[Versión castellana]

Antoni Tarrés Rosell

Responsable dels Arxius Municipals d'Horta-Guinardó i de Nou Barris
Ajuntament de Barcelona

ttarres@bcn.cat



Resum [Abstract] [Resumen]

Objectiu. Donar a conèixer els potencials del màrqueting amb relació als productes d'arxiu, pel que fa tant a la gestió de productes considerats actualment com a tals, com a la creació de productes nous, tot seguint i adaptant la metodologia del màrqueting. Cal tenir present que la incorporació dels instruments del màrqueting a l'entorn arxivístic encara és actualment una tasca pendent i que el desconeixement de les tècniques i l'aplicació possible com a instruments de gestió en els arxius comporta una limitació greu en el mercat de la informació actual.

Metodologia. Mitjançant un exemple clarament aliè a l'arxivística, com el cas d'una ferreteria, es desgranen tot un seguit de processos i d'accions amb llenguatge i visió de màrqueting (obligatòriament molt simplificades i esquemàtiques), amb la finalitat de poder arribar a plantejar de manera planera i entenedora els beneficis possibles de la incorporació —lògicament parcial— del màrqueting general als arxius, tant pel que fa al vessant conceptual com a determinades tècniques i instruments, fonamentalment els que fan referència a l'apartat dels productes, element bàsic en qualsevol estratègia d'intercanvi.

Resultats. Els productes d'arxiu, més enllà del concepte estricte de fons documental, correctament relacionats amb els altres elements del que s'anomena mix de màrqueting, ofereixen unes possibilitats encara no desenvolupades pels arxius.


1 Introducció

L'aplicació pràctica del màrqueting en els arxius és pràcticament inexistent. Certament es fan accions puntuals que d'alguna manera es podrien incloure en la consideració de màrqueting, però majoritàriament es configuren com a accions de comunicació i d'estructuració d'oferta de serveis. Consegüentment, els textos dedicats a tractar les adaptacions i aplicacions possibles del màrqueting en els arxius, com també l'exposició d'experiències pràctiques, són força escassos. D'específics que tractin en conjunt els instruments de màrqueting en els arxius, caldria destacar Réjean Savard (1988) i l'autor d'aquest article (Tarrés, 2005 i 2006). Sembla paradoxal la poca atenció del màrqueting en el col·lectiu arxivístic, atès el potencial de planificació i gestió que pot oferir la conjunció de les dues disciplines. Possiblement trobaríem la resposta en la gènesi empresarial del màrqueting i en el desconeixement de les tècniques i dels àmbits d'aplicació fora l'entorn de l'empresa.

En aquest article es desgranen les diferents i obligades accions de planificació i d'execució del màrqueting, mitjançant el paral·lelisme establert entre els arxius i un exemple totalment aliè com ara una ferreteria, expressament escollit perquè és un tipus d'empresa amb totes les característiques i els atributs per aplicar-hi el màrqueting, però al mateix temps proper i comprensible en l'imaginari del lector.

Tot i que la llargària de l'article no permet plantejar en extensió els fonaments en què es basen unes accions determinades, ni les tècniques per arribar-hi, l'objectiu final aspira a donar a conèixer els potencials del màrqueting amb relació als productes d'arxiu, tant per gestionar els productes considerats actualment com a tals, com per crear-ne de nous, tot seguint i adaptant la metodologia del màrqueting.

La primera part del text analitza les diferents accions de planificació que ha de fer una empresa (en aquest cas una ferreteria), fins a concretar-les, finalment, en les quatre grans polítiques de màrqueting. La segona part, dedicada específicament als arxius, tot i analitzar superficialment les diferents polítiques des del vessant de la realitat arxivística, se centra en la gestió i producció de productes d'arxiu, des d'una òptica diferent de la concepció arxivística clàssica.


2 L'arxiu com una gran ferreteria

2.1 Consideracions inicials

Plantejar d'entrada qualsevol paral·lelisme entre una ferreteria i un arxiu pot escandalitzar més d'un arxiver. Aparentment, les similituds s'haurien de cercar amb un comptafils, i tot i així seria fàcil de rebutjar les suposades similituds a partir d'arguments generals basats en l'afany de lucre, la titularitat, la qualificació dels tècnics, el tipus de servei que s'ofereix, etc.

Però quan es planteja aquesta qüestió, mig en broma mig seriosament, a qualsevol arxiver, o quan es fa servir com a element provocatiu a l'inici d'un curs o seminari, la primera resposta, més enllà de consideracions posteriors més elaborades, sempre és fonamenta en el fet que el paral·lelisme no es pot plantejar ja que es parla de productes radicalment diferents.

