[Versión castellana]

Ricard Monistrol

Coordinador de comunicació i difusió
Fundació Societat i Cultura (FUSIC)

ricardmonistrol@fusic.org



Resum [Abstract] [Resumen]

La introducció del màrqueting especialitzat en la cultura és una assignatura pendent en moltes institucions culturals, especialment museus. A més, moltes vegades tant els organismes governatius com les empreses encarregades d'assessorar el món cultural, incideixen en la importància d'aplicar conceptes de màrqueting que es basen en la definició clàssica, més apropiats per a un cert tipus d'indústria cultural, però no per als museus o altres institucions similars. Es descriuen els antecedents, les característiques i l'evolució del màrqueting cultural, que neix als Estats Units a final de 1960, i es proposa l'aplicació d'un model conceptual que en faciliti la introducció, la planificació i l'avaluació en museus. S'analitza la situació especial dels museus davant l'anomenat mercat, tenint en compte l'evolució específica de les tècniques de màrqueting en les institucions museístiques. Finalment, se situa el lloc web de la institució museística com una part integrant d'aquesta planificació estratègica.


1 Introducció

Si ens situem en l'àmbit anglosaxó, la definició, l'estudi i l'aplicació del màrqueting cultural ja acumula més d'un decenni en publicacions, autors i experiències diverses. Fins a quin punt, però, la seva introducció en els àmbits professionals i acadèmics d'Espanya ha estat efectiva?

L'any 2003, Manuel Cuadrado, professor titular de Comercialització i investigació de mercats de la Universitat de València i autor de diversos articles i monografies en màrqueting cultural va editar, juntament amb François Colbert, la versió espanyola de Le marketing des arts et de la culture, a partir de la segona edició anglesa (Colbert, 2001; Colbert i Cuadrado, 2003). No obstant això, i per contextualitzar aquesta obra, és important assenyalar que, si bé la primera edició de Le marketing des arts et de la culture (Colbert, 1993) s'adreçava als gestors culturals del Quebec (el Canadà), segons declaren els autors es va decidir que l'any següent s'editaria una versió en anglès molt més global, dedicada tant a professionals de la gestió cultural com a acadèmics (Colbert, 1994). Aquesta edició va generar versions en altres idiomes (alemany, italià, rus, etc.).

En tot cas, la intenció de l'edició espanyola, segons Manuel Cuadrado, no era fer una simple traducció dels continguts de la segona edició revisada en versió anglesa (Colbert i Cuadrado, 2003, p. 13–14):

Sino también de una adaptación de dicha obra al contexto español. La realidad e importancia del sector cultural español, tanto en términos de oferta como de consumo, han hecho necesario plantear nuevos ejemplos, considerar diferentes investigaciones, e incluso modificar determinados contenidos y situaciones.

I continua:

Entre otras particularidades, la financiación de las actividades culturales en nuestro país procede mayoritariamente de fuentes públicas, siendo escasas las ayudas por patrocinio, algo contrario a lo que ocurre en otros escenarios. 1

Podem afegir que, per a Manuel Cuadrado, aquest llibre tenia i té la intenció de convertir-se en un manual adreçat tant a professionals com a investigadors i estudiosos de l'àmbit. Sis anys després, fins a quin punt aquest manual ha aconseguit aquesta comesa? La resposta la va donar el mateix autor en un article de la revista Cultura (Cuadrado, 2008):

Malgrat les recomanacions de nombrosos experts, el màrqueting seguix en l'actualitat sense aplicar-se com deguera en l'àmbit cultural. La tradicional incompatibilitat plantejada entre màrqueting i arts n'ha estat la causant. Una incompatibilitat que s'ha traduït en un rebuig al màrqueting per part de nombrosos responsables de gestió cultural, i que suposa un fre a la seua utilització en aquest context. Este tema, també àmpliament i constantment tractat per la doctrina, ha incidit en dos aspectes principals: les connotacions negatives associades al concepte de màrqueting i la necessitat de salvaguardar la integritat artística enfront del màrqueting.

