Cultura.

 

2.1 Anunciantes: gestionar de forma eficaz la historia de una compañía

Los anunciantes constituyen el colectivo de empresas que gracias a la publicidad esperan mejorar sus resultados económicos. Creen en la publicidad y consideran que es una actividad necesaria para mejorar sus ventas; se ponen en manos de las agencias para que éstas preparen estrategias de comunicación con el fin de convencer al consumidor de que compren sus productos. No todas las empresas se convierten en anunciantes, pero la mayoría necesita a la publicidad para dar a conocer su producto, para posicionar su marca y para vender más. Hay honrosas excepciones, como el Grupo Inditex, que apenas ha invertido en publicidad pero que ha conseguido crear su propia publicidad, con una presencia y con el intercambio de productos cada semana en sus tiendas, lo que atrae a millones de consumidores en todo el mundo. Pero, por lo general, las empresas confían en la publicidad, o al menos la necesitan.

Se propone hacer una llamada de atención para que las empresas valoren su patrimonio documental publicitario, al menos en los tiempos presentes en los que el patrimonio que se crea es digital. Es necesaria una conciencia empresarial para determinar que cada acción de comunicación será un referente para su futuro. Los empresarios sí tienen claro que se debe cuidar la comunicación exterior y también la de los propios trabajadores, y se esfuerzan para que así sea. El departamento de marketing colabora con alguna agencia para dar valor a su marca y crear campañas de publicidad que ayuden a mejorar las ventas y a posicionar su marca en la mente de los consumidores. El proceso comercial en este sentido está claro y sus resultados económicos deben ser inmediatos; en caso contrario, debería cambiarse la estrategia de comunicación o la agencia.

Sin embargo, la mayoría de los responsables de comunicación son incapaces de entender el largo plazo. Una compañía que se precie es aquella que puede mirar hacia atrás y contar sus logros, sean éxitos o fracasos. Tomemos como ejemplo la marca de bebidas refrescantes Coca-Cola: cualquier ciudadano puede conocer su historia porque desde sus comienzos sus directivos se preocuparon por conservar, además de su imagen corporativa (que ha ido cambiando), los productos, envases, diseños o campañas; en definitiva, su historia y su razón de ser.

¿Qué sucede en las empresas españolas? ¿Existe esa tradición? ¿Cuáles son sus principales preocupaciones? ¿Les interesan los anuncios una vez que han dejado de vender su producto? Lo cierto es que apenas hay empresas que hayan valorado la publicidad como soporte de su historia. Perfumerías Gal sería una de ellas, ya que acertó a conjugar la parte comercial con la artística; así, el olor de Heno de Pravia se recuerda también por sus carteles, obra de Federico Ribas. Sobre este tema han escrito Susana de Andrés y Mª Cruz Alvarado (1999: 49-64).

Pero esta sería la excepción, ya que las empresas españolas han tardado demasiado en darse cuenta del valor que tiene la publicidad bien hecha. En resumen, no hay una tradición por conservar la historia de las empresas a través de su publicidad, puesto que sus preocupaciones pasan por conseguir la venta del producto y alcanzar una cuota mayor en el mercado y, si se puede, expandirse a otros países.

Ante esta situación, se requiere que empresarios y anunciantes (aquellas empresas que invierten en publicidad) den valor a su patrimonio, cultural, social o publicitario. En este último caso, los anunciantes han de crear su propio centro de documentación, y si ya tienen uno, encargar a los documentalistas la tarea de conservar esas campañas y los estudios e investigaciones, ya que suponen un valor adicional a su marca. Además, actualmente, si disponen de un espacio web en las redes sociales pueden mostrar parte de su historia para mejorar la marca, para que los usuarios vean sus carteles, sus anuncios, para que los descarguen, para que hablen de su marca, y, si aún existen esos productos, para que puedan comprarlos. ¿Qué mejor manera tiene un anunciante de publicitarse que la de mostrar su historia a través de los anuncios impresos, gráficos, sonoros, audiovisuales o, más recientemente, en Internet? En décadas pasadas no se tuvo en cuenta este reto por las prioridades empresariales; pero, en la actualidad, donde todo se digitaliza, hay que hacer entender a los anunciantes que conservar su publicidad será parte de su historia.