I certament es tracta de productes i d'entorns diferents. Però, amb el permís del ram dels ferreters, s'intenta aprofundir una mica en el seu mercat.

Estrictament, una ferreteria orienta el negoci en el comerç i l'oferta al detall d'objectes de ferro i d'altres metalls (claus, eines, cargols, etc.). Per desenvolupar el negoci cal haver escollit amb claredat a quin consumidor s'adreça, tenint en compte evidentment l'espai del local disponible, la ubicació en el territori, la competència més pròxima o menys i altres variables específiques del ram. El que és clar, però, és que disposa d'una gran quantitat de referències, és a dir, d'una gran quantitat de productes. Suposem que parlem d'una ferreteria de barri d'una grandària considerable, que es dirigeix tant al petit industrial com al públic en general, és a dir, que ofereix productes que van des de determinades eines i estris industrials fins als productes per al bricolatge domèstic, tot passant per la lampisteria, la jardineria no especialitzada, materials per a la llar, estris de cuina, pintures, etc.

Per arribar a aquest posicionament d'oferta, la ferreteria s'ha hagut de plantejar una sèrie de qüestions perfectament identificades des de la perspectiva del màrqueting:

Si el que es vol és actuar sota una lògica de màrqueting, totes les qüestions plantejades anteriorment s'estructuren i encadenen seqüencialment en dos grans blocs:

  1. Analitzar prèviament el mercat en el sentit més ampli possible del terme. Aquest apartat comporta la utilització de l'anomenat sistema d'informació de màrqueting: anàlisi i explotació de les dades internes disponibles, anàlisi de dades secundàries generades per empreses o entitats públiques, i cercades per la mateixa empresa. En aquesta fase s'ha de determinar amb claredat quin és el públic objectiu, és a dir, a quin client s'adreça.


  2. Concretar l'estratègia de màrqueting que s'utilitzarà. Qualsevol estratègia de màrqueting comporta sempre la utilització de quatre components bàsics: producte, preu, distribució i promoció. Per a cadascun d'aquests components se seguiran polítiques específiques, amb un tractament autònom, però al mateix temps estretament lligades entre si.

Malauradament les limitacions de l'article no permeten ampliar les accions que comporta la fase prèvia, fonamentalment pel que fa a l'apartat de segmentació i concreció del públic objectiu. Tan sols s'apunta que el concepte de segmentació es basa en la idea que els consumidors són clarament diferents, ateses les característiques demogràfiques i socioeconòmiques, entre d'altres. La qüestió es concreta a determinar quins segments s'han d'aïllar del conjunt del mercat i a quins s'ha de dirigir l'oferta. La segmentació pot fer-se a partir de determinats criteris preestablerts (edat, sexe, nivell cultural, zona geogràfica, renda, professió, etc.) o bé intentant generar segments tan homogenis com sigui possible a partir de criteris propis. Segmentar el mercat facilita comprendre millor les necessitats i els desitjos dels consumidors, i genera estratègies de màrqueting més efectives. Una segmentació correcta permet:

Una vegada identificat el segment o segments que interessen, cal incidir-hi amb les polítiques específiques del màrqueting:

Aquestes quatre grans polítiques de màrqueting configuren qualsevol acció de màrqueting, de manera que no és possible cap planificació pensada en termes de màrqueting que no contingui, com a mínim, una anàlisi i un disseny del producte amb el qual es vol actuar, una anàlisi del preu a què s'ha de comercialitzar, un desenvolupament i una planificació del procés de distribució, i, finalment, una estratègia sobre com s'ha de comunicar el producte.

Tota estratègia de màrqueting consisteix a situar el producte més idoni (política de producte) en el lloc i moment més adequats (política de distribució), a un preu convenient (política de preus), i incentivant la demanda del consumidor amb els mitjans més eficaços (política de comunicació). Amb una planificació individual correcta de cada política, i una coordinació adequada, es poden aconseguir potenciar o compensar els efectes específics que genera cadascuna aïlladament. Si no es pot rebaixar el preu d'un producte, se'n pot compensar el possible efecte negatiu ressaltant-ne, a partir de la comunicació, les qualitats i característiques específiques, o bé emfatitzant-ne l'exclusivitat.

Per a la fixació i l'aplicació de cada política concreta hi ha tot un conjunt de tècniques específicament dissenyades, les quals no es tractaran en aquesta contribució. En un article anterior (Tarrés, 2006) ja s'exposaven, tot i que de manera sintètica, les característiques de cadascuna, com també la interrelació necessària i obligada del mix de màrqueting. Com que aquest apartat és un aspecte fonamental en el corpus conceptual i pràctic de la teoria del màrqueting, es recomana que hi aprofundiu a partir de manuals generals de màrqueting (Kotler, 1991).


