Manuel Cuadrado García
Departament de Comercialització i Investigació de Mercats
Universitat de València
Introducció
Les biblioteques són organitzacions, independentment de la titularitat, pública o privada; de la mida, gran o petita; de la dependència, municipal, universitària o de recerca. Són organitzacions formades per equips, persones i clients que requereixen un procés de gestió empresarial. Una de les funcions d'aquest procés de gestió que cobra cada vegada més importància és el màrqueting. En aquesta "Tribuna" ens aproximem al màrqueting en l'àmbit de les biblioteques. Així, oferim unes nocions bàsiques de màrqueting en aquest context i després analitzem breument tres exemples pràctics d'accions de màrqueting desenvolupades en una biblioteca.
Aproximació al màrqueting en biblioteques
El màrqueting és una disciplina i una funció organitzativa que consisteix bàsicament a satisfer els desitjos i les necessitats dels consumidors. En el cas d'una biblioteca, l'aplicació de principis i tècniques de màrqueting comporta la prestació d'un servei que dota de valor els usuaris. Dit d'una altra manera, les biblioteques han de fer la seva activitat principal, la disposició de llibres per a consulta i préstec, a més de la gestió dels serveis d'informació bibliogràfica, dels catàlegs, de les bases de dades, etc., pensant en els usuaris finals. L'objectiu no és cap altre que dur a terme la seva activitat diària per tenir cura dels usuaris, independentment de qui siguin segons el tipus de biblioteca.
Per aconseguir tot això, cal prendre diverses decisions que s'han d'organitzar en un procés de planificació. En concret, la planificació estratègica de màrqueting consisteix en la presa de decisions a partir de l'anàlisi de la situació. És a dir, tot comença recollint informació tant de l'entorn com de la mateixa organització. L'entorn es refereix a tota aquella informació que, generada fora de l'àmbit de l'entitat, té rellevància per a la gestió. Així, és important tenir en compte la situació econòmica que viu un país o una zona determinats per si incideix en la disponibilitat de més recursos o menys per adquirir fons o contractar més personal. Les qüestions legals són un altre aspecte que cal considerar. Les lleis de protecció de dades o de drets d'autor poden condicionar determinades actuacions d'una biblioteca. Així mateix, les noves tecnologies, que han revolucionat la recerca de fons per part dels usuaris, i també la seva disponibilitat, continuen evolucionant i cal incorporar-les contínuament en la gestió diària, cosa que comporta processos continus de formació de personal. També és rellevant conèixer com operen altres biblioteques. Pot ser interessant compartir una manera de procedir o incorporar pautes més excel·lents en la gestió. La informació, però, també s'ha d'analitzar amb referència a la institució. És necessari conèixer els recursos i les capacitats de què es disposa. Abans d'embarcar-se en un projecte nou se n'ha d'analitzar el pressupost, els equipaments i el personal disponibles, a més dels indicadors d'activitat, com ara l'evolució dels préstecs, entre d'altres. De vegades, es pot ser necessitar informació que no existeix. En aquest cas s'han de desenvolupar processos d'investigació encaminats a conèixer de prop una determinada situació, com ara el grau de satisfacció dels usuaris d'una entitat.
A partir d'aquí, l'equip directiu d'una biblioteca està en condicions de poder prendre decisions. Dit d'una altra manera, podrà considerar la solució d'un problema, la incorporació d'una activitat o d'un servei nous, o l'increment del nombre d'usuaris. Es tracta, en definitiva, de fixar uns objectius —de determinar què és el que es pretén— i unes estratègies —com es volen aconseguir aquests objectius. Els objectius i les estratègies es podran assolir per mitjà del disseny d'un programa que contingui quatre decisions bàsiques.
En primer lloc, caldrà dissenyar accions de producte, és a dir, totes aquelles decisions referents al servei bàsic de la biblioteca, els fons bibliogràfics i documentals, com també els elements o serveis perifèrics, per exemple, les bases de dades, el programa de recerca, els cursos i tallers de formació. No hi ha dubte que totes aquestes decisions han de ser coherents i s'han de vincular al públic objectiu al qual es dirigeix la institució. En segon lloc, s'han de plantejar les decisions de preu. Segons el tipus de biblioteca, hi ha una política d'accés gratuït o bé el pagament d'una quota de soci. Tanmateix, determinats serveis, com ara el préstec interbibliotecari o la consecució d'una còpia d'un article d'una biblioteca internacional, tenen un preu que els usuaris han de pagar. El càlcul d'aquest preu ha d'estar en consonància no solament amb els costos, sinó també amb el perfil de públic al qual la biblioteca es dirigeix. Les decisions de distribució són la tercera qüestió que cal considerar. En aquest context, es refereixen principalment a les instal·lacions, l'accessibilitat, l'estat i el manteniment, la netedat, la temperatura i tots aquells aspectes que resulten vitals per oferir comoditat a les persones que visiten i usen una biblioteca. Finalment, s'han de determinar les decisions de comunicació, que poden atendre diversos objectius. Per exemple, pot ser interessant donar a conèixer l'existència d'una biblioteca a persones que encara no la coneixen, si es vol augmentar el nombre d'usuaris, o bé comunicar l'existència d'un servei o d'una activitat nous als usuaris actuals.
Finalment, el resultat de l'aplicació de totes aquestes decisions s'ha d'analitzar per veure si s'han assolit els objectius que es buscaven. En cas negatiu, l'equip de direcció haurà de replantejar-los correctament o replantejar-se algunes de les seves decisions, a partir del pressupost disponible.