 

2.2 Agencias de publicidad: mejorar los resultados más allá de la creatividad

La mayoría de las agencias de publicidad siguen las pautas y los consejos de los anunciantes. Éstos les proponen unos objetivos que quieren cumplir y desde la agencia se busca una creatividad que enamore al consumidor para que compre su producto y no el de la competencia. Lograda la venta, el anunciante se muestra satisfecho y la agencia cumple su compromiso. Si el proceso comercial funciona, anunciante y agencia siguen manteniendo su acuerdo de trabajo. Claro que no siempre es así. El consumidor cada día está más informado y no siempre se deja "aconsejar" por la publicidad.

La actividad frenética con la que se trabaja en una agencia no siempre deja tiempo para pensar y sobre todo para valorar si hay vida más allá de los logros comerciales. El creativo piensa y ensaya, con una o varias ideas, la mejor manera de vender un producto. Y cuando acaba una campaña, debe pensar en otra; o quizás trabaja en tres a la vez; es un trabajo difícil, con mucho riesgo y control. Una vez resuelta la idea creativa, producida y realizada, el anuncio ya está planificado en los medios y la agencia lo percibe como algo suyo, pero es algo que ya está en la mente de los consumidores; por tanto es un "hijo" que salió al mundo.

En ese ritmo frenético no hay tiempo para la conservación de las campañas. Una gran parte de las agencias no tienen centro de documentación, ni disponen de una persona que gestione la información. Lo más parecido a un documentalista y las tareas que éste desempeña sería un planner. Es preciso, entonces, reivindicar la figura del documentalista dentro de una agencia, como ya vienen haciendo desde hace casi una década algunos autores: "La mayoría de las agencias de publicidad no disponen de centros de documentación como tal. Prefieren externalizar el trabajo y contratar los análisis que necesitan a empresas especializadas en el sector de la publicidad" (Marcos Recio, Sánchez Vigil, Olivera Zaldua, 2010: 180). Así pues, el compromiso de las agencias por crear un fondo documental también debe ser real, sobre todo cuando el anunciante no da valor al trabajo creativo, ya que, como se ha señalado, lo que espera es obtener buenas ventas y mejores beneficio. Sin embargo, existen antecedentes de una propuesta similar cuando se crea el Instituto Nacional de Publicidad (INP) en 1964, adscrito a la Presidencia del Gobierno y a la Secretaría de Estado para la Información. El INP contaba con un jefe de Gabinete de Relaciones Públicas, Documentación y Difusión, tareas claramente enmarcadas en la documentación actual, en especial la difusión de documentos para el desarrollo de la actividad publicitaria. En aquellos años, cuando la documentación en España estaba colocando sus primeras piedras, la publicidad ya valoraba la importancia de contar con herramientas documentales, por lo que el INP ofrecía información a través de su Gabinete de Estudios e Investigaciones. Por último, una de las tareas mejor valoradas, pero incompletas, y con un final imprevisto fue el Archivo de Publicidad de esta institución, especialmente el trabajo de uno de los grandes publicitarios españoles, Emeterio R. Melendreras, director del Archivo Histórico de la Publicidad Española, del que muchos de los publicitarios actuales se han visto beneficiados.