2.2 Les polítiques de màrqueting

Arribat a aquest punt, es disposa de més elements per analitzar el paral·lelisme plantejat inicialment entre el nostre negoci teòric de ferreteria i un arxiu.

Suposem que la ferreteria ja ha desenvolupat la fase prèvia en l'estratègia de màrqueting, és a dir, ja ha estudiat el mercat en què vol actuar (o en què ja actua), i ha definit i segmentat el públic objectiu. És, doncs, el moment de concretar les diferents polítiques de màrqueting.

Com que en principi ja sap a quins segments de públic vol dirigir-se, ha de contactar amb els diferents proveïdors per omplir les prestatgeries de productes. Aquests productes han de respondre estrictament a una demanda real (si més no a la demanda que el responsable del negoci hagi concretat com a ideal). Si s'ha optat per articles de ferreteria per al petit industrial, no té cap interès a adquirir cap tipus d'estri per al consum domèstic, i descarta així mateix les màquines o eines pensades per al bricolatge casolà (trepadores de poca potència, petits aspiradors, etc.). Si, per contra, ha posicionat el negoci fonamentalment amb vista al bricolatge domèstic, tot i no descartar el petit industrial, el ventall de productes (la cartera i les línies de productes) té una extensió considerable. En aquest moment, i com que no fabrica sinó que comercialitza, té quatre objectius, i alhora necessitats:

S'ha vist, doncs, que la ferreteria ha desenvolupat i interrelacionat els quatre objectius per aconseguir un pla coherent de negoci. En l'exemple queda palès que ha pogut utilitzar tres dels components del mix de màrqueting. De fet, té l'obligació d'utilitzar-los, ja que a la pràctica tots estan íntimament connectats.

I en el cas dels arxius? Es troba en condicions de desenvolupar aquest apartat fonamental del màrqueting? No es posa en qüestió que tota la fase d'anàlisi del mercat, de l'entorn i, fins i tot, de la demanda es pugui fer des de l'àmbit i la visió dels arxius. Ni tampoc l'aprofundiment i el posicionament dels arxius en l'anomenada visió de màrqueting, és a dir, la focalització de tota l'organització vers el client (en aquest cas, usuaris). El problema apareix quan s'hi intenta aplicar determinades tècniques, com ara les quatre grans polítiques (o una part), per desenvolupar accions des d'una perspectiva de màrqueting.

El màrqueting no és una vareta màgica per resoldre problemes estructurals, ni en arxius ni en el món empresarial. En el cas dels arxius, el màrqueting pot millorar processos i ajudar-nos a gestionar la relació amb l'entorn, més enllà, o millor dit, juntament amb els propis principis, les tècniques i les eines arxivístiques. Cal entendre'l, doncs, com un instrument més de gestió.

Amb l'exemple de la ferreteria s'ha volgut introduir el lector en els rudiments del màrqueting empresarial d'una manera directa, i és possible que excessivament reduccionista. Obligatòriament es remet a qualsevol manual de màrqueting general per omplir les llacunes teòriques, i per aclarir i ampliar la quantitat de conceptes que s'han anat desgranant en les pàgines anteriors.

La idea o el concepte que en aquest moment ens interessa recuperar se centra a dilucidar si en la pràctica arxivística té cabuda no tan sols la filosofia que inspira el màrqueting, sinó també determinades tècniques concretes, fonamentalment el desenvolupament de plans de màrqueting que continguin, en la mesura que sigui possible, l'anàlisi i el disseny individual de part de les polítiques de màrqueting o de la totalitat, i alhora puguin interrelacionar-se entre si per crear sinergies positives. La tesi és que sí, que és possible, malgrat els ajustos necessaris tant de concepte com de mètode.

En primer lloc, i sense aprofundir-hi gaire, es descarta en l'hipotètic mix d'arxius la política de preus. Dins el màrqueting empresarial, el preu és un element que incideix de manera directa en l'intercanvi, lògicament susceptible d'utilitzar-se com a element de posicionament en el mercat. Si es desenvolupa l'anàlisi en el marc dels arxius públics, excepte en casos molt concrets (arxius fotogràfics o d'altres), difícilment és un element que es pugui utilitzar. Tampoc és el moment d'entrar en raonaments conceptuals respecte a les dues categories o definicions de preu, com són el preu monetari o el preu social.

La distribució és la política de màrqueting que relaciona la producció amb el consum, a partir del que s'anomena canal o canals de distribució. Per al màrqueting general, la distribució també preveu la ubicació física en el lloc de venda, la promoció i la informació en què es presenten els productes: expositors, prestatgeries, punts d'informació, etc. Com més llarg sigui el canal de distribució, més alt és el cost del producte i més difícil és de controlar la manera en què es presenta als consumidors, tot i que aquest és el moment bàsic de tota cadena productiva.