Per aquesta mateixa raó, el nostre text té la intenció de contextualitzar la introducció del màrqueting cultural als museus; d'expressar, de manera conceptual, quines són les variables més importants (i com s'avaluen) i les diferències respecte del màrqueting clàssic, i finalment facilitar referències que possibilitin l'ampliació de continguts.

En primer lloc, presentarem els orígens i els autors més importants en la concepció i el desenvolupament del màrqueting cultural.


2 Antecedents del màrqueting cultural

La concepció clàssica del màrqueting no estava pensada per a la promoció de productes culturals. Per això, diversos autors van presentar, en els tres últims decennis del segle XX als Estats Units, una nova manera de concebre el màrqueting per a la cultura i, amb això, van facilitar eines noves en la difusió cultural, sobretot, dels productes culturals.

En tot cas és important ressaltar que la concepció del màrqueting clàssic es va iniciar als Estats Units amb l'adveniment de la societat de masses i, en conseqüència, amb un perfil de consumidor inèdit fins llavors. En el cas de les eines del màrqueting cultural, es proposa una altra perspectiva, també inèdita fins a aquell moment: maximitzar i analitzar quins són els mitjans i el tractament dels continguts més pertinents en la promoció, la informació i la comunicació per a tots els públics potencials, en el nostre cas, d'un museu. És a dir, no s'ha d'adaptar el producte al consumidor sinó que hem de fer comprensible i atractiu el producte cultural.

Si continuem amb els antecedents del màrqueting cultural, és important destacar que les seves bases procedeixen en gran mesura de les aportacions de James Culliton, que el 1948 va utilitzar per primera vegada el terme màrqueting mix per expressar la combinació de tots els elements implicats en el procés de decisió d'un pla de màrqueting. Amb aquesta finalitat va definir dos grups d'elements (Colbert i Cuadrado, 2003, p. 33):

Forces de mercat:

Elements de màrqueting:

Uns anys més tard, el 1960, E. Jerome McCarthy va reorganitzar els elements del màrqueting mix amb les conegudes "quatre p": producte, preu, distribució (place, en anglès) i promoció. En les seves explicacions, McCarthy va indicar que els conceptes presents en la definició de Culliton hi estaven inclosos d'aquesta manera:

De tota manera, no és fins al 1967 quan s'utilitza per primera vegada el concepte del màrqueting aplicat a la cultura. En el manual sobre màrqueting de Philip Kotler s'assenyala, per primera vegada: "que las organizaciones culturales, fueran museos, auditorios, bibliotecas o universidades, producían bienes culturales" (Colbert i Cuadrado, 2003, p. 24). Les conseqüències? Les organitzacions citades per Kotler van comprovar que la necessitat que tenien d'atreure públic i recursos es podia solucionar mitjançant un pla de màrqueting. Però ni el disseny ni l'execució no s'adaptava ni al tipus d'organització ni a les seves circumstàncies.

En un lapse de temps relativament curt (entre el final dels anys setanta i la dècada dels vuitanta), diversos autors van publicar els primers llibres de màrqueting especialitzat en les arts i la cultura (Mowka, Dawson i Prieve, 1980; Melillo, 1995; Diggle, 1986; Reiss, 1979).

Precisament Colbert comenta que, amb la definició de Kotler sobre les organitzacions culturals, es pretén convidar el major nombre de persones a contactar amb l'obra de l'artista. Així, l'objectiu inicial no és econòmic, sinó que apel·la a conèixer i apreciar l'obra, una tasca compartida amb la difusió i mediació de la cultura.

Altres autors, per exemple, Hirschman, conceben segments de mercat diferents per a l'artista i la seva obra. Un estaria enfocat a la pròpia creativitat de l'artista, a obtenir satisfacció en la realització de l'obra. El segon es relacionaria amb el reconeixement dels companys i dels crítics i professionals d'altres disciplines. El tercer segment, la creativitat, estaria connectat amb l'obtenció d'un guany al mercat. Encara que Colbert afegeix "pero siempre teniendo en cuenta que la organización cultural debe encontrar consumidores que aprecien el producto", és a dir, un procés molt diferent al del mercat tradicional (Colbert i Cuadrado, 2003, p. 25).