En este caso, se pide a las agencias que den valor a los trabajos que realizan y que los conserven como parte de su patrimonio. Si, por ejemplo, una agencia cumple treinta años de existencia y decide celebrar una fiesta con sus anunciantes, con sus amigos y con futuros clientes y decide mostrar sus trabajos publicitarios, ¿de dónde los va a sacar?, ¿quién ha guardado las campañas?, ¿están en algún lugar? La realidad demuestra que hay un campo muy grande para los documentalistas dentro de las agencias. Ese patrimonio está formado no sólo por los anuncios en sus diferentes formatos, sino por los trabajos de investigación, las ideas que se han desechado y se pueden volver a utilizar, los estudios y trabajos de campo realizados y por cada aportación que los publicitarios hacen a cada campaña. En las agencias, la documentación no la forman sólo las facturas y los documentos gráficos, también son recursos documentales los trabajos finales que se guardan con fichas documentales y que han de ser recuperados algún día con el fin de volverlos a usar, o como propuesta para mejorar una idea creativa. Es, por tanto, otra manera de entender que una agencia, además de creatividad, ha de establecer pautas para la conservación de su patrimonio como manera de hacer su propia historia, pero también como compromiso individual de cada uno de sus publicitarios y como muestra para una mejor sociedad futura, a través del estudio del pasado.

 

2.3 Estado: compromiso y deber de conservar el patrimonio publicitario

La historia de la humanidad se conoce gracias a los testimonios, muestras, obras artísticas, manuscritos, libros, etc., que el ser humano ha sido capaz de conservar. Existe una tradición por mostrar algunas facetas del patrimonio que tienen valor para la sociedad. La pregunta clave sería: ¿quién toma las decisiones sobre qué es interesante o no lo es para las sociedades del futuro? Conociendo la respuesta, sabremos cómo se construirá la historia venidera, y en muchas ocasiones son los estados quienes deciden lo que se debe o no se debe guardar.

La publicidad en el pasado no ha formado parte de ese valor patrimonial; al menos, que esta reivindicación sirva para que sí se tenga en cuenta ahora. No se parte de cero; otros países, más comprometidos con la conservación del patrimonio, sí dan valor a la publicidad y a todas sus actividades. Se trata, por tanto, de tomar como ejemplo esos planteamientos y aplicarlos en España.

La Biblioteca Nacional, que ahora celebra el tercer centenario, y la Hemeroteca Nacional son un ejemplo óptimo de cómo conservar parte del patrimonio. Ambas están poniendo a disposición de los usuarios una parte importante de sus fondos en formato digital. Para honra de la publicidad, también se conservan allí los carteles publicitarios que forman parte de la historia de la publicidad. ¿Y el resto? ¿Dónde están los otros formatos publicitarios? ¿Qué organismo o institución se responsabiliza de construir la historia de la publicidad y guardar los documentos que se generan día a día?

Se recomienda consultar Europeana, un lugar público donde se puede encontrar interesante patrimonio publicitario digitalizado de distintas procedencias, generalmente de bibliotecas y archivos de carácter público.

Una de las soluciones posibles es la implicación del Estado a través del Ministerio de Cultura con la creación de un museo de la publicidad. Si el sector publicitario apenas tiene centros de documentación, si son muy pocas las bibliotecas que ofrecen información sobre publicidad, la alternativa a estas carencias son los museos de publicidad. En España hubo intentos para crear algo parecido a este tipo de museo. De los varios proyectos que se presentaron, solo queda uno, el Museo Virtual de Arte Publicitario (MUVAP), que ofrece algunas exposiciones sobre carteles publicitarios, pero que no ha cumplido el propósito final de servir a todo el colectivo de la publicidad. Este museo nace, según su página web, "con el fin de promover un mejor conocimiento de este arte aglutinante que es la publicidad: diseño gráfico, fotografía, ilustración, cine, radio, música, narración, etc." Sin embargo, sus propuestas, a través de exposiciones, son más bien artísticas pero son casi inexistentes las que tienen que ver con la conservación del patrimonio publicitario y el uso de recursos documentales.

El camino se ha iniciado. Ahora queda formular una propuesta que aglutine ese y otros espacios para formar el Museo de la Publicidad, en el que tenga cabida la parte artística de cualquier museo, pero también la parte documental y de gestión que se origina en cada trabajo publicitario. No se ha de perder esta doble perspectiva porque: "Un museo conserva parte de la historia de una institución o sociedad y en el caso de la publicidad serían todos aquellos elementos utilizados en la producción y realización de campañas, así como parte de la estética empleadas en las mismas" (Marcos Recio, 2012: 8).

