Manuel Cuadrado García
Departament de Comercialització i Investigació de Mercats
Universitat de València
Introducción
Las bibliotecas, independientemente de su titularidad pública o privada, de su tamaño grande o pequeño, de su dependencia municipal, universitaria o de investigación son organizaciones. Organizaciones formadas por equipos, personas y clientes que requieren de un proceso de gestión empresarial. Una de las funciones de este proceso de gestión que cobra cada vez más importancia es el marketing. En esta "Tribuna" nos aproximamos al marketing en el ámbito de las bibliotecas. Así, se explican unas nociones básicas de marketing en este contexto, para a continuación analizar brevemente tres ejemplos prácticos de acciones de marketing desarrolladas en una biblioteca.
Aproximación al marketing en bibliotecas
El marketing es una disciplina y función organizativa que consiste básicamente en satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores. En el caso de una biblioteca, la aplicación de principios y técnicas de marketing conlleva la prestación de un servicio entregando valor al usuario. Dicho de otro modo, las bibliotecas deberán realizar su actividad principal, la disposición de libros para consulta y préstamo, así como la gestión de los servicios de información bibliográfica, la gestión de catálogos, de bases de datos y demás pensando en el usuario final. El objetivo no es otro que realizar su actividad diaria con el propósito de cuidar a sus usuarios, independientemente de quienes sean éstos según el tipo de biblioteca.
Para conseguir todo ello, se deben tomar múltiples decisiones. Unas decisiones que deben organizarse en un proceso de planificación. En concreto, la planificación estratégica de marketing consiste en la toma de decisiones a partir del análisis de la situación. Es decir, todo comienza recabando información tanto del entorno como de la propia organización. El entorno se refiere a conocer toda aquella información que, generada fuera del ámbito de la entidad, tiene relevancia para la gestión. Así, resulta relevante tener en cuenta la situación económica que atraviesa un determinado país o zona por si incide en la disponibilidad de mayores o menores recursos para adquirir fondos o dotar más personal. Las cuestiones legales son otro aspecto a considerar. Las leyes de protección de datos o de derechos de autor pueden condicionar determinadas actuaciones en una biblioteca. Asimismo, las nuevas tecnologías, que han revolucionado la búsqueda de fondos por parte del usuario y también su disponibilidad, siguen evolucionando y hay que estar continuamente incorporándolas a la gestión diaria, lo que conlleva continuos procesos de formación de personal. Es también relevante conocer cómo operan otras bibliotecas. Puede resultar relevante compartir con ellas un modo de proceder o incorporar pautas de aquellas más excelentes en su gestión. Pero la información también se debe analizar en referencia a la propia institución. Es necesario conocer los recursos y capacidades que la misma posee. Antes de embarcarse en un nuevo proyecto se deberá analizar el presupuesto, los equipamientos y el personal disponibles, y también los indicadores de actividad como la evolución de los préstamos, entre otros aspectos. En ocasiones, puede necesitarse información que no existe. En este caso deben desarrollarse procesos de investigación encaminados a conocer de cerca una determinada situación como pudiera ser conocer el grado de satisfacción de los usuarios de una entidad.
A partir de aquí, el equipo directivo de una biblioteca está en condiciones de poder tomar decisiones. Dicho de otro modo, podrá considerar la solución de un problema, la incorporación de una nueva actividad o servicio, o el incremento del número de usuarios. Se trata en definitiva de fijar unos objetivos, es decir, determinar qué es lo que se pretende, y unas estrategias, o cómo quieren conseguirse tales objetivos. Objetivos y estrategias se podrán alcanzar a través del diseño de un programa que contiene cuatro decisiones básicas.
En primer lugar, se diseñarán acciones de producto. Dicho de otro modo, son todas aquellas decisiones referentes al servicio básico de la biblioteca, los fondos bibliográficos y documentales, así como los elementos o servicios periféricos, como las bases de datos, el programa de búsqueda, los cursos y talleres de formación. Sin duda, todas estas decisiones deben ser coherentes entre sí y vinculadas al público objetivo al que se dirige la institución. En segundo lugar, se deben plantear las decisiones de precio. Según el tipo de biblioteca existirá una política de acceso gratuito o bien el pago de una cuota de socio. Sin embargo, determinados servicios como el préstamo interbibliotecario, la consecución de una copia de un artículo de una biblioteca internacional, y otros tienen un precio que el usuario ha de pagar. El cálculo del mismo deberá estar en consonancia no sólo con sus costes sino también con el perfil de público al que la biblioteca se dirige. Las decisiones de distribución son la tercera cuestión a considerar. En este contexto, se refieren principalmente a las propias instalaciones, su accesibilidad, el estado y mantenimiento de las mismas, la limpieza, la temperatura y todos aquellos aspectos que resultan vitales para ofrecer comodidad a aquellos que visitan y usan una biblioteca. Finalmente, se deberán determinar las decisiones de comunicación. Estas pueden atender a múltiples objetivos. Por ejemplo, puede resultar relevante dar a conocer la existencia de una biblioteca a aquellos que todavía no la conocen, si se busca aumentar el número de usuarios. Otra posibilidad puede ser comunicar la existencia de un nuevo servicio o actividad a los usuarios actuales.
Finalmente, el resultado de la aplicación de todas estas decisiones debe analizarse para ver si se han alcanzado los objetivos que se buscaban. En caso negativo, el equipo de dirección deberá bien replantearlos o bien hacerlo con algunas de sus decisiones, todo ello a partir del presupuesto disponible.