En resum, Colbert combina diverses definicions i ens ofereix aquesta sobre el màrqueting cultural (Colbert i Cuadrado, 2003, p. 28):

Es el arte de alcanzar aquellos segmentos de mercado interesados en el producto —precio, distribución y promoción— con el objetivo de poner en contacto al producto con un número suficiente de consumidores y alcanzar así los objetivos de acuerdo con la misión de la organización cultural.

No obstant això, és important destacar que les tècniques específiques del màrqueting cultural no sempre són aplicables a totes les àrees de la cultura o a tots els productes culturals. Per aquesta mateixa raó, és important establir criteris de selecció que ajudin les organitzacions a saber quina tècnica es pot aplicar en la pròpia planificació o en funció del producte (hi ha empreses la diversificació de les quals els permet oferir diferents tipus de productes culturals).

Segons Colbert, hi ha dos criteris per categoritzar les organitzacions culturals i, així, adaptar les eines de màrqueting (Colbert i Cuadrado, 2003, p. 18):

- Quina és l'orientació de la missió de l'organització?
Segons aquest criteri es poden distingir dues orientacions: cap al mercat (una indústria discogràfica o audiovisual) o cap al producte (una orquestra de música o un museu d'art contemporani), encara que Colbert destaca la possibilitat d'establir gradacions diferents entre ambdues.

- Quina relació hi ha amb el producte?
La relació s'estableix en funció de l'interès manifest de l'organització a amplificar el coneixement i la promoció d'un producte únic (per exemple, una obra d'art) o, en canvi, que l'interès s'encamini a maximitzar-ne la reproducció gràcies a les tècniques de màrqueting.

No és el mateix la difusió i mediació d'un producte cultural de caràcter únic (una obra artística), que la venda del producte (un disc) amb l'objectiu d'optimitzar els beneficis. Precisament aquesta és la qüestió diferenciadora: si el producte no compleix les expectatives creades, es retira del mercat. Aquesta qüestió no entra en la missió de l'entitat cultural, sobretot un museu (Colbert i Cuadrado, 2003, p. 28–29).


3 Màrqueting cultural als museus

Una vegada presentades les bases del màrqueting cultural, hem considerat que, atès que els museus són el nostre objecte d'estudi, és necessari analitzar-ne el context i les circumstàncies especials davant el mercat, sense oblidar particularment l'evolució específica de les tècniques de màrqueting en les institucions museístiques.

Els museus no han evolucionat de la mateixa manera que l'anomenada societat de masses i els mitjans de comunicació de caràcter social associats. Ni tampoc de la mateixa manera als Estats Units i a Europa. Això sectoritza geogràficament la ràpida evolució i l'ús de les tècniques de màrqueting.

Precisament, en relació amb els museus nord-americans, la legislació federal sobre patrocinis i mecenatges els permet obtenir una gran quantitat de patrimoni i una gran capacitat de marcar i promocionar tendències en moviments artístics. I això sense deixar-nos la possibilitat de construir edificis estrella tant als Estats Units (l'edifici nou del Museum of Modern Art de Nova York) com a escala global (per exemple, el Guggenheim Bilbao Museoa).

Un aspecte que cal tenir en compte és el públic dels museus. Segons Neil i Philip Kotler (2001), hi ha oportunitats i amenaces inherents a totes les facetes del museu en la seva relació amb la societat i, com a conseqüència directa, amb els seus possibles competidors i possibles visitants. Fixeu-vos que els continguts d'aquest extracte dels germans Kotler (2001, p. 85) es poden aplicar a qualsevol museu occidental:

Todas las organizaciones deben afrontar cambios en su entorno y vigilar cuidosamente tanto las amenazas como las oportunidades. Los museos están topando con múltiples problemas relacionados con las condiciones cambiantes. Uno de ellos deriva del actual entorno financiero, caracterizado por el crecimiento incesante de los costes operativos y el estancamiento relativo de los ingresos.