Actualment, les tecnologies de la informació i la comunicació (TIC) han obert als arxius (i lògicament també a les biblioteques) la possibilitat de considerar Internet com un element susceptible de configurar-se com a mitjà de distribució i d'apropament als usuaris (com també les xarxes específiques, les bases de dades relacionades, etc.). Deixant de banda, però, el suport i la utilització gens menyspreable, tot al contrari, de les TIC en el concepte de distribució de la informació, per als arxius aquest apartat es limitaria bàsicament a analitzar i millorar l'entorn en què es fa la prestació. En els arxius el canal de distribució és curt. Es limita al mateix moment en què els usuaris sol·liciten la informació, i tret de demandes fetes per mitjans electrònics (que en si mateixes també comporten un canal curt), es distribueix a l'arxiu mateix. Deixant de banda, doncs, la problemàtica i les possibilitats d'utilització de les TIC com a instrument de distribució, aquest apartat es limitaria al component físic de l'arxiu (facilitat d'accés, adequació dels espais d'ús públic, oferta i ubicació d'aparells de consulta i visió, situació dels dipòsits, circuïts interns per gestionar les sol·licituds, etc.), la durada de la prestació de l'oferta (horaris d'atenció al públic, horaris de feina del personal, aturades estacionals de la prestació per motius tècnics, etc.), la qualificació i motivació del personal d'arxius, els protocols de recepció, els aspectes associats a la mediació i, finalment, els aspectes associats a la logística de la distribució en totes les ofertes clarament no documentals (exposicions, conferències, seminaris, oferta educativa, etc.). Cal remarcar que una part important de la distribució en arxius està associada al concepte de servei, i per tant caldria analitzar-la sota la perspectiva de processos de servucció (producció de serveis).

Per tant, l'apartat de distribució no presenta cap entrebanc per incorporar-lo al mix de màrqueting en arxius, i de fet és un element permanentment present en l'oferta dels arxius, tot i que com que no es treballa sota una òptica de màrqueting acostuma a abordar-se de manera aïllada, sense les relacions necessàries amb el producte i la comunicació. Això fa que en general tingui moltes més possibilitats que les que actualment se n'extreuen.

Malauradament la comunicació en arxius s'ha limitat a l'anomenada difusió o acció cultural. Quan no es limita estrictament a la confecció de guies, de catàlegs, d'inventaris, d'índexs i de bases de dades com a expressió màxima dels elements de comunicació i de transmissió de la informació (juntament amb díptics i fullets informatius de mà), es configura a l'entorn de xerrades divulgatives a col·lectius concrets, exposicions de determinats fons, confecció i presentació de llibres d'història local, etc. Quan l'apartat de comunicació s'aborda amb una mica més de volada, s'arriba a centrar-lo en plans d'acció cultural (plans de comunicació) en què el que bàsicament se cerca és la difusió general de l'arxiu mateix. S'ha de dir que des del món arxivístic es fan moltes accions de comunicació, i bones. No cal oblidar que la difusió de la informació dipositada en els arxius és una de les funcions clarament associades a la tasca dels tècnics d'arxiu. Però, començant pel nom de difusió i seguint pel concepte d'acció cultural (també ho són les funcions de recollir i de conservar la documentació), acostuma a fer-se de manera molt diferent a qualsevol principi coherent de gestió: a) per impuls o necessitat específica d'una acció concreta (una exposició), a l'entorn de la qual s'articulen tot un conjunt d'elements i eines de comunicació que es dilueixen una vegada finalitzat el motiu pel qual es generen; b) no incorpora altres aspectes del mix que li podrien donar més solidesa; c) com que normalment no hi ha un pla de comunicació general de l'arxiu, les accions en comunicació, producte d'actuacions concretes, acostumen a ser molt desiguals pel que fa a intensitat, recursos aplicats, eines utilitzades, etc., i d) més enllà dels exemples exposats, no hi ha plans de comunicació específicament dissenyats per als productes d'arxiu, incorporats quan escau en un pla general.

Una de les possibles virtuts del màrqueting és la coherència metodològica. Per aquest motiu no té sentit confeccionar un pla de comunicació isolat i independent dels altres factors del negoci. El màrqueting s'estructura en un pla de màrqueting que conté tota una primera part d'anàlisi de la situació i de l'entorn, una definició sobre el producte o servei que es vol desenvolupar, una determinació del públic objectiu i unes estratègies quant a les diferents polítiques (mix). La comunicació estaria totalment subordinada al conjunt i mai hauria