Resum [Abstract] [Resumen]
Objectius. Fer una aproximació teòrica sobre el concepte de màrqueting i la seva aplicació en biblioteques tenint en compte tant les transformacions tecnològiques i socials protagonitzades pels mitjans socials, com les aplicacions del web social, a més d'elaborar unes pautes per al disseny d'un pla de màrqueting 2.0 per a biblioteques.
Metodologia. Analitzar la bibliografia i els comportaments observats a les biblioteques en relació amb les polítiques i els plans de màrqueting en xarxa, l'estudi de casos d'ús de les xarxes socials de més impacte (Facebook, Twitter i Tuenti, per al cas espanyol) i la presentació de les tendències en màrqueting més actuals que poden servir de referent per a l'elaboració d'un pla de màrqueting 2.0 per a biblioteques.
Resultats. Les biblioteques han de promocionar els serveis bibliotecaris i considerar les tasques de màrqueting com a part substancial de l'activitat diària, principalment en un món interconnectat i en xarxa, en el qual s'imposa l'ús de les eines del web social i dels mitjans socials, i la presència de les biblioteques en les xarxes socials per promocionar els seus continguts i facilitar la conversa amb els usuaris. Les biblioteques han de saber controlar el seu impacte a la xarxa, i mesurar la seva presència i imatge de marca en l'entorn digital. El màrqueting en xarxa és vital per a l'èxit i la continuïtat del servei de biblioteques, ja que quan escaigui permetrà que aquestes s'anticipin, siguin rellevants i afrontin de manera proactiva les futures necessitats dels usuaris. Per tant, les biblioteques han d'incorporar en les planificacions estratègiques el disseny d'un pla de màrqueting en xarxa, específic, que s'adapti a les característiques pròpies de cada biblioteca.
"No es vender lo que se produce, sino producir lo que se vende".
Paloma Rovira
1 Introducció
Les biblioteques han fet activitats de màrqueting al llarg dels segles i han buscat el possible lector allà on aquest es trobés, per oferir-li continguts i serveis. El màrqueting és comunicació, i la biblioteca promociona i comunica a través dels canals que al llarg de la història ha tingut a l'abast.1
En l'actualitat, les biblioteques aborden el concepte de màrqueting de diverses maneres, per exemple, assumint com a tasca bibliotecària la difusió dels serveis; tanmateix, són escassos els autèntics plans de màrqueting en execució que facin suposar la consolidació d'una autèntica cultura de màrqueting entre les biblioteques espanyoles. Preneu com a exemples els esborranys dels plans de màrqueting i comunicació de 2007 de REBIUN (2007a, 2007b), que responen en gran mesura a activitats de difusió.
Les investigacions més recents sobre l'existència d'aquesta cultura en biblioteques (Singh, 2009) posen de manifest que es tracta d'un conjunt de creences i coneixements sobre màrqueting, i la implementació d'una sèrie d'activitats, que converteixen la cultura en una pràctica orientada al mercat, i fan que la biblioteca ofereixi un servei de més qualitat que es correspon amb una alta satisfacció dels usuaris. Per què unes biblioteques estan més orientades al màrqueting que d'altres? Deu ser que forma part de la pròpia cultura de la biblioteca, i l'estudi a què es fa referència aporta algunes recomanacions per millorar-ho.
En l'àmbit espanyol, la resposta és senzilla. En la formació dels professionals de la biblioteconomia i la documentació, recentment s'hi han incorporat continguts que proporcionen les bases teòriques sobre el màrqueting i els estudis d'usuaris, cosa que permet interioritzar aquesta pràctica. D'altra banda, no s'ha d'oblidar que en l'àmbit bibliotecari, fins fa pocs anys, aquest tipus d'estudis no es consideraven rellevants. Elías Sanz (1994) va elaborar el primer manual espanyol sobre estudis d'usuaris i, recentment, Carina Rey (2009) ha publicat un article sobre això.
El màrqueting en biblioteques ja no és una activitat que es fa de manera esporàdica, com passava fins ara, sinó que ha de formar part de les nostres activitats diàries (Cheney, 2007). Les diferents estratègies de màrqueting utilitzades fins al moment han respost sempre als canvis en les condicions socioculturals, polítiques i tecnològiques de cada època. Amb el boom dels canvis tecnològics que estem vivint en el nou mil·lenni, especialment després del desenvolupament d'Internet, el màrqueting bibliotecari presenta ara nous reptes, i alhora grans oportunitats, que es descriuen a continuació:
- En temps d'escassetat d'informació, les biblioteques eren les úniques que oferien l'accés a uns recursos ben organitzats i conservats. Amb l'accés massiu a la informació digitalitzada i a través de motors de cerca i de llocs i xarxes socials cada vegada més intuïtius i mòbils, l'interès pels recursos de la biblioteca decreix i s'està produint una competició per aconseguir l'interès dels usuaris (economia de l'atenció) en la cerca d'informació.
- Els usuaris han canviat la manera de buscar informació. Ara són més autònoms, depenen de l'ús de la tecnologia i no necessiten la intermediació dels bibliotecaris ni de la biblioteca.
La biblioteca ha perdut el paper de proveïdora principal d'informació i es troba davant una realitat de la qual en part és responsable, ja que no ha sabut promoure, difondre, convèncer dels serveis ni atreure els usuaris. Així doncs, serveis com els de Google haurien d'haver estat inventats pels bibliotecaris.
Les biblioteques han invertit temps i diners a construir instruments perquè els usuaris puguin accedir als continguts. Tanmateix, la majoria d'aquests usuaris no coneixen aquests recursos i, en molts casos, no els utilitzen (Tennant, 2009). En l'era d'Internet, les biblioteques també s'han esforçat per desenvolupar portals web, que ofereixen informació sobre la biblioteca i permeten accedir als recursos d'informació i als serveis virtuals. Aquests desenvolupaments tecnològics s'han mantingut durant un temps al ritme de les necessitats canviants dels usuaris, que s'han vist influïts per les formes innovadores de crear informació i disseminar-la per Internet. Avui, el problema va més enllà del que apunta Tennant, ja que no n'hi ha prou a mostrar les col·leccions i els serveis, si no es té una retroalimentació contínua dels usuaris ni es comuniquen els beneficis que les biblioteques els poden oferir. El web, en el sentit més ampli, s'ha d'usar per promocionar els serveis de la biblioteca.
En la societat competitiva d'avui, les llibreries en línia ofereixen hores del conte als nens, fòrums de debat sobre llibres —un dels usos més consolidats al Regne Unit i a Irlanda, segons l'estudi Social Media Insight 2009 (McCawley, 2009)— i xerrades amb autors. És evident que les biblioteques han d'usar aquestes eines per complir i comunicar la seva missió.
En temps de crisi, a més, cal avaluar minuciosament els costos dels serveis que s'ofereixen i buscar la màxima rendibilitat de les inversions. A l'estat d'Ohio, les reduccions pressupostàries fan que les biblioteques tanquin els caps de setmana i que es redueixin els salaris i els contractes de personal <http://www.olc.org/saveohiolibraries.asp>. Les biblioteques de tot el món estan notant els efectes d'aquesta crisi. No hi ha dubte que han canviar la manera de parlar de si mateixes: han de donar un missatge positiu que els atorgui més presència en la comunitat, al campus; un missatge que en defineixi i destaqui els actius i les fortaleses. Davant la crisi, les biblioteques s'han de promocionar, igual com els seus recursos. El màrqueting és vital per a l'èxit i la continuïtat del servei de biblioteques.
Les iniciatives de màrqueting que s'estan duent a terme preveuen la divulgació d'activitats i la promoció de serveis, o la difusió de recursos d'informació o d'esdeveniments especials, que s'incorporen al portal web de la biblioteca, buscant una forma de comunicació més oberta entre la biblioteca i els usuaris. Però les noves tecnologies i el web social donaran una altra dimensió a les activitats de màrqueting en línia de les biblioteques, en què la reputació i la imatge de marca estan en joc.