Una segunda cuestión entronca con la creciente competencia por los públicos, competencia entre un número creciente de proveedores de actividades de ocio que se afanan por captar el tiempo libre de las personas cada vez más reducido.

Y un tercer problema surge cuando las misiones de los museos chocan con las fuerzas del mercado. El tema de los públicos es especialmente crítico. En la competencia por los públicos, los museos deben enfrentarse con los comportamientos relacionados con el ocio doméstico (ver la televisión, jugar con el ordenador, leer un libro), con otras actividades de ocio (salir de compras, ir al cine, o a espectáculos deportivos, pasear), con otras actividades culturales (teatro, conciertos) y con otros museos.

Los museos deben crear audiencias atrayendo a nuevos visitantes, especialmente de los grupos más desatendidos; preservando los públicos ya existentes y animándolos a adoptar una actitud más activa, y proporcionando exposiciones y otras ofertas atractivas y de calidad.

En relació amb l'aplicació de les tècniques de màrqueting cultural, hem de recordar que no sempre tots els museus són conscients de les tècniques exclusives de màrqueting cultural. Neil i Philip Kotler (2001, p. 371) ofereixen arguments amb què vèncer les reticències:

En el contexto museístico, los visitantes llegan con una diversidad de necesidades, intereses y preferencias, e intentan satisfacerlos mediante las experiencias y actividades del museo. En las organizaciones no lucrativas, sin embargo, muchos profesionales temen que este enfoque (marketing), llevado al extremo, signifique hacer cosas para complacer a las masas. Tienen miedo de que se comprometa la misión fundamental del museo, que sus juicios profesionales sean substituidos por juicios de marketing. [...] Como en todos los campos hay prácticas buenas y malas. Debe partirse de la premisa de que el papel del marketing consiste en apoyar los objetivos del museo. El marketing no define tales objetivos.

Aquesta asseveració és important en relació amb tota l'estructura de museu i les seves funcions. Tanmateix, tot i que els germans Kotler destaquin les reticències dels museus a les tècniques de màrqueting cultural, no hem d'oblidar que la història recent dels museus ha permès afrontar nous ajuts de gestió, inclòs l'ús d'Internet.

La primera menció de l'ús de tècniques de màrqueting en el sector no lucratiu, amb una atenció especial als museus, es produeix el 1969, quan Philip Kotler i Sidney J. Levy van demostrar que tots els organismes culturals i no lucratius assumeixen funcions empresarials tradicionals en relació amb la captació i gestió dels fons destinats a complir un pressupost. En conseqüència, aquests mateixos organismes duien a terme activitats de màrqueting, encara que no ho reconeguessin.

D'altra banda, també van destacar que l'aplicació del màrqueting en la captació de mecenatges per a l'organització d'exposicions pot ser una font d'atracció important de públic nou per a un museu, una de les seves funcions socials, per no dir la més important.

Després de mostrar com des del món acadèmic es proposen solucions, cal centrar-se en la seva aplicació Quins són els elements específics que formen el plantejament d'un pla de màrqueting en un museu? Com a resposta, Valdés (2002) proposa unes etapes prèvies: abans de la planificació hi ha d'haver una reflexió i conceptualització sobre dos conceptes clau en la gestió d'un museu, és a dir, la identitat corporativa i la identitat institucional.

Cada una d'aquestes identitats ha de ser descrita, analitzada i compresa per tots els membres de la institució amb una finalitat molt clara: la creació d'una imatge amb valor afegit tant a pel que fa a l'emissió com pel que fa a la percepció:

Precisament, Valdés (2002, p. 89) resumeix perfectament quin ha de ser el plantejament del concepte d'identitat en dos àmbits, el del fenomen autoconscient i el del projecte que es desitja: el que ens pensem que som, el que volem ser i el que ens agradaria que els altres pensessin de nosaltres.