En definitiva, ¿un museo para cada especialidad?, ¿uno para fotografía?, ¿otro para arte?, ¿un tercero para publicidad? Si el volumen de documentos y el interés social así lo demandan, se debería crear uno para cada especialidad; en caso contrario, se pueden organizar en un mismo entorno varios de estos museos y dotar a cada uno de ellos de personalidad propia. Para ello, se puede tomar como ejemplo la Union Centrale des Arts Décoratifs, en el que además de un museo de moda, textil y de artes decorativas se ubica un museo específico de publicidad, el Musée de la Publicité. Este museo cuenta con un fondo de alto valor para los publicitarios: unos 120.000 carteles antiguos y contemporáneos, 4.000 libros, 70 revistas francesas, 250 registros monográficos dedicados a las agencias y un área multimedia.

 

3 Resultados: modelos ya en funcionamiento con importantes fondos documentales

A los ya mencionados Museo Virtual de Arte Publicitario (MUVAP) y el Musée de la Publicité (París) se unen otras instituciones que han construido sitios virtuales y/o presenciales con interesantes fondos documentales en base a trabajos publicitarios, desde spots, fotografía publicitaria, carteles, avisos, cuñas de radio, etc., hasta formatos audiovisuales, cinematográficos o publicidad en Internet. Estos temas se han tratado más ampliamente en el capítulo "Patrimonio Publicitario en España" (Marcos Recio, 2013). Se ha procedido a una clasificación en base a estos cuatro criterios: 1) museos y colecciones universitarias; 2) colecciones españolas; 3) museos latinoamericanos, y 4) museos y colecciones privadas.

 

3.1 Museos y colecciones universitarias

Los grandes beneficiarios de estas colecciones son los publicitarios e investigadores norteamericanos, ya que desde hace casi un siglo apuestan por conservar las campañas, la información que generan e importantes colecciones de objetos que las empresas han utilizado para vender un producto. En Estados Unidos las marcas dan valor a su nombre comercial y gracias a esa estrategia publicitaria muchas de ellas están hoy funcionando en todo el mundo. Ellos saben que la publicidad es la mejor herramienta para conseguir mayores y mejores ventas, en consecuencia cuidan las formas y las maneras en que se produce el trabajo publicitario, con el fin de volver a usarlo si fuera preciso.

Una de las universidades que mejor ha entendido este concepto es Duke University. Según señalan en su web, la publicidad se pone a disposición del usuario, de la investigación, de la docencia y del estudio privado. Se anima a utilizar los recursos que figuran en su web se indica que pueden descargarse, fotocopiar e imprimir, siempre que se citen las fuentes. Esta universidad dispone en su web de una impresionante colección publicitaria (Apéndice 1).

En Advertising Collections se recogen documentos publicitarios de todos los sectores: transporte, radio, televisión, belleza, salud, etc. En realidad se trata de una serie de bases de datos con informaciones de campañas, productos, empresas, categorías, el medio de emisión, la fecha de emisión, etc. De todas ellas, destacan dos colecciones especiales: John W. Hartman Center for Sales, Advertising & Marketing History y la colección J. Walter Thompsom Company. La primera dispone de interesantes archivos de las agencias de publicidad, las organizaciones profesionales de este sector y escritos de profesionales de la industria, junto con colecciones privadas. La segunda cuenta con los fondos de una de las agencias de publicidad más importantes del mundo, fundada en 1864, a la que hay que sumar los archivos de la Outdoor Advertising Association of America (OAAA, siglas en inglés).