Una mayor comprensión de los conceptos anteriores puede darse con la explicación de tres situaciones de gestión y marketing relacionadas con una biblioteca pública universitaria. Una biblioteca que ofrece un amplio abanico de servicios de asesoramiento y ayuda dirigidos a diferentes colectivos, además de su actividad principal consistente en gestionar la consulta y el préstamo de sus fondos.
Solución a la infrautilización de servicios bibliotecarios
El equipo de dirección de esta biblioteca, cuyo público son estudiantes, personal de administración y profesorado, detectó una escasa utilización de los servicios ofrecidos al colectivo de profesores. Con la intención de conocer cuáles eran las causas que ocasionaban que el profesorado apenas utilizara estos servicios y así poder solucionarlo, contactaron con unos expertos. Estos decidieron realizar un estudio de naturaleza cualitativa. Así, en primer lugar se llevaron a cabo dos entrevistas en profundidad con dos responsables del servicio de información bibliográfica de la biblioteca. Ello permitió conocer con detalle la relación de actividades dirigidas a este colectivo así como la gestión de las mismas. Posteriormente se diseñó y realizó una dinámica de grupos con diez profesores de diferentes disciplinas, género y posición en la universidad. Durante una hora y media y guiados por un par de moderadores, contaron su valoración de la biblioteca, sus hábitos con la misma, así como las ventajas y desventajas que le encontraban. La información recabada, grabada y posteriormente transcrita en un informe, fue analizada en detalle. Así, pudo extraerse claramente que la mayoría de los profesores no eran conscientes de la información enviada por la biblioteca, en concreto, no llegaban a leer los mensajes de correo electrónico gestionados desde la misma. La principal razón era que éstos llegaban a través de los decanatos de los distintos centros y no de la propia biblioteca. Unos mensajes que, además, llegaban junto con otros enviados por el mismo remitente, con contenidos muy diferentes, y que solían borrarse sin leer. Incluso los profesores que llegaban a leer los mensajes con información sobre la biblioteca señalaban que la mayoría de éstos no les resultaban relevantes para su trabajo.
A partir de aquí, se aconsejó al equipo directivo tomar una decisión exclusivamente de comunicación. Ésta fue disponer de una dirección de correo electrónico propia para hacer el envío de los mensajes y hacerlo de una manera selectiva en la medida de lo posible.
Gestión de un problema: el maltrato a libros
Posteriormente, el equipo directivo, quiso solucionar otro problema grave al que se enfrentaban desde hacía tiempo: el maltrato de sus libros. Continuamente encontraban libros rotos, con páginas arrancadas, subrayados, coloreados, quemados e incluso no los encontraban. Conscientes de la gravedad del problema idearon una exposición mostrando algunos de estos ejemplares mutilados para sensibilizar a sus usuarios y tratar de solucionarlo.
La exposición tuvo gran repercusión pero un problema de esta profundidad necesitaba de un proyecto a más largo plazo. Para ello había que conocer con más detalle de los propios usuarios cuales eran las causas que originaban esta situación así como las posibles soluciones. En este sentido, se realizó una investigación cuantitativa mediante cuestionario entre una muestra de usuarios. Los principales motivos de maltrato señalados fueron principalmente, la mala educación y la falta de respeto hacia los bienes de consumo colectivo. Asimismo, plantearon la necesidad de medidas coercitivas, de vigilancia así como el desarrollo de campañas de sensibilización y gestión de los fondos.
Con todo, se decidió que algunos de los libros dejaran de ser de libre acceso. Finalmente, se propuso realizar una campaña de sensibilización para tratar de erradicar este problema.
Diseño de una campaña de sensibilización
La realización de la campaña de sensibilización presentaba básicamente un problema: ¿cómo hacerlo con presupuesto cero? Se ideó así solicitar a unos estudiantes de comunicación audiovisual que colaboraran en el proyecto, planteándolo como trabajo final de una asignatura de gestión y marketing de entidades públicas en un máster. Así, se les facilitó toda la información del estudio anterior y a partir de ella, y divididos en dos grupos de trabajo, diseñaron sendos carteles. Ambos, con estilos diferentes, respondían al objetivo inicial de sensibilizar a los usuarios para erradicar el problema del maltrato.
De nuevo, una decisión a tomar: de los dos carteles había que elegir uno de ellos. Y se pensó que lo mejor podía ser consultar de nuevo a los usuarios para que fueran ellos quienes eligieran el cartel no sólo más atractivo, sino el de mayor impacto y nivel de recuerdo. Un nuevo estudio desarrollado a través de encuesta personal mostró que uno de los dos carteles destacaba en todos y cada uno de los atributos que se midieron. Este cartel se situaba pues en sintonía con las preferencias y percepciones de los visitantes de la biblioteca, público al que iba dirigida la campaña de sensibilización.
Las tres situaciones anteriores han puesto de manifiesto diferentes decisiones de marketing relacionadas con una biblioteca. Si bien la envergadura de los proyectos descritos ha sido más amplia que lo resumido en estas líneas, lo más significativo es que dichas decisiones siempre se fundamentaron en una información de partida. Además, todas ellas estaban integradas en un programa diseñado a partir de unos objetivos y estrategias pensados para un público concreto. La finalidad última no fue otra que la satisfacción de clientes y usuarios, principio básico del marketing.