El concepte clau és la comunicació: la institució pot controlar-la i assegurar-la mitjançant la gestió de tots els recursos (propis o externs).

No obstant això, és important destacar que el pla de màrqueting forma part d'aquesta gestió de la identitat, de manera que afecta tots els departaments i el propi funcionament del museu. Tal com destaca Valdés (2002, p. 94): "No es una mera herramienta de marketing, sino un recurso estratégico corporativo y, por lo tanto, [...] responsabilidad de la dirección".

Es tracta d'uns recursos que visualitzaran els diferents públics efectius o potencials (visitants assidus o ocasionals, els amics del museu, la comunitat, els investigadors, els experts, els mecenes, els patrocinadors, l'administració, etc.) a través de l'edifici, la decoració, la imatge gràfica, els cartells, la documentació, la botiga o la cafeteria, entre d'altres.

Tanmateix, per la pròpia entitat d'aquest article, també volem incidir, més endavant, en un mitjà de comunicació que no depèn, de cap manera, de l'agenda diària i periòdica dels mitjans socials. Permet, a més, una relació directa amb tot tipus d'usuaris, sense oblidar que esdevé una plataforma global de promoció, difusió i mediació efectiva i controlada del museu i del seu projecte. Es tracta d'Internet o, més ben dit, del web.

Per aquesta mateixa raó, i per donar coherència i coordinació al museu i a les seves plataformes comunicatives i de difusió (exposicions, lloc web, etc.), hi ha el programa d'identitat, que s'establirà en dos processos consecutius. Té la finalitat de garantir la consecució i els mitjans dels objectius tant generals com específics de cada una de les diverses parts que componen el museu. Les parts d'aquest programa d'identitat són les següents:

Una vegada establerts els elements d'identitat, el museu ja pot articular un pla de màrqueting cultural. Tenint en compte que el producte (d'àmbit general) és el museu mateix, les seves col·leccions i el seu bagatge, sense oblidar les exposicions temporals i excepcionals.

Per la seva part, Neil i Philip Kotler (2001, p. 19) citen les àrees (indicatives) en què les eines de màrqueting cultural poden incidir en l'àmbit dels museus:

Tal com hem citat anteriorment, és important plantejar-se una presència estable a Internet, planificada i dissenyada a partir de diverses metodologies, una de les quals és el màrqueting.


4 Màrqueting cultural, museus i web

Les possibilitats que pot oferir un lloc web a un museu són múltiples i, a més, de caràcter imprescindible (en alguns articles es parla de crear un cercle virtuós entre el lloc web i la visita). Els seus usos poden anar des de presentar el programa d'activitats i la informació dels serveis, fins a possibilitar la verbalització del programa d'identitat, i, sens dubte, aprofitar les eines tecnològiques:

Pel que fa a la gestió de màrqueting cultural és important que hi hagi una planificació en la part que correspongui del lloc web d'un museu. No es pot oblidar que una plataforma web ofereix la possibilitat de conèixer el nombre general de visites per pàgina, el temps de permanència, l'origen geogràfic dels visitants, els arxius descarregats, les paraules clau més usades per trobar el museu en un cercador, etc., ni tampoc que l'ús d'eines socials presents al web, per exemple, Facebook o Twiter, permet comptabilitzar de manera efectiva el nombre de seguidors i persones susceptibles de rebre informació i interaccionar.

Tot això redunda en benefici dels sistemes d'informació i de control de màrqueting i en el disseny i la planificació de possibles canvis pel que fa al museu a partir de l'estudi de tendències detectades en el lloc del museu a Internet. Precisament podem situar el web institucional com un dels elements de promoció (una de les quatre parts del màrqueting mix).