Otra universidad con importantes fondos es la Stanford School of Medicine. Se trata de una colección de fotografías y carteles publicitarios por marcas y eslóganes de la industria del tabaco que abarca desde los años 20 hasta 1950. Eran años en los que la publicidad usaba doctores y enfermeras para hacer campañas; el tabaco, entonces, no estaba mal visto y era frecuente ver fumar a doctores, al menos esos son los contenidos de algunos carteles publicitarios de dicha colección. También la Library of Congress tiene una sección dedicada a temas publicitarios, en concreto a una marca mítica en la publicidad como es Coca-Cola, "Fifty Years of Coca-Cola Television Advertisements: Highlights from the Motion Picture Archives at the Library of Congress". En realidad contiene una recopilación de cincuenta años de anuncios de televisión de Coca-Cola y una colección sobre los llamados años Coolidge, con 150 colecciones de papeles personales y dos colecciones de documentos institucionales de la Manuscript Division, 74 libros, folletos y documentos legislativos de la colección general, junto con una selección de 34 revistas de consumo y comercio, 185 fotografías de grabados y fotografías de la Manuscript Division, cinco cortometrajes y siete selecciones de audio. La colección se denomina "Prosperity and Thrift: The Coolidge Era and the Consumer Economy, 1921-1929".

 

3.2 Colecciones españolas, públicas y privadas

En el mismo ámbito universitario que las colecciones anteriores, la Universidad Complutense, a través de la Facultad de Ciencias de la Información, cuenta con el Publidocnet: Centro Documental para la Conservación del Patrimonio Publicitario Español. Se trata de un espacio virtual donde se recogen las campañas que producen en España, facilitadas por las propias agencias de publicidad, a las que se les suma una ficha bibliográfica y algunas de las investigaciones que se usaron para la misma. En principio está planteado como centro de documentación, pues trata de recoger los diferentes formatos publicitarios, spots, cuñas de radio, publicidad impresa y gráfica, pero también la que se distribuye por Internet. En el portal se muestra una gran cantidad de documentos sobre la profesión, sobre los nuevos formatos publicitarios y también sobre el trabajo que realizan las agencias. El fin último de Publidocnet es dar servicio a alumnado, profesorado e investigadores que trabajan con la publicidad; pero va más allá, ya que cuenta con las secciones "Crearon escuelas" y "Tras la pista de...". La primera de ellas recoge, a través de entrevistas, la experiencia de publicitarios de peso en España; cuentan su experiencia, pero también su visión sobre la evolución de la comunicación publicitaria. Es un pequeño homenaje a grandes publicitarios españoles. La segunda muestra el estudio y seguimiento de algunas de las campañas más significativas de los últimos años; para ello, se ha entrevistado a parte del equipo de campañas exitosas y este material se muestra editado en dicha sección. Por último, hay que destacar que estos fondos son públicos y que pasarán a formar parte de una colección pública o de un museo de la publicidad cuando el Estado decida crearlo y mantenerlo.

Fuera del ámbito universitario, existen empresas que comercializan fondos documentales a las agencias, como es el caso de InfoAdex "la base de datos sobre publicidad más completa de España", según indican en su web; o Teleteca, otra empresa que hace estudios cualitativos y cuantitativos de la publicidad. Por último, Arcemedia es otra compañía que podría denominarse, como las anteriores, centro de documentación, porque en realidad cuenta con bases de datos con importantes contenidos para el sector publicitario.

Entre medias de la universidad y las empresas públicas figuran las colecciones particulares, que en el caso de España son especialmente interesantes por la labor que desarrollan y sobre todo porque ocupan un espacio que deja libre el Estado. Dos, en concreto, están haciendo un acopio muy interesante de materiales publicitarios: Veca&Mugo y La historia de la publicidad. El primero de ellos es un web que contiene una gran colección de carteles publicitarios, gestionados y estudiados por el profesor Carlos Velasco. Su labor fundamental es la divulgación y con frecuencia prepara exposiciones temáticas con parte de los materiales que son de su propiedad. Parte de su colección está disponible en su web. El segundo lugar es un blog, La historia de la publicidad, "el mayor banco de anuncios antiguos de España"; es el proyecto personal de un publicitario, Sergio Rodríguez, que con fondos personales que compra y con las donaciones que recibe está formando una muy interesante colección publicitaria, tanto de documentos españoles como de otros países. Lo que empezó siendo un blog de publicidad, ya cuenta con un centro de documentación y un espacio físico para la instalación del material que compra.