1.1 Web social i màrqueting
Màrqueting és comunicació. La biblioteca es promociona i es comunica a través dels canals que en cada moment ha tingut a l'abast. Així doncs, el fet de trobar-se amb els usuaris allà on són és una manera de dur-lo a terme. En un món predominantment presencial, els canals eren uns, avui dia aquests es complementen amb els virtuals. Les dades que ens arriben sobre ús de les eines, dels mitjans i de les xarxes socials, no deixen de confirmar la idea de la seva fortalesa i l'impacte generalitzat. Al Regne Unit, gairebé el 70 % de la població té accés a Internet; de manera que els blogs i, cada vegada més, Twitter estan convertint-se en la manera que tenen aquests individus de comunicar-se, buscar informació i seguir les últimes tendències (segons dades de Nielsen NetRatings). El cas australià és excel·lent, tres de cada quatre individus van visitar una xarxa social el juliol d'aquest any (Radwanick, 2009). Will Hodgman, de l'empresa comScore, destaca les xarxes socials com a part fonamental de la rutina diària de la població, a més del repte, l'oportunitat i el tipus de vida que dominar aquestes tecnologies representa per a les activitats de màrqueting.
Si ens referim al cas espanyol, seguint la mateixa font, després de la traducció a l'espanyol de la plataforma de Facebook, el creixement que ha experimentat al nostre país ha estat també extraordinari. Aquesta plataforma ha arribat a tenir més de 5,6 milions de visites úniques, de manera que ocupa el primer lloc entre les xarxes socials més populars, desbancant així Tuenti, la xarxa espanyola que triomfa entre els més joves (Arroyo et al., 2009). I, al contrari, l'ús de Twitter es consolida entre una població una mica més adulta de l'esperada, com pot observar-se als gràfics següents.
Figura 1. Dades sobre visites a Facebook (font: Alexa)
Figura 2. Dades sobre visites a Tuenti (font: Alexa)
Figura 3. Dades sobre visites a Twitter (font: Alexa)
Amb un ús cada vegada més demostrat, el web 2.0 ha permès el desenvolupament i l'evolució de comunitats basades en el web, l'allotjament de serveis i les aplicacions com ara xarxes socials, els llocs per compartir vídeos, els wikis, els blogs i les folcsonomies. Aquesta consolidació es demostra amb el fet que l'Institute of Technology of Massachusetts (MIT) estigui preparant una disciplina acadèmica nova basada en la "ciència web".
Si el web 2.0 es refereix a una segona generació de desenvolupament web i de disseny d'aplicacions i utilitats de comunicació, de compartir informació segura, d'interoperabilitat i de col·laboració en el web; els mitjans socials, segons la Wikipedia, són aquells continguts d'informació que la gent crea mitjançant tecnologies molt escalables i accessibles. Es tracta d'un canvi en la manera de compartir, llegir i descobrir notícies, informació i continguts. És una fusió de sociologia i tecnologia, que transforma els monòlegs en diàlegs.
En molts casos ambdós termes, web 2.0 i mitjans socials, són intercanviables i usats per descriure els mateixos conceptes relatius a les comunitats en línia que comparteixen informació i recursos. No obstant això, com ja hem vist, el terme web 2.0 es refereix a les aplicacions actuals disponibles a Internet, mentre que el terme mitjans socials es refereix més àmpliament a conceptes com ara l'ús d'aquestes aplicacions i la formació de comunitats en línia (Rogers, 2009).
Larry Weber (2009) aporta les claus del nou màrqueting en el web social:
The social web will become the primary center of activity for whatever you do when you shop, plan, learn, or communicate. It may not take over your entire life (one hopes), but it will be the first place you turn for news, information, entertainment and diversion. […] The real job of the marketer in the social web is to aggregate customers. You aggregate customers two ways: (1) by providing compelling content on your website and creating retail environments that customers want to visit and (2) by going out and participating in the public arena.
Les empreses s'han adonat que les persones, els seus clients, estan debatent sobre les marques d'Internet, i volen participar en la conversa, assegurar-se que la seva veu es tingui en compte. Tots coneixem campanyes de publicitat dutes a terme per grans empreses que estan usant eines del web social, des de campanyes polítiques com la de Barack Obama, fins a campanyes publicitàries com la protagonitzada per Ford per al disseny del nou Fiesta <http://www.slideshare.net/wearesocial/fords-european-social-media-campaign-for-the-fiesta-1435103?type=presentation> o la del whisky DEWARS Scotch <http://www.youtube.com/watch?v=oCeSwb-tnsU>. Les biblioteques haurien d'estudiar detingudament les empreses privades que usen aquests mitjans per fer màrqueting.
2 Què fan les biblioteques davant aquest panorama?
Les biblioteques de tot el món estan incorporant les eines del web social i els mitjans socials en l'oferta de continguts i serveis i, sobretot, en les activitats de promoció i màrqueting. Encara que el grau d'introducció d'aquestes eines encara no sigui generalitzat, sí que és cert que les activitats i tasques bibliotecàries s'estan incorporant de manera gradual, i sense cap més publicitat. En el cas d'Espanya, pot veure's el mapa de les biblioteques 2.0 <http://tinyurl.com/n37fgr>.
Per primera vegada en la història, no són els equips directius els que propicien un canvi d'aquest calibre a les biblioteques, sinó que ho fan les bases i els comandaments intermedis. Com deia Andrés Pedreño (2009), en la trobada Inventando la Universidad 2.0 de la UIMP 2.0 <http://www.uimp20.es/>, el web social presenta un conflicte d'interessos amb la vella economia i per això no és d'estranyar que el nombre més gran d'obstacles per usar-lo es derivin en gran manera de l'actitud dels administradors de les biblioteques, els quals en molts casos rebutgen l'ús d'aquestes eines per desconeixement i por del canvi i de la tecnologia.
En altres casos (Rogers, 2009), s'esgrimeixen riscos d'inseguretat pel que fa als sistemes integrats de gestió de biblioteques o falta de temps per introduir-los i sobretot mantenir-los. Com podem convèncer els administradors, els caps, de la conveniència d'usar aquestes eines? Les respostes són diverses i passen per reconèixer que les biblioteques han de canviar i adaptar-se a les necessitats dels usuaris, ja que les pors i la falta d'informació no poden deixar-nos paralitzats. D'altra banda, la millor manera de convèncer-los és mostrant resultats, estadístiques d'ús, grau d'impacte. Finalment, davant les reticències (i les resistències) del personal a la incorporació d'aquestes eines en la pràctica diària, els administradors de les biblioteques haurien d'estudiar aquests temes detingudament, per decidir quines activitats s'han de deixar de fer perquè aquests recursos s'integrin en les tasques quotidianes.
Els llocs i les xarxes socials estan obligant a repensar el màrqueting en línia i aquesta situació farà que les biblioteques hagin de modificar els fluxos de treball del personal i reorganitzar les tasques bibliotecàries tradicionals, perquè s'incorpori l'ús d'aquestes eines amb finalitats de promoció i màrqueting. Caldrà deixar de fer altres coses, les que no siguin necessàries, i incloure aquestes altres per promoure, fer màrqueting i gestionar les biblioteques de manera transparent, tal com demana la societat d'avui. És competència dels administradors gestionar aquests canvis i determinar com se substituiran unes tasques per altres.
Sarah Houghton (2008), autora de LibrarianInBlack.net, en una presentació seva disponible en aquest blog, "Online marketing for academic libraries", aporta una llista d'activitats que es poden dur a terme per promocionar la biblioteca amb un pla de màrqueting 2.0.
Quant al tipus d'eines, de llocs i de xarxes socials que estan usant les biblioteques per a les activitats de màrqueting, destaquem els resultats de l'enquesta feta als Estats Units per Curtis R. Rogers (2009), director de comunicació de la South Carolina State Library, segons els quals l'ús de les eines del web social com a màrqueting té sobretot les finalitats següents:
- Promoció dels serveis generals de la biblioteca (79 %).