En l'àmbit general, segons Colbert i Cuadrado (2003, p. 189–190), la promoció és una eina de comunicació que ha de transmetre el missatge i la imatge de la institució. Aquestes dues variables, ja ho hem vist, poden ser influïdes per altres factors, alguns controlables (per exemple, el preu de l'entrada a una exposició, l'horari d'obertura, etc.), però d'altres que no ho són (la crítica al comissari i a l'exposició en els mitjans socials, l'impacte en les notícies, l'índex de públic, etc.). El mateix es pot dir de la pròpia percepció del visitant (pel que fa a la informació bàsica i complementària de l'exposició i de les col·leccions, el disseny del recorregut, els llocs estratègics de descans, la cafeteria, els lavabos, la possibilitat d'ampliar el coneixement sobre un autor, una obra o una col·lecció, els serveis educatius per als nens, etc.).

Per tant, Colbert afirma que la promoció pot ser una eina que serveixi al possible canvi de percepcions, d'actituds, de coneixements i de consciència, tenint en compte que els resultats s'han de relativitzar en diversos graus i en funció de la diversitat de receptors.

A més, seguint Michael P. Mowka (Colbert i Cuadrado, 2003, p. 190), podem afegir tres objectius més vinculats a la comunicació:

Segons l'opinió de l'autor, un lloc web d'un museu pot i hauria de complir aquests objectius. Al cap i a la fi estem parlant d'una institució que fa de mitjancera entre la societat i la pròpia identitat del patrimoni comú.

Continuem amb la resta de mecanismes de planificació en la comunicació. Cal tenir en compte diverses variables, abans d'emprendre la comunicació:

Així mateix, si parlem de comunicació del producte i de saber, prèviament, quin és el grau (cognitiu) tant de percepció com d'informació dels futurs visitants, també hauríem de parlar de concebre una acció de difusió i mediació culturals,2 una qüestió que pel que fa a Internet és factible. Per a aquesta funció, Colbert i Cuadrado (2003, p. 199) ofereixen la possibilitat de mesurar com serà el procés de compra a partir del coneixement que tinguin els futurs compradors, tenint en compte un quadre d'anàlisi basat en sis passos:

Amb aquestes dades, constatem la importància de promoure mecanismes d'atracció i, a més, de saber quins són els públics receptors, amb l'objectiu d'afinar el grau adequat d'informació, de coneixement i d'interacció; és a dir, el que alguns museus i autors han anomenat cercle virtuós (Barry, 2006):

There has been significant debate over the last decade concerning the comparative merits of the virtual and physical offers within museums. Both have been treated as relative silos, and are often developed by separate teams who have little contact or overlap. Museums have been slow to recognize the full potential of integrating these two key areas and the value this would bring to the visitor experience.

In order to extend and evolve their relationship with visitors, museums need to develop a holistic view of the audience journey across both the physical and virtual spheres. New media offers opportunities to engage the visitor within both the virtual and physical museums. It can continue visitors' experience beyond the walls of a museum and create a 'virtuous circle' between the virtual and physical space. Visitors are inspired on-line to visit the museum, while within the museum access to a variety of media channels (PDA's, mobiles, kiosks) encourages visitors to extend the journey by book-marking, voting and sending links of relevant information home. The museum experience is therefore personalized and can be explored by visitors in their own time and to the degree that they wish.

Harcup i Nesbitt (2006) i Filippini-Fantoni i Bowen (2007) ofereixen més referències sobre la integració virtual i física de la visita a un museu.

En definitiva, no podem dissociar l'ús de les tècniques de màrqueting cultural (definició del programa d'identitat i altres eines) de la funció, els objectius i la missió d'un museu: difondre la cultura, o més específicament el patrimoni cultural, a la societat.

Ara bé, l'ús del web i de les noves eines tecnològiques (PDA, telèfons mòbils, sistemes interactius fora de línia i en línia) multipliquen els canals de comunicació d'un museu, i no tenir-ho en compte pot trastornar la imatge institucional.