 

3.3 Museos latinoamericanos de publicidad

La mayoría de las bibliotecas y centros de documentación no pueden cumplir las funciones que presenta un museo de publicidad. Aún así, aquellas escuelas que imparten estudios de publicidad, mercadeo, marketing, etc. suelen disponer de un área especializada con documentos de este ámbito. Ante la carencia por parte de las instituciones oficiales, lo mismo que en España, algunas empresas en Latinoamérica han decidido crear museos de publicidad, con la ayuda de alguna organización profesional de la publicidad. Además, la publicidad no despierta el mismo interés en cada país, ni es igual la inversión publicitaria. En concreto, Brasil, México, Argentina, Chile y Colombia van un paso adelante por encima del resto de países de Latinoamérica.

En Chile existe el Museo de la Publicidad Chilena en línea, que tiene como objetivo principal, según se indica en su sitio web, "implementar una plataforma de contenidos de uso público que permita generar investigación, discusión y reflexión desde la publicidad en nuestra sociedad". Es, por tanto, un lugar donde no sólo los investigadores y los estudiantes encuentran fondos documentales, sino que se ofrece a los usuarios la posibilidad de entender y comprender mejor la publicidad. Este museo cuenta con el apoyo de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) y de la Asociación Nacional de Avisadores de Chile (ANDA). En definitiva, da servicio a investigadores, alumnado y también a la sociedad, a la que le pide su contribución con material y con apoyos: "El Museo de la Publicidad es una iniciativa abierta a toda la comunidad académica y profesional relacionada con el mundo de la comunicación y la publicidad, donde todos podrán contribuir con su material y reflexión al enriquecimiento en torno a esta disciplina".

Algo parecido tienen los argentinos con el llamado Museo Histórico de la Publicidad Argentina, que toma como referencia el marco de la Primera Exposición Publicitaria en 1975, que en realidad es una historia de las principales marcas argentinas. Los objetivos que persiguen los creadores de este museo se recogen en su sitio web: "El Museo Histórico de la Publicidad es representativo de la creatividad en el tiempo, con unas 3.500 piezas de los grandes maestros de la actividad, como son los afiches de Mauzán, las ilustraciones de Molina Campos, Luis Medrano y Mario Savattaro para Alpargatas, las mejores campañas de Coca-Cola, la historia de las marcas con referentes legendarios como Canale, Ford, Geniol, Gath & Chaves, Gillette, La Martona, Palmolive, Villavicencio e YPF, entre otros". Los fondos que se van formando provienen, de entre otros lugares, de la Expo Publicitaria que se celebra en Argentina. El museo recoge una gran colección de marcas de ese país y parte de su historia.

Por último, México cuenta con una gran tradición museística y también en el ámbito de la publicidad. Por un lado, IBOPE realiza estudios de marcas para conocer la historia de cada una de las firmas mexicanas, cuenta con más de 150.000 spots de televisión desde 1978, estructurados en varias categorías (marcas, años, etc.); parte de ese material se puede consultar en Huellas de la Publicidad. En todo caso, es más un centro documental que un museo de publicidad.

 

El que sí se puede definir como museo de publicidad es el Museo del Objeto de México, si bien sus fondos abarcan más campos que los estrictamente publicitarios. Como el resto de propuestas, cuando se crea la colección también se tuvieron en cuenta los estudiantes y los investigadores, ya que es un museo de reciente creación, con apenas dos años de vida. La filosofía con la que fue creado, según se explica en su web, es la siguiente: "Es el primer espacio dedicado a coleccionar, conservar, exhibir y difundir diversas expresiones del diseño y de la comunicación. Este nuevo espacio busca, por un lado, generar proyectos educativos, de investigación y de difusión a partir de su propio acervo y, por el otro, fomentar la producción y la cultura del diseño, así como el análisis y profundización en los alcances de la comunicación, con especial énfasis en las nuevas tecnologías". Dispone de un acervo de más de 30.000 objetos, desde 1810 hasta la actualidad, entre ellos un anuncio de cervezas de 1890.

En definitiva, algunos países latinoamericanos muestran un interés por la conservación del patrimonio publicitario, en especial de marcas y objetos, con el fin de mostrarlo y exhibirlo, pero también de facilitar la tarea a investigadores y estudiantes de esta disciplina.