- Màrqueting específic per a serveis i programes d'adults (57,3 %).
- Màrqueting dirigit a usuaris nous, nova audiència d'usuaris potencials (53,1 %).
- Oferta d'actualitzacions ràpides als usuaris de la biblioteca (53,1 %).
Entre les raons aportades pels que no les estan usant, destaca la falta de comprensió del web 2.0, no sols dels bibliotecaris sinó també de la mateixa comunitat (ciutat, universitat, etc.).
Entre les eines que més s'usen amb finalitats de màrqueting, sobresurten els blogs (70,7 %), les xarxes socials (66,7 %) i el xat (50,7 %); mentre que les que menys s'usen amb aquestes finalitats són els fòrums i els mons virtuals (4 %). A la pregunta de si les eines del web social eren importants per al màrqueting bibliotecari, els enquestats van respondre que sí, de manera aclaparadora, un 90,4 %. Alguns comentaris dels enquestats insistien que es tracta d'una eina més que cal usar, de la mateixa manera que anteriorment s'han usat altres mitjans, per arribar a un nombre més gran d'usuaris, ser més visibles i tenir més impacte en la comunitat. Una altra dada significativa és que aquestes eines s'usen en combinació amb els mitjans tradicionals.
A Espanya no tenim estudis que demostrin l'ús que les biblioteques estan fent de les eines del web social en els seus plans de màrqueting. Una petita aproximació podria ser l'enquesta (Arroyo et al., 2009) dissenyada per als assistents al curs "Comunidad de prácticas sobre promoción de servicios de información en las redes sociales", organitzat per l'Asociación Española de Documentación e Información (SEDIC). Els resultats de l'enquesta, amb 164 vots, van confirmar, d'una banda, que les biblioteques no estan usant les xarxes socials però que ho estan valorant (37 %) i, de l'altra, que les que les usen ho fan en major proporció per difondre notícies i esdeveniments (25 %) o per oferir formació (11 %).
Precisament aquest curs ha estat un dels primers a afrontar l'ús de les eines del web social en els programes de màrqueting i promoció de serveis d'informació. S'hi va posar de manifest que les biblioteques han de fer ús de les eines que tinguin a l'abast, no només per promocionar els serveis, sinó també per controlar l'impacte de la biblioteca a la xarxa i millorar-lo.
3 Exemples d'ús de les eines del web social en serveis de promoció i màrqueting
L'ús de les eines del web social amb finalitats de màrqueting ha estat estudiat en diversos esdeveniments, fòrums, publicacions, cursos i blogs. Un dels més recents ha estat el curs abans esmentat de "Comunidad de prácticas sobre promoción de servicios de información en las redes sociales", en el qual diversos experts en el màrqueting i biblioteques van debatre sobre els fonaments i les bones pràctiques i van presentar exemples d'ús d'aquestes eines del web social per a la promoció dels serveis.2
Tal com s'ha indicat anteriorment (Rogers, 2009), els blogs són les eines més usades per a les activitats de màrqueting de les biblioteques, seguits de les xarxes socials (Facebook, Tuenti, Twitter, per exemple) i dels sistemes de xat. A continuació, veurem exemples d'ús d'algunes d'aquestes aplicacions.
3.1 Blogs
Són les eines més consolidades i contrastades per al màrqueting bibliotecari i, de fet, la primera a usar-se amb aquestes finalitats. La interacció que permet el blog entre biblioteca i usuaris els facilita la possibilitat de connectar directament amb el personal de biblioteca i d'intervenir en els serveis i assumptes bibliotecaris. Per aquestes raons és important que el personal demostri que escolta i controla les converses que sorgeixen, i que hi participa. A través dels comentaris, els bibliotecaris poden arribar a conèixer punts de vista importants dels usuaris que millorin serveis o en creïn de nous, a més d'introduir ginys amb enquestes que permetin conèixer de primera mà l'opinió dels usuaris.
Podem trobar un bon nombre d'exemples en qualsevol tipus de biblioteca que avalen l'ús dels blogs amb gran èxit en les seves activitats de màrqueting, encara que també hi ha exemples de blogs que no aconsegueixen connectar amb els usuaris. Darlene Fichter (2003) ja enumerava els usos que podien tenir els blogs per a aquestes finalitats promocionals.
La bibliografia és molt abundant. Posem el cas de la University of Canterbury Library (McIntyre i Nicolle, 2008), que ha volgut demostrar el potencial dels blogs com a eina de comunicació tant interna com externa. Un blog d'ús intern serveix per comunicar i gestionar informació relativa al sistema de gestió de la biblioteca i un altre d'ús extern, per comunicar continguts i notícies a la comunitat universitària. Així doncs, exemples d'aquest tipus dominen el panorama de les activitats de màrqueting actuals de les biblioteques.
Una de les primeres biblioteques espanyoles a usar els blogs com a element de màrqueting va ser la Biblioteca de la Universidad de Sevilla. Gràcies a aquestes eines —ja són quinze els blogs que actualment es mantenen de manera regular—, els bibliotecaris promocionen productes i serveis, i obtenen la retroacció dels usuaris, a través del blog o mitjançant trobades i visites presencials a la biblioteca. El seu impacte ha transcendit els límits de la pròpia comunitat per ser notícia als diaris locals (González, 2009a).
D'altra banda, hi ha les campanyes d'iniciació d'activitats de màrqueting, com ara la duta a terme per les biblioteques municipals de San Javier (Múrcia), que van llançar el blog La biblioteca recomienda este mes <http://labibliotecarecomiendaestemes.blogspot.com>, amb recomanacions mensuals de lectura per a la llista de distribució de l'ajuntament, i que van muntar un taller de blogs, com a cloenda d'una activitat de formació en competències informacionals per a les persones grans, mitjançant els quals expliquessin les seves històries de vida.
3.2 Netvibes
Les pàgines d'inici personalitzades són una altra de les eines del web social que més afavoreixen el màrqueting viral —que es tracta més endavant— i la distribució dels continguts als usuaris, perquè permeten compartir i afegir ginys combinats amb aplicacions RSS de contingut divers. Així, les biblioteques aconsegueixen ser allà on els usuaris són i compartir-hi fàcilment els productes i serveis. Mitjançant aquestes pàgines, s'ofereix una informació molt personalitzada, ja que els continguts poden ajustar-se als diferents perfils dels usuaris, i alhora ofereix l'oportunitat d'integrar aquests continguts actualitzats i serveis recomanats per la biblioteca a les pròpies pàgines web dels usuaris.
L'ecosistema Netvibes és una plataforma que està tenint un gran impacte en la comunitat bibliotecària perquè permet l'oferta de serveis personalitzats i distribuïts. Com a exemple d'ús d'aquestes eines podem citar la Médiathèque de Lilla i els universos Netvibes temàtics <http://mediatheque.esc-lille.fr/index.php?id=03>, on també comparteixen serveis d'alerta. Es poden assenyalar altres exemples, com ara l'edició 2008 del famós curs de la Tilburg University Library and IT Services, "TICER 08: work in progress" <http://www.netvibes.com/ticer08#Follow_Ticer08>; l'àrea temàtica de filosofia de la Bibliothèque de l'Université Laval <http://www.netvibes.com/bul_philosophie#Periodiques%3A_B-C>; els recursos d'investigació per matèries de la Biblioteca de la UNED <http://www.netvibes.com/referenciauned#General>; la pàgina de la Biblioteca del Centre d'Estudis Jurídics i Formació Especialitzada <http://www.netvibes.com/bibliotecacejfe#General>; o l'univers que ha creat recentment la Biblioteca de Veterinaria de la Universidad de Zaragoza per a l'assignatura Economía aplicada al sector agroalimentario <http://www.netvibes.com/bibliotecaveterinariazaragoza>.