Una millor comprensió dels conceptes anteriors pot donar-se amb l'explicació de tres situacions de gestió i màrqueting relacionades amb una biblioteca pública universitària. Es tracta d'una biblioteca que ofereix un ampli ventall de serveis d'assessorament i ajuda dirigits a diferents col·lectius, a més de la seva activitat principal, que consisteix a gestionar la consulta i el préstec dels fons.
Solució a la infrautilització de serveis bibliotecaris
L'equip de direcció d'aquesta biblioteca, el públic de la qual són estudiants, professors i personal d'administració, va detectar una utilització escassa dels serveis oferts al professorat. Amb la intenció de conèixer quines eren les causes que ocasionaven que el professorat amb prou feines utilitzés aquests serveis, i així poder solucionar-ho, van contactar amb experts, els quals van decidir elaborar un estudi de naturalesa qualitativa. Així, en primer lloc, es van dur a terme dues entrevistes en profunditat amb dos responsables del servei d'informació bibliogràfica de la biblioteca. Això va permetre conèixer amb detall la relació i la gestió d'activitats dirigides a aquest col·lectiu. Posteriorment, es va dissenyar i es va dur a terme una dinàmica de grup amb deu professors de diferents disciplines, sexe i posició a la universitat. Durant una hora i mitja, i guiats per dos moderadors, els professors van fer una valoració de la biblioteca, dels seus hàbits en relació amb els serveis bibliotecaris, dels avantatges i inconvenients que hi trobaven, etc. La informació recollida, gravada i posteriorment transcrita en un informe, es va analitzar amb detall. Així, se'n va poder extreure clarament que la majoria dels professors no eren conscients de la informació enviada per la biblioteca, en concret, no arribaven a llegir els missatges de correu electrònic. La raó principal era que arribaven a través dels deganats dels centres i no de la biblioteca. Aquests missatges, a més, arribaven junt amb altres enviats pel mateix remitent, amb continguts molt diferents, i solien esborrar-se sense llegir. Fins i tot els professors que arribaven a llegir els missatges amb informació sobre la biblioteca assenyalaven que la majoria no els semblaven rellevants per a la feina.
A partir d'aquí, els experts van aconsellar a l'equip directiu de la biblioteca prendre una decisió exclusivament de comunicació. Com a resultat, es va optar per disposar d'una adreça electrònica pròpia per fer la tramesa dels missatges, i fer-ho d'una manera selectiva en la mesura que fos possible.
Gestió d'un problema: el maltractament de llibres
Posteriorment, l'equip directiu va voler solucionar un altre problema greu a què s'enfrontaven des de feia temps: el maltractament dels llibres. Contínuament detectaven llibres trencats, amb pàgines arrencades, subratllades, pintades o cremades i, fins i tot, n'hi havia que no es trobaven. Conscients de la gravetat del problema van idear una exposició per mostrar alguns d'aquests exemplars mutilats, sensibilitzar així els usuaris i mirar de solucionar-ho.
L'exposició va tenir una gran repercussió, però un problema d'aquesta índole exigia un projecte a més llarg termini. Per això calia conèixer amb més detall dels mateixos usuaris quines eren les causes que originaven aquesta situació, a més de les possibles solucions. En aquest sentit, es va fer una investigació quantitativa mitjançant un qüestionari entre una mostra d'usuaris. Els motius principals de maltractament de llibres assenyalats van ser, sobretot, la mala educació i la falta de respecte envers els béns de consum col·lectiu. Així mateix, es va plantejar la necessitat d'adoptar mesures coercitives i de vigilància, com també el desenvolupament de campanyes de sensibilització i gestió dels fons.
Amb tot, es va decidir que alguns dels llibres deixessin de ser de lliure accés. Finalment, es va proposar una campanya de sensibilització per eradicar aquest problema.
Disseny d'una campanya de sensibilització
La campanya de sensibilització presentava bàsicament un problema: com dur-la a terme amb pressupost zero? Per això, es va decidir sol·licitar a uns estudiants de Comunicació Audiovisual que col·laboressin en el projecte, plantejant-ho com a treball final d'una assignatura de gestió i màrqueting d'entitats públiques en el marc d'un màster. Així, se'ls va facilitar tota la informació de l'estudi anterior i a partir d'aquí, i dividits en dos grups de treball, van dissenyar dos cartells amb estils diferents, que responien a l'objectiu inicial de sensibilitzar els usuaris per eradicar el problema del maltractament de llibres.
De nou calia prendre una altra decisió: quin dels dos cartells es triava? I de nou es va pensar que el millor podia ser consultar els usuaris perquè fossin ells els que elegissin el cartell, no només més atractiu, sinó amb més impacte i grau de record. Un altre estudi fet a través d'una enquesta personal va mostrar que un dels dos cartells destacava en tots i cada un dels atributs que es volien mesurar. Aquest cartell se situava, doncs, en sintonia amb les preferències i percepcions dels visitants de la biblioteca, és a dir, el públic a qui anava dirigida la campanya de sensibilització.
Les tres situacions anteriors han posat de manifest diferents decisions de màrqueting relacionades amb una biblioteca. Si bé l'envergadura dels projectes descrits ha estat més àmplia que el resum que se n'ha fet en aquestes línies, el més significatiu és que les decisions esmentades sempre es van fonamentar en una informació de partida. A més, totes estaven integrades en un programa dissenyat a partir d'uns objectius i d'unes estratègies pensats per a un públic concret. La finalitat última no va ser cap altra que la satisfacció de clients i d'usuaris, i aquest és el principi bàsic del màrqueting.