 

3.4 Museos y colecciones privadas

El arte, los carteles publicitarios, los objetos de las marcas, su diseño, los envases de los productos y la manera en que se presentan hacen de la publicidad una ciencia atractiva para los usuarios, que ven un valor comercial en estos formatos y por eso los guardan. Objetos publicitarios de hace 30 o 40 años alcanzan sumas importantes en algunas subastas especializadas en arte. ¿Existe un interés en coleccionar objetos publicitarios de nivel particular? La respuesta es claramente afirmativa y algunas colecciones particulares terminan convirtiéndose en museos de publicidad. Suelen coleccionar objetos publicitarios los anglosajones, sobre todo ciudadanos ingleses y norteamericanos. Lo hacen con un doble objetivo: como inversión para el futuro y como colección o exhibición de las piezas con fin comercial (cobrar para visitar las exposiciones). Aunque hay varios museos de estas características, dos son los más representativos: el Advertising Icon Museum (EE.UU) y la Robert Opie Collection (Inglaterra).

El Advertising Icon Museum fue la primera institución de estas características en el mundo, ya que muestra los iconos y realiza un estudio de los mismos dentro de la industria americana. Dispone de un acerco de más de 3.000 piezas con objetos tridimensionales, impresos, cuñas de radio y spots de televisión. Para visitarlo hay que acudir al Country Club Plaza en Kansas City, Missouri. Este museo cuenta también con un apartado dedicado a la educación, en la que se enseña a niños y adultos el proceso de creación de las marcas y los iconos que las representan.

La Robert Opie Collection es la mayor colección del mundo de objetos británicos e imágenes publicitarias. Lleva el nombre de su fundador y se encuentra en Notting Hill. La colección, la va conformando el autor del museo, quien inicia a los 16 años su andadura por la conservación de los objetos británicos. En cuatro décadas ha conseguido más de 12.000 piezas, de ellas, más de 1.000 tarjetas postales, imanes, carteles publicitarios, grabados, etc.

Esta colección tiene un valor documental más allá de las piezas coleccionadas, porque cuenta con más de 500.000 artículos relacionados con la historia del consumo y todo aquello que está relacionado con el modo de vida británico en los últimos cien años. Los textos reflejan de manera activa la forma en que visten, actúan y piensan los británicos a los largo de más de un siglo de información. Estos datos hacen del museo no solo un lugar de visita, sino también de estudio. Radio, música, zapatos, ropa, modelos de guerra u ocio en la época victoriana quedan reflejados en los documentos que se guardan en esta colección. Se trata de una forma de ver y entender la sociedad británica que no está disponible en otros países, entre ellos España, por carecer de museos de este tipo.

Es cierto que las colecciones privadas tienen un fin comercial y que sus dueños persiguen un beneficio, pero al menos en estos países se puede acceder a una serie de documentos que acreditan o dan valor a un país. Estas colecciones no reciben ayudas de los gobiernos, por lo que se financian con la venta de objetos y con los ingresos que reciben de los proyectos de investigación y de los visitantes.

 

Conclusiones

Tras el estudio de los principales actores publicitarios: anunciantes, agencias y Estado sobre la conservación de este patrimonio, se detecta una carencia importante de centros de documentación y museos en el ámbito de la publicidad, sobre todo por parte de este último ámbito, que debe ser garante de los fondos documentales que se usan en la publicidad. Es cierto que esta disciplina es aún joven, pero ya ha pasado un siglo desde que la Revolución Industrial acelerara el proceso publicitario. Mientras que en la sociedad digital es más fácil conservar el patrimonio publicitario porque los soportes en los que se crean son digitales, es urgente recuperar los materiales que aún queden de las décadas pasadas, especialmente de los años sesenta y setenta, ya que pronto los equipos reproductores de aquellos soportes ya no funcionarán. Todavía hay tiempo de convertir los formatos analógicos en digitales, pero para ello habrá que buscar primero las campañas y luego disponer de equipos para hacer este trabajo.