Figura 4. Universos Netvibes temàtics de la Médiathèque de Lilla
3.3 Facebook
En el terreny de les xarxes socials, Facebook és una de les més usades per biblioteques i bibliotecaris com a forma de promoció i comunicació amb els usuaris. Encara que es tracta d'una xarxa creada per connectar estudiants d'un àmbit molt determinat, amb el temps se n'ha anat ampliant l'ús fins a arribar a la situació actual, en la qual es permet l'entrada a qualsevol persona i per a qualsevol finalitat.
La majoria dels estudis destaquen les grans possibilitats que Facebook té per augmentar la visibilitat de les biblioteques i assumir la responsabilitat de connectar els serveis bibliotecaris amb els usuaris. Entre aquests estudis, els més destacats són els de Breeding (2007) i Farkas (2006), que han explorat com es crea un perfil personal a Facebook i s'usa amb aquestes finalitats. També han valorat les possibilitats que té la creació de grups i d'esdeveniments com a elements importants en el màrqueting bibliotecari. Altres autors van un pas més enllà i expliquen la seva experiència pràctica amb Facebook, com ara Mathews (2006), bibliotecari del Georgia Institute of Technology, o Secker (2008), amb un estudi en què narra les seves experiències negatives.
En l'àmbit espanyol no podem deixar de citar els treballs de Dídac Margaix (2008) i Natalia Arroyo (2008) en la definició de les xarxes socials i la utilitat que tenen per al món bibliotecari, encara que específicament no tractin temes de màrqueting.
Fins a aquest moment, han estat pocs els estudis que s'han centrat de manera sistemàtica a explorar l'impacte que les xarxes socials tenen específicament en l'augment de l'eficàcia del màrqueting bibliotecari. L'estudi de Z. David Xia (2009) és un dels que aporta aquesta visió.
Hi ha exemples que mostren que aquesta xarxa social s'ha usat amb èxit: s'han arribat a formar grups amb temes de debat molt actius entre els membres de la comunitat que han servit per donar a conèixer la biblioteca als usuaris. En l'altre extrem, hi ha grups a Facebook promoguts per bibliotecaris que llangueixen sense més impacte. Per a Xia (2009), el secret rau a crear debats sobre temes generals, no gaire específics, i mantenir un estil de gestió actiu i dinamitzador.
En el seu moment, un fet alarmant va ser la supressió de perfils de biblioteques molt actives a la xarxa pels administradors de Facebook. Va ser el cas de les Rutgers University Libraries l'octubre de 2006 i de la Biblioteca de la Universidad de Sevilla, el perfil de la qual va desaparèixer sense més ni més el 18 de febrer de 2009. En el motiu número deu de causa d'exclusió, Facebook cita les biblioteques, ja que únicament manté perfils que representin persones concretes, i no institucions (Charnigo i Arnett, 2007). La creació de perfils individuals per als bibliotecaris, com diu Breeding (2007), és ara una pràctica generalitzada. Ara bé, no és previsible que gaires estudiants vulguin tenir com a amics de Facebook els bibliotecaris. Segons una enquesta duta a terme a la University of Michigan (Chapman, Varnum i Creech, 2007), els estudiants dubten a l'hora d'incloure entre els seus contactes els bibliotecaris, encara que no s'oposen que els utilitzin, sempre que respectin aquests espais i sota certes circumstàncies.
Malgrat aquests arguments i aquestes dades, molts altres investigadors són optimistes quant a la presència de la biblioteca a Facebook i en la resta de les xarxes socials: els estudiants són conscients de l'impacte que aquestes xarxes tenen en les seves vides universitàries. En alguns casos, com ara a la California State University San Marcos, el 90 % dels estudiants reconeixen usar Facebook per planificar i compartir treballs de classe o per tractar amb els seus companys qüestions relatives a les assignatures o als professors. Ser amics dels bibliotecaris els representa un gran avantatge, ja que en comptes d'anar a la biblioteca els plantegen les seves preguntes directament a través dels comptes de Facebook.
Una pràctica molt recomanable és l'ús del mur i la tramesa massiva de notícies relacionades amb la biblioteca i amb aquest grup d'interès als membres del grup: adquisició de llibres i documents, serveis oferts, esdeveniments previstos, etc.
Concretament, l'ús de Facebook pot ser de gran utilitat per mantenir informats els grups d'usuaris específics sobre els canvis i els recursos nous que la biblioteca els ofereix. En aquest sentit, podem veure les activitats que està duent a terme Gerry McKiernan, de la University of Iowa, i que dóna a conèixer a través dels seus blogs, per exemple, Friends: social networking sites for engaged library services <http://onlinesocialnetworks.blogspot.com>, en un dels comentaris del qual planteja els usos que Facebook pot oferir a les biblioteques per millorar el seu impacte en la comunitat universitària.
Les Indiana University Libraries presenten un cas interessant: el seu perfil institucional a Facebook té 132 amics, la meitat dels quals són estudiants. En passar a la categoria de grups per la política restrictiva de Facebook, se'ls presenta la incògnita de si tindran tants seguidors com en el perfil. Seria beneficiós que totes aquestes xarxes socials, inclosa Tuenti, flexibilitzessin la seva política per permetre pràctiques més diverses.
3.4 Tuenti
És la xarxa social d'origen espanyol, destinada principalment a interconnectar els joves del país. Són interessants els usos que fa d'aquesta xarxa la Biblioteca Central de Cantabria o la Biblioteca de la Universidad de Sevilla. En el primer cas, els bibliotecaris van fer un primer rastreig per localitzar els membres de la comunitat que tinguessin compte a Tuenti, i a continuació els van sol·licitar amistat. L'èxit va ser tal que van rebre peticions d'amistat de veïns no contactats en primera instància. Per als bibliotecaris, l'experiència ha estat i és molt positiva.
Per a la Biblioteca de la Universidad de Sevilla tenir un perfil a Tuenti era una autèntica oportunitat. A començament de 2008, dels 58.000 alumnes de la Universidad de Sevilla, gairebé 32.000 eren membres de Tuenti. Actualment s'estima que pràcticament la totalitat de l'alumnat ho és. En aquesta xarxa, l'acceptació de l'alumne ha estat molt positiva. A més, el nombre d'amics que sol·liciten ser-ho de la biblioteca no ha deixat d'augmentar. Encara que, en arribar al nombre màxim permès per Tuenti (una mica més de mil), s'ha hagut de deixar d'acceptar sol·licituds. És un canal directe d'accés als alumnes, els quals l'han rebut molt bé.
Com a mostra d'aquest ús, a final de 2008, la Biblioteca va fer publicitat al seu portal web de les enquestes de satisfacció d'usuaris perquè aquestes fossin emplenades pels alumnes. En incorporar la publicitat a Tuenti, la resposta va ser massiva, ja que de 1.334 enquestes d'alumnes el 2007, es van passar a 6.841 enquestes el 2008, amb la incorporació de la xarxa social com a canal de difusió.
El mateix tipus d'impacte ha tingut la difusió dels cursos d'orientació a l'estudi i de competències informàtiques i informacionals destinats als estudiants de nou ingrés. Conscients de l'existència del perfil de la majoria dels alumnes nous, la Biblioteca decideix fer un ús extensiu de la xarxa Tuenti convocant-los i animant-los a fer aquestes activitats. Després de dues trameses massives de missatges a través de la xarxa als amics de la biblioteca, el nombre d'inscrits va passar de 700 a 2.300. Aquesta acció va ser complementada amb trameses massives també als mòbils dels matriculats, per la qual cosa no es pot dir que l'acció determinant fos en exclusiva l'ús de la xarxa Tuenti.