No obstant això, aquesta mateixa complexitat no pot ser vista com una amenaça, sinó com un repte formidable i, sobretot, assumible, tal com ho demostren els museus anglosaxons. Probablement, l'exemple del cercle virtuós no sigui el paradigma que cal seguir, però pot ser una bona guia d'ús.


Bibliografia

Barry, Alisa (2006). "Creating a virtuous circle between a museum's on-line and physical spaces". In: Trant, Jennifer; Bearman, David (eds.). Museums and the web 2006: proceedings. Toronto: Archives & Museum Informatics. <http://www.archimuse.com/mw2006/papers/barry/barry.html>. [Consulta: 14/10/2009].

Bolaños, María (1999). La difusión cultural en el museo. Servicios destinados al gran público. Gijón: Trea.

Colbert, François (1993). Le marketing des arts et de la culture. Montréal: Gaëtan Morin.

Colbert, François (1994). Marketing culture and the arts. Montréal: Gaëtan Morin.

Colbert, François (2000). Le marketing des arts et de la culture. 2ème ed. Montréal: Gaëtan Morin.

Colbert, François (2001). Marketing culture and the arts. 2nd ed. Montréal: Presses HEC.

Colbert, François; Cuadrado, Manuel (2003). Marketing de la artes y de la cultura. Barcelona: Ariel.

Cuadrado, Manuel (2008). "Màrqueting i cultura: un binomi per consolidar". Cultura, núm. 3 (juny). <http://cultura2.gencat.cat/revistacultura/article.php?ida=30>. [Consulta: 14/10/2009].

Diggle, Keith. (1986). Guide to arts marketing. The principles and practice as they apply to the arts. London: Rhinegold.

Filippini-Fantoni, Silvia; Bowen, Jonathan (2007). "Bookmarking in museums: extending the museum experience beyond the visit?" In: Trant, Jennifer; Bearman, David (eds.). Museums and the web 2006: proceedings. Toronto: Archives & Museum Informatics. <http://www.archimuse.com/mw2007/papers/filippini-fantoni/filippini-fantoni.html>. [Consulta: 14/10/2009].

Harcup, Claire; Nesbitt, Mark (2006). "Attaining the Holy Grail: how to encourage wider engagement with museum collections through participation in new media projects". In: Trant, Jennifer; Bearman, David (eds.). Museums and the web 2006: proceedings. Toronto: Archives & Museum Informatics. <http://www.archimuse.com/mw2006/papers/harcup/harcup.html>. [Consulta: 14/10/2009].

Kotler, Neil; Kotler, Philip (2001). Estrategias y marketing de museos. Barcelona: Ariel.

Melillo, Joseph V. (1995). Market the arts. Brooklyn, NY: Patricia Lavender, Arts Action Issues.

Mowka, Michael P.; Dawson, William M.; Prieve E. Arthur (1980). Marketing the arts. New York: Praeger.

Reiss, Alvin H. (1979). The arts management reader. 3rd ed. New York: Marcel Dekker.

Valdés, María del Carmen (2002). La memoria del mundo: cien años de museología (1900–2000). Gijón: Trea.


Data de recepció: 13/11/2009. Data d'acceptació: 2/12/2009.



Notes

1 El marc jurídic del mecenatge i del patrocini és una peça important en la planificació del màrqueting cultural i el finançament de les institucions culturals. Per exemple, la gran potència dels museus anglosaxons rau en les desgravacions i la promoció social que obté una empresa per col·laborar en el patrimoni d'un museu (una acció econòmica valorada per la societat). Als Estats Units les donacions, el 2005, ascendien a 10.000 milions de dòlars. A Europa podem exemplificar la situació amb dos casos diferents:

2 La difusió i mediació de la cultura (o, més concretament, del producte cultural i del seu context en el cas dels museus, les biblioteques o altres institucions amb patrimoni cultural) han de quedar integrades en el pla de màrqueting com a objectius estratègics. En cap moment, tal com hem anat citant, no es pot perdre de vista que parlem d'un sector cultural molt específic.