Si el Estado no considera prioritario el sector publicitario a la hora de financiar su conservación, han de ser otras instituciones las que den un paso al frente. En este sentido, las universidades han de comprometerse a gestionar esos recursos para sus alumnos, pero también para los investigadores y para la sociedad en general. No hay que olvidar que la publicidad es una ciencia social y que su estudio afecta a muchas disciplinas, entre ellas la psicología, el consumo o el uso de los medios de comunicación. Se resalta en este trabajo la necesidad de que las universidades, especialmente las de comunicación o documentación, adquieran un papel predominante en la conservación del patrimonio e impliquen a asociaciones profesionales para que les entreguen el material que consideran valioso para la existencia de su profesión. El modelo a seguir son algunas universidades norteamericanas que disponen de interesantes colecciones (Duke o Stanford), que permiten el seguimiento de una marca —en ocasiones centenarias— desde sus orígenes hasta la actualidad. Por fortuna para estas universidades, algunas agencias como J. Walter Thompson han donado su material de muchos años a sus fondos universitarios para la docencia y la gestión. Se esperan gestos parecidos de los anunciantes y de las agencias españolas hacia sus universidades.

Fuera del ámbito anglosajón, en España la existencia de museos de la publicidad apenas ha calado en la sociedad. Las instituciones públicas cuentan con bibliotecas y hemerotecas nacionales, pero apenas se han planteado esos modelos en publicidad. Vienen a ocupar el hueco que dejan, algunas universidades y coleccionistas particulares que de manera apasionada van comprando fondos documentales con los que han creado un sitio web que ponen a disposición de los amantes de la publicidad. Mientras, en Latinoamérica hay un mayor interés por las marcas y su historia, y se han creado museos presenciales y virtuales para la investigación, el estudio de la publicidad y de lo que significa y representa para la sociedad.

Es preciso, de manera urgente, buscar los fondos existentes en colecciones privadas, en publicitarios que ya no están en activo o en agencias que en su día tuvieron una actividad importante para no perder parte de la historia de España. Recopilar esos fondos, analizarlos documentalmente, organizarlos y ponerlos a disposición de los investigadores y estudiantes de la publicidad, como ya hace Publidocnet desde 2005. Hay que implicar también a los documentalistas para que valoren el patrimonio documental y trabajen e investiguen en estas áreas porque la publicidad no tiene sólo valor cuando ofrece información sobre un producto, sino también cuando pasadas varias décadas nos muestra datos de la sociedad, del consumo de entonces, o de la manera en que vivirá un país.

Mientras se crean ese tipo de colecciones, que deberían desembocar en el Museo Nacional de la Publicidad, a imagen y semejanza del que ya existe en París, los investigadores y los alumnos disponen de sitios en Internet que cuentan con colecciones importantes de algunas marcas, pero que no se pueden considerar museos de publicidad, porque lo único que ofrecen son los anuncios sin apenas estructura ni análisis, más allá de lo que ofrece cualquier buscador de internet. Adforum, AdLand, AdvertisementAve.com o Advertolog son algunos sitios que se consideran a sí mismos centros de documentación, pero que siguen careciendo de interés para el usuario. Sin embargo, algunos tienen fondos interesantes, como el citado Advertolog, una herramienta de investigación creativa que cuenta con más de 2.000.000 de anuncios para suscriptores; aunque sea de pago, posee un interesante fondo para el estudio de la publicidad.

 

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Fecha de recepción: 13/11/2012. Fecha de aceptación: 21/02/2013.

Cita recomendada

Marcos Recio, Juan Carlos; Sánchez Vigil, Juan Miguel; Olivera Zaldua, María (2013). "Actores principales de la publicidad : conservar el patrimonio en centros de documentación y museos". BiD: textos universitaris de biblioteconomia i documentació, núm. 30 (juny) . <http://bid.ub.edu/es/30/marcos.htm>. DOI: http://dx.doi.org/10.1344/BiD2013.30.17 [Consulta: 27-09-2020].


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