Un altre exemple d'ús d'aquesta mateixa xarxa és l'experiència de la biblioteca escolar de l'Instituto de Educación Secundaria Francisco de los Ríos <http://iesfranciscodelosrios.es>. El centre està en contacte amb l'alumnat a partir fonamentalment de vídeos i fotos, a més de la comunicació d'esdeveniments. Així doncs, la biblioteca ha usat la mateixa tècnica per destacar la seva presència en aquesta xarxa, carregant fotos i vídeos de les seves activitats en què apareixien alumnes. El resultat ha estat una gran quantitat de visites, de manera que la majoria dels alumnes han etiquetat les imatges i hi han afegit comentaris, ja que els protagonistes eren ells mateixos. A més de les fotos d'alumnes, també pugen imatges de cobertes de llibres i llibres tràiler que serveixen com a promoció per a certs títols. En el cas de Tuenti, s'usa la xarxa social com a centre de documentació restringit, ja que generalment els alumnes no volen que les seves fotografies i els seus vídeos siguin completament públics, sense cap tipus de restricció (Calvillo Jurado, 2009).
3.5 Twitter
En aquest cas parlem d'una xarxa creada amb un propòsit inicialment festiu: que els integrants expliquin què estan fent a cada moment. I, malgrat que moltes persones l'usen en aquest sentit, d'altres li han trobat utilitats menys lleugeres com ara compartir recursos d'interès o narrar esdeveniments.
Les Science Libraries of Yale University <http://twitter.com/yalescilib> van ser de les primeres a usar Twitter amb finalitats de difusió i màrqueting, encara que també per oferir un servei com a espai de referència i de formació a la comunitat universitària.
Un cas curiós (i copiable) és el de la College of DuPage Library, amb el compte LibrarySecrets <http://twitter.com/LibrarySecrets>, una manera molt creativa de fer màrqueting de la biblioteca suggerint als seguidors que són part d'una tribu especial que disposa d'una informació que li és negada als altres.
Un altre exemple d'ús destacable de Twitter és el prestigiós curs Ticer de la Tilburg University Library and IT Services, que utilitza l'etiqueta "#09carte" per conèixer totes les converses de la xarxa Twitter sobre el curs "Ticer Digital Libraries a la Carte 2009" <http://twapperkeeper.com/09carte/?limit=all>.
En tots aquests exemples d'ús de les eines del web social per a les activitats de màrqueting de les biblioteques, observem que un dels esculls principals per a la seva difusió i l'èxit en les comunitats d'usuaris és precisament la promoció d'aquestes eines. En aquest sentit, la bibliografia professional aporta reflexions interessants en les quals es destaca la necessitat d'establir plans de màrqueting que promocionin entre la comunitat l'existència d'aquestes eines i, d'aquesta manera, complir l'objectiu de màrqueting (Draper i Turnage, 2008).
4 El pla de màrqueting 2.0
Les activitats de promoció que pugui dur a terme la biblioteca s'han d'incloure en un pla de màrqueting, que al seu torn sigui part del pla estratègic de la biblioteca, el qual ha d'incorporar i ha de reflectir els objectius i la missió, i ha de ser consistent amb les estratègies a llarg termini de l'organisme de què depèn. Establir el pla de màrqueting entre els paràmetres del pla estratègic ofereix un context, un paraigua en el qual predir els canvis futurs de l'organització que, si escau, permetran que la biblioteca s'anticipi i afronti de manera proactiva les necessitats de futur dels usuaris.
Des del punt de vista de la bibliografia professional, hi ha nombroses referències bibliogràfiques que daten d'aquests últims deu o quinze anys. En línies generals, els experts estan d'acord a agrupar les activitats relacionades amb el màrqueting en una sèrie de categories (Cheney, 2007) les quals, aplicades a l'entorn de la biblioteca, dependran de les característiques i del perfil de cadascuna. Al marge de les activitats que generalment es preveuen, se n'han volgut tenir en compte d'altres que s'associen directament amb el màrqueting 2.0.
Recuperem una altra vegada la frase, ja citada, de Larry Weber (2009): "The real job of the marketer in the social web is to aggregate customers. You aggregate customers two ways: (1) by providing compelling content on your website and creating retail environments that customers want to visit and (2) by going out and participating in the public arena".
Tenint en compte aquestes dues vies d'actuació proposades, hem agrupat les activitats de màrqueting en els apartats que detallem a continuació.
4.1 Investigació i anàlisi de màrqueting
Abans de desenvolupar un pla de màrqueting, les biblioteques han d'estudiar detalladament la seva situació actual. Qui són els usuaris de la biblioteca?, quins recursos i serveis necessiten? Com a experts de la informació, els bibliotecaris hem introduït serveis i productes de gran utilitat, encara que els nostres usuaris en principi no en fossin conscients. Al marge d'això, la decisió d'introduir un producte nou ha d'estar basada en una detecció i avaluació reals de les necessitats dels usuaris i no pot respondre, únicament, a presumpcions dels bibliotecaris o a simples imitacions del que estan fent altres biblioteques de referència. Resulta molt estesa la creença entre els bibliotecaris de conèixer molt bé els usuaris i, per tant, pot semblar innecessari haver d'elaborar estudis de mercat: ells millor que ningú saben el que els seus usuaris volen i necessiten perquè hi estan en contacte permanent (Rey, 2009). En el crític i evolutiu entorn informacional i tecnològic que ens envolta, aquests comportaments són temeraris.
La biblioteca ha d'investigar sobre els usuaris per mitjà de les diverses vies de tipus tradicional que existeixen i que han de continuar existint, com ara bústies de queixes i suggeriments, entrevistes, enquestes, anàlisi dels fitxers de registre dels sistemes automatitzats de la biblioteca o simplement observació dels usuaris. A més, i ara més que mai, les biblioteques han d'obtenir dades a través dels canals no presencials i que el web social els ofereix, per exemple, les utilitats de l'OPAC social que incorporen comentaris, valoracions, serveis com ara el xat, canals de comunicació com ara els blogs, els wikis o les xarxes socials, sistemes externs d'anàlisi quantitativa i qualitativa. Les biblioteques no han de continuar presumint que coneixen el que els usuaris volen.
4.2 Segmentació de màrqueting
És important mantenir els usuaris satisfets amb els serveis que s'ofereixen. És fonamental que els que són usuaris continuïn sent-ho. I, per això, és imprescindible mantenir-los satisfets amb els serveis que s'ofereixen (Rey, 2009), ja que en teoria ens recomanaran a altres usuaris potencials. Es tracta de l'anomenat màrqueting viral. En el pla de màrqueting caldria incloure-hi una llarga llista amb l'audiència potencial, l'anomenada llarga cua, en la que s'hi inclouen els nostres usuaris actuals però també, i ara sobretot, aquells usuaris als quals mai no es va poder arribar convenientment —els usuaris potencials— però que ara tenim a prop gràcies a la tecnologia. Una de les tendències més actuals és segmentar els grups d'usuaris en conjunts molt concrets, que realment se sentin identificats amb el que se'ls ofereix i que permetin a la biblioteca apropar-los la informació específica que necessiten. És a dir, hem de segmentar el mercat amb més especificitat que el que s'ha fet fins ara.
Una altra de les preguntes que s'haurien de plantejar, arribats a aquest punt, és el tipus d'usuari al qual es vol arribar: algunes biblioteques utilitzen la seva presència en una determinada xarxa social per informar els usuaris actuals sobre les activitats, mentre que d'altres aspiren a captar usuaris nous que no coneixen la programació de la biblioteca. L'enfocament i els continguts de cada un d'aquests perfils han de ser totalment diferents. Per tant, haurem d'identificar prèviament els usuaris als quals ens adreçarem. Qui pertanyerà a aquesta comunitat? Com se'ls atraurà? D'entrada, s'ha d'evitar entrar-hi perquè sí, perquè s'hi ha de ser, i crear espais que després no s'atendran, ja que l'efecte pot ser justament el contrari en la ment dels usuaris.
4.3 Qui farà màrqueting?
L'objectiu és desenvolupar una identitat digital i crear presència en els mitjans adequats. Qui mantindrà aquesta presència?, serà un empleat amb nom i cognoms? El màrqueting és més que la feina d'una persona i de tot l'equip de la biblioteca, ha de ser part del pla de màrqueting, que, al seu torn, ha de presidir cada una de les tasques que es duen a terme a la biblioteca.
Cada interacció d'un membre de la biblioteca amb un usuari potencial repercuteix en la manera de veure la biblioteca i en el contingut que coneix sobre els serveis, programes i recursos. En el web social, la interacció amb els usuari es multiplica: sistemes de xat síncrons, comentaris o apunts en blogs, fotos a Flickr, esdeveniments a les xarxes socials. L'impacte en els usuaris potencials és més gran i més difícil de controlar i de mesurar. Les trobades no formals del personal de biblioteca amb els usuaris són així mateix llocs de màrqueting informal, com els que es produeixen en esdeveniments socials, equips de treball, etc. Tots els membres de la biblioteca han d'incorporar les accions de màrqueting en la planificació i les activitats diàries. Així, l'equip que lideri el pla ha d'estar format per directius i per personal de base, amb una durada almenys d'un o de dos anys, per assegurar la continuïtat dels projectes.
Quin és el protocol d'actuació i els valors de marca que s'han de transmetre? Martínez-Priego (2008) proposa utilitzar com a referència les estratègies d'actuació que han publicat IBM i Microsoft.
4.4 Estratègia de màrqueting mix
L'objectiu del màrqueting mix, com tots sabem, és trobar el producte idoni, al preu just, en el lloc i el moment oportuns, per a l'usuari adequat.
Un producte és tot allò que la biblioteca pot oferir per satisfer les necessitats dels usuaris reals o potencials: una base de dades, un servei de xat, etc. No es tracta de competir amb el que Internet ofereix, sinó beneficiar-se'n i diferenciar-se'n. La biblioteca pot oferir serveis únics que els motors generalistes no ofereixen, per la qual cosa caldrà ressaltar l'ús de serveis específics i de recursos especialitzats de la biblioteca.
En primer lloc, la biblioteca s'ha de preguntar què vol promocionar. Per exemple, per què vol tenir un perfil a les xarxes socials? Quin tipus de continguts publicarà en aquest perfil? Quin contingut oferirà als usuaris? Poden ser esdeveniments únics, centrats en recursos, programes o serveis nous o existents; esdeveniments anuals, com ara la recepció dels alumnes de nou ingrés, les activitats formatives o el dia de portes obertes; objectius seleccionats per ser estratègics; objectius espontanis, no programats, com una menció de qualitat de la biblioteca. No s'ha d'oblidar que els motors de cerca fan una indexació més amigable de recursos com ara blogs, podcasts, videoblogs i perfils en xarxes socials generalistes que el posicionament a través d'altres llocs web, com ara el portal oficial institucional de la biblioteca. Com recomanava José Luis Menéndez: "No nos queda más remedio que sumergirnos dentro de los recursos y redes sociales si queremos ser relevantes y elevar nuestro tráfico y visibilidad en la red" (Arroyo et al., 2009).
El preu és el cost en temps que representa per als usuaris accedir-hi i usar-lo, però també per al personal de la biblioteca oferir el servei. Un pla de màrqueting adequat farà veure l'organització que el preu del producte o servei no és tant una despesa sinó una inversió. Si n'estem convençuts —i aquesta és la clau—, l'útil argument de falta de temps per fer aquestes tasques se supera amb la reflexió responsable sobre les tasques tradicionals i el redisseny dels fluxos de treball ja establerts.
El lloc no és sols on s'ofereix el producte, sinó també com s'ofereix. Javier Celaya (Arroyo et al., 2009) comentava que una de les pràctiques més comunes que s'han detectat és que les biblioteques divulguen en els perfils de Facebook o Twitter els mateixos continguts que publiquen en el web institucional. És a dir, retallen i enganxen el contingut i l'enllaç corresponent a cada un dels perfils que tenen al web social. Aquesta pràctica tindria sentit si els usuaris de cada una d'aquestes xarxes fossin diferents, però no en té cap si són els mateixos. Cal establir un motiu, uns objectius. Per què la gent vol pertànyer a una comunitat? Quins beneficis obté a canvi? Ens calen uns objectius enunciats en dues frases o tres, que defineixin els propòsits a curt i llarg termini de les accions que es vulguin aconseguir, tenint en compte que no es pot defraudar els usuaris. Per tant "no se puede prometer algo que no se va a cumplir".
Cal comunicar què es té i què s'ofereix. Per això s'ha d'estar al dia dels mitjans de comunicació nous, a més dels tradicionals, per transmetre els productes. Per a José Luis Menéndez, és primordial que els continguts del web siguin frescos: "Chequeemos que todas nuestras páginas web puedan ser marcadas a nivel individual, hagamos que nuestro contenido pueda ser fácilmente viajero, tratemos de identificar dentro de nuestros perfiles y canales a los visualizadores que contribuyen con sus contenidos, retroalimentemos nuestro contenido con proposiciones de manera que podamos fidelizar a nuestros visualizadores, averigüemos las necesidades de nuestros usuarios a través de estas comunidades y nuestro posicionamiento encontrará recompensa" (Arroyo et al., 2009).
S'ha de facilitar la conversa i tenir clar de què es parlarà en aquest espai de comunitat, quins continguts són rellevants i útils per a aquest grup concret d'usuaris. La veu de la biblioteca els ha d'informar dels productes, i sobretot del benefici que obtindran si els usen; en cas contrari les biblioteques no seran visibles (Tennant, 2009). Les maneres que té una biblioteca de fer arribar la seva veu dependran de la cultura de màrqueting que tingui.
El grup d'usuaris al qual s'adreça el producte s'ha de segmentar convenientment, com s'ha vist en el punt 4.2. En aquest moment s'han d'usar les tècniques de màrqueting integrades que incorporen els mitjans de comunicació amb les activitats tradicionals de promoció. En el cas d'un blog, caldrà plantejar qui en seran els lectors, l'edat, el grau de confort amb l'ús de les tecnologies, quines necessitats d'informació tenen, els recursos d'informació preferits, la professió, l'àrea d'estudi o d'especial interès, etc.
4.5 Avaluació de màrqueting
Calcular l'èxit o el fracàs d'aquestes activitats dependrà de com definim ambdós termes. En primer lloc, haurem de saber mesurar-los, encara que no hi hagi gaire informació sobre com cal valorar l'èxit o el fracàs d'aquests esforços promocionals i també el retorn d'aquesta inversió. Hem de saber traçar i quantificar aquests esforços en les xarxes socials. Com s'avaluen les converses que tenen lloc a la xarxa sobre la biblioteca? Cal seguir la pista dels retorns de la nostra inversió, ja que invertim temps, esforç i recursos gestionant-ho.
Fins ara hem mesurat l'impacte del lloc web mitjançant els programes d'anàlisi web (estudi del posicionament web o SEO —de l'anglès, search engine optimisation), pàgines visitades i usuaris que hi han fet clic. Tanmateix, és vital per a les biblioteques que es comenci a mesurar la visibilitat d'una altra manera. Per a José Luis Menéndez, "hay que empezar a medir los compromisos visualizadores que tenemos a través del registro y/o almacenamiento de actividades determinadas: lecturas, audiencias, comentarios en blogs, recomendaciones hechas por esos visualizadores, enlaces a los posts de los blogs, fórums y discusiones, marcadores sociales, contribuciones realizadas en el contenido existente del sitio web, respuestas dadas en un podcast, suscripciones al RSS, etc." (Arroyo et al., 2009). L'objectiu del màrqueting, per tant, no es refereix únicament al nostre lloc web, com promouen les eines SEO, sinó a una retroalimentació, anomenada màrqueting interactiu, la pràctica de la qual és bàsica per a les xarxes socials (optimització de xarxes socials o SMO —de l'anglès, social media optimisation). Ambdues eines, SEO i SMO, tenen un objectiu comú, posicionar el web en els cercadors, tant generalistes com especialitzats.
Per tant, el màrqueting 2.0 no ha d'implicar únicament buscar la millor posició del web als cercadors, sinó també trobar la credibilitat i reputació que la nostra biblioteca o unitat d'informació té a través dels comentaris que fan els usuaris en les xarxes socials. No s'ha d'oblidar que les empreses paguen persones perquè vigilin què se'n diu a Internet, i perquè participin en les converses en nom seu.
4.6 Saber mesurar
La credibilitat i la reputació dels llocs web passen per controlar què diuen els usuaris de la institució, és a dir, s'han de preveure les dades quantitatives i també les qualitatives. Les biblioteques, generalment, han estat poc aficionades a proporcionar dades sobre les activitats dels usuaris per qüestions de privacitat i confidencialitat. No se solen recopilar dades sobre lectures o comentaris dels usuaris en blogs o missatges electrònics, per això és difícil quantificar l'impacte que es té amb un mesurament qualitatiu.
Una aproximació al mesurament en el marc de les xarxes socials és el trinity approach, per al desenvolupament de l'analítica web, que posa el focus en tres components (Fichter i Wisniewski, 2009):
- Dades sobre el comportament dels usuaris: quants comentaris als apunts, quants usuaris, què diuen, etc.
- Resultats: de què els ha servit als usuaris la nostra presència a la xarxa?, els són útils els nostres continguts?, estan més ben formats per usar els nostres serveis i les aplicacions?, estan més satisfets?
- Experiència, escoltar la veu dels usuaris. Com podem sentir les seves veus?, què ens diuen?, què estan dient de nosaltres? La biblioteca els hauria d'incitar a fer comentaris i valoracions, i els hauria de respondre de manera honesta, fent enquestes i actuant en consonància, animant-los a redissenyar el nostre lloc web. Així, es podran implementar projectes que els satisfacin.
Per al mesurament quantitatiu, cal preguntar-se si la institució domina la llista de resultats que mostra el motor de cerca que s'usa o si està escassament representada: dels primers vint resultats, quants són enllaços directes als continguts i serveis?, quants fan referència a la institució? També cal buscar la nostra presència als cercadors especialitzats de les xarxes socials (com ara Technorati, Delicious, Twitter, etc.), ja que són usats per usuaris molt actius i connectats, i poden tenir molta influència en la visibilitat del nostre lloc. Mesurar l'èxit en el posicionament per mitjà del nombre de pàgines visitades és una ajuda, però no hem de quedar-nos aquí, ja que això és insuficient per mesurar l'impacte que les xarxes tenen sobre aquest posicionament.
Un altre tipus de dades en brut fàcils de recollir, en aquest cas sobre blogs, podria ser el nombre d'apunts i de comentaris, o de lectors del blog, o de subscriptors de l'RSS. No hem d'oblidar, però, que una de les millors maneres de controlar l'activitat de les xarxes és parlant amb els usuaris que hi interactuen, per mitjà de la seva presència, recollint les seves impressions i la retroacció.
En resum, les biblioteques han de saber escoltar què se n'està dient a la xarxa. Les eines del web social permeten encetar i mantenir una conversa amb els usuaris. Per escoltar-los i assabentar-nos de què es diu de nosaltres, hi ha moltes estratègies. Només es tracta de decidir quina informació volem controlar (per exemple, el nom de la biblioteca o d'un producte nou), identificar quins són els llocs que ens permeten recuperar la informació corresponent (Google, Google Blogsearch, Twitter Search, Technorati, Youtube, Flickr), usar alguna de les eines del web social per controlar aquesta informació (com ara els universos Netvibes), i sindicar les notícies amb l'RSS, tal com proposa Javier Leiva (Arroyo et al., 2009).
Amb aquestes dades podrem avaluar de quina manera els lectors interactuen amb la nostra pàgina, quant temps dura la seva visita, la classificació que aporten als serveis, els comentaris que ens fan, les etiquetes que ens posen, els marcadors en xarxes socials, els apunts sobre els nostres perfils o el lloc web, els enllaços cap a la nostra pàgina. Una bona idea per controlar la visibilitat és usar Google Analytics o Clicky Web Analytics <http://getclicky.com/>, que són eines que ajuden a controlar l'activitat dels perfils a la xarxa i que també ens poden dir si els usuaris accedeixen al nostre lloc des de la nostra presència a les xarxes.
Una mostra d'aquest nou mesurament és el cas del portal Dosdoce.com. A partir de les xifres aportades per un dels socis de l'empresa, Javier Celaya, durant el mes de maig passat, vam poder saber que Google els va aportar prop del 41 % del trànsit mensual, mentre que Facebook assumia al voltant del 10 % dels lectors, Wikipedia un 3 %, Twitter un 2 %, etc. En els últims mesos s'ha vist com el trànsit generat per Google descendia del 60 % al 41 %, mentre que el trànsit que procedia dels perfils de la firma en el web social no deixava de créixer, igual que el nombre de visites al web (32,64 %). Dosdoce.com atribueix aquest canvi de tendència al boca-orella sobre els seus continguts entre els lectors de les xarxes socials (Arroyo et al., 2009).
Cal tenir clar que les eines de mesurament de l'activitat que es produeix en els nostres recursos o perfils és realment el millor canal per aconseguir els beneficis que es pretenen, és a dir, elevar el posicionament i la visibilitat en la xarxa, i arribar a entendre millor els usuaris a través del seu comportament en línia.
Als tres components del trinity approach, se'n podria afegir un altre: saber respondre i participar de la conversa que s'està produint, en molts casos sobre els serveis. Cal reaccionar, és necessari entrar en les converses perquè la nostra veu arribi a més gent i sobretot per respondre amb honestedat, transparència i comunicació. El secret de l'èxit rau a mesurar, aprendre i construir sobre què s'ha après, sense por d'equivocar-se.
5 Conclusions
Els usuaris modifiquen contínuament la manera de buscar informació i, en la mesura en què descobreixen llocs i xarxes socials, hi passen més temps compartint enllaços o articles, recomanant-se, compartint referències, citacions o informació de tot tipus. Aquestes plataformes s'estan convertint en el principal punt d'entrada al web per a moltes persones. D'aquí ve la necessitat que les biblioteques tinguin presència en aquestes xarxes i de mesurar l'impacte en el trànsit dels llocs web.
L'aplicació dels principis del màrqueting als serveis bibliotecaris ajuda a assegurar que els esforços esmerçats en la posada en marxa dels llocs web tradicionals i de les aplicacions noves del web social i dels mitjans i les xarxes socials, responen a les expectatives dels usuaris i a les seves necessitats d'informació, de formació i d'entreteniment.
Per això, la biblioteca ha de posar en marxa un sistema que permeti controlar què es diu a la xarxa sobre nosaltres i sobre els nostres productes i serveis. No solament cal participar, també cal saber escoltar, recollir les reaccions dels usuaris, actuar ràpidament i en conseqüència, i pensar maneres de satisfer els usuaris sense interrupció. Hem d'enganxar els usuaris amb nous continguts interessants, als quals després puguem aplicar-los els sistemes de mesurament d'impacte a la xarxa. De la mateixa manera, els hem d'oferir les eines que els donin l'oportunitat de participar en la conversa.
Aquestes activitats continuen convivint, ara com ara, amb les activitats tradicionals de màrqueting i no han de substituir mai principis com ara la creativitat, la comunicació efectiva i les competències en relacions públiques, de les quals els bibliotecaris hem fet gala durant segles.
Bibliografia
Arroyo-Vázquez, Natalia (2008). "El uso profesional de las redes sociales". ThinkEPI, 6 (Nov.). <http://www.thinkepi.net/el-uso-profesional-de-las-redes-sociales>. [Consulta: 01/09/2009].
Arroyo-Vázquez, Natalia et al. (2009). Promoción de servicios de información en las redes sociales: cómo difundir nuestros servicios en la web social. <http://eprints.rclis.org/16587>. [Consulta: 01/09/2009].
Breeding, Marshall (2007). "Librarians face online social networks". Computers in libraries, vol. 27, no. 8, p. 30–32.
Calvillo Jurado, Miguel (2009). "Experiencia en redes sociales de la Biblioteca del IES Francisco de los Ríos de Fernán Núñez". SEDIC wiki. <http://wiki.sedic.es/index.php/IES_Francisco_de_los_R%C3%ADos> [Consulta: 01/09/2009].
Chapman, Suzanne; Varnum, Ken; Creech, Mike (2007). Library web survey. Ann Arbor: University of Michigan Libraries.
Charnigo, Laurie; Barnett-Ellis, Paula (2007). "Checking out Facebook.com: the impact of a digital trend on academic libraries". Information technology and libraries, vol. 26, no. 1, p. 23–34.
Cheney, Kristin (2007). "Marketing law libraries: strategies and techniques in the digital age". Legal reference services quarterly, vol. 26, no. 1, p. 281–299. <http://0-www.informaworld.com.fama.us.es/10.1300/J113v26n01_14>. [Consulta: 01/09/2009].
Draper, Lani; Turnage, Marthea (2008). "Blogmania: blog use in academic libraries". Internet reference services quarterly, vol. 13, no. 1, p. 15–55. <http://0-www.informaworld.com.fama.us.es/10.1300/J136v13n01_02>. [Consulta: 01/09/2009].
Duke, Lynda M.; Tucker, Toni (2007). "How to develop a marketing plan for an academic library". Technical services quarterly, vol. 25, no. 1, p. 51–68.
Farkas, M. (2006). "Libraries in social networking software". <http://meredith.wolfwater.com/wordpress/2006/05/10/libraries-in-social-networking-software>. [Consulta: 01/09/2009].
Fichter, Darlene (2003). "Why and how to use blogs to promote your library's services". Information today, vol. 17, no. 6 (Nov/Dec). <http://www.infotoday.com/mls/nov03/fichter.shtml>. [Consulta: 01/09/2009].
Fichter, Darlene; Wisniewski, Jeff (2009). "Measure the results of your activity on social media sites". Information today, vol. 23, no. 3 (Mar/Apr). <http://www.infotoday.com/mls/mar09/Fichter_Wisniewski.shtml>. [Consulta: 01/09/2009].
González, Nieves (2009a). "Anotaciones de una bibliotecaria concienciada". Diariodesevilla.es (10/09). <http://www.diariodesevilla.es/article/sevilla/511444/anotaciones/una/bibliotecaria/concienciada.html>. [Consulta: 01/10/2009].
González, Nieves (2009b). "Estar o no estar... ¿aún dudas?". Marcadores sociales y herramientas bibliográficas para profesionales de la información. <http://comunidad20.sedic.es/?p=245>. [Consulta: 01/09/2009].
Graham, Jamie M.; Faix, Allison; Hartman, Lisa (2009). "Crashing the Facebook party. One library's experiences in the students-domain". Library review, vol. 58, no. 3, p. 228–236.
Houghton-Jan, Sarah (2008). "Online marketing for academic libraries". <http://librarianinblack.typepad.com/librarianinblack/files/online_marketing_for_academic_libraries.pdf>. [Consulta: 01/09/2009].
Kaur, Kiran (2009). "Marketing the academic library on the web". Library management, vol. 30, no. 6/7, p. 454–468.
Margaix-Arnal, Dídac (2008). "Las bibliotecas universitarias y Facebook: cómo y por qué estar presentes". El profesional de la información, v. 17, nº 6, p. 589–602.
Martínez-Priego, Chema (2008). "El Social Media Plan: Cómo hacer Social Media Optimization". SimDalom. Marketing Interactivo. <http://www.simdalom.com/blog/2008/07/22/el-social-media-plan-smp-como-hacer-social-media-optimization-smo/>.
Mathews, Brian (2006), "Do you Facebook? Networking with students online". College & research libraries news, vol. 67, no. 5, p. 306–307.
Mathews, Brian (2009). Marketing today's academic library: a bold new approach to communicating with students. Chicago: American Library Association.
McCawley, Ian (2009). Social Media Insight 2009. Social Media Library. <http://www.socialmedialibrary.co.uk/downloads/Social_Media_Insight_2009_low-res.pdf>. [Consulta: 01/09/2009].
McIntyre, Alison, Nicolle, Janette (2008). "Biblioblogging: blogs for library communication". The electronic library, vol. 26, no. 5, p. 683–694.
Mundava, Maud C.; Gray, LaVerne (2008). "Meeting them where they are: marketing to international student populations in U.S. academic libraries". Technical services quarterly, vol. 25, no. 3, p. 35–48.
Pedreño, Andrés (2009). "¿Qué puede ser la Universidad 2.0? Visión y estrategias de actuación". En: Inventando la universidad 2.0 de la UIMP 2.0. <http://redsocial.uimp20.es/group/inventandolauniversidad20>.
Radwanick, Sarah (2009). "2 million more Australians go social in 2009". Comscore: press release. (Aug. 14). <http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2009/8/2_Million_More_Australians_Go_Social_in_2009>.
REBIUN (2007a). Propuesta de plan de comunicación interna REBIUN 2007–2010. <http://www.rebiun.org/export/docReb/plan_comunicacion.doc>. [Consulta: 01/09/2009].
REBIUN (2007b). Propuesta de plan de marketing REBIUN 2007–2010. <http://www.rebiun.org/export/docReb/plan_marketing.doc>. [Consulta: 01/09/2009].
Rey Martín, Carina (2009). "Els usuaris: algunes reflexions al seu voltant". Item: revista de biblioteconomia i documentació, núm. 50 (gener/juny), p. 89–100.
Rogers, Curtis R. (2009). "Social media, libraries and web 2.0. How American libraries are using new tools for public relations and to attract new users". German library association annual conference: Deutscher Bibliothekartag 2009 in Erfurt (2nd to 5th of June 2009). <http://www.slideshare.net/crr29061/social-media-libraries-and-web-20-how-american-libraries-are-using-new-tools-for-public-relations-and-to-attract-new-users>. [Consulta: 01/09/2009].
Sanagustín, Eva (ed.) (2009). "Del 1.0 al 2.0, claves para entender el nuevo marketing". <http://www.clavesdelnuevomarketing.com>. [Consulta: 01/09/2009].
Sanz Casado, Elías (1994). Manual de estudios de usuarios. Madrid: Fundación Germán Sánchez Ruipérez; Pirámide.
Secker, Jane (2008). "Case study 5: libraries and Facebook". LASSIE: Libraries and social software in education centre for distance education. London: University of London.
Singh, Rajesh (2009). "Does your library have a marketing culture? Implications service providers". Library management, vol. 30, no. 3, p. 117–137.
Stover, Jill S. (2007). "Making marketing work for your library blog". Internet reference services quarterly, vol. 11, no. 4, p. 155–167. <http://0-www.informaworld.com.fama.us.es/10.1300/J136v11n04_10>. [Consulta: 01/09/2009].
Tennant, Roy (2009). "Descripció i accés en el segle xxi". BiD: textos universitaris de biblioteconomia i documentació, núm. 22 (juny 2009). <http://bid.ub.edu/22/tennant1.htm>. [Consulta: 29/08/2009].
Weber, Larry (2009). Marketing to the social web: how digital customer communities build your business. 2nd edition. John Wiley & Sons, Inc.
Xia, Z. David (2009). "Marketing library services through Facebook groups". Library management, vol. 30, no. 6/7, p. 469–478.
Data de recepció: 02/09/2009. Data d'acceptació: 21/10/2009.
Notes
1 "Visitando las ruinas de Éfeso, el guía comentaba que había un pasadizo directo entre la biblioteca y el edificio de enfrente, concretamente un prostíbulo. Queremos ver aquí un primer ejemplo de marketing bibliotecario" (González, 2009b).
2 El wiki de la SEDIC <http://wiki.sedic.es/index.php/Experiencias_pr%C3%A1cticas> conté exemples presentats per biblioteques públiques, universitàries, escolars i especialitzades, a més de biblioteques estrangeres de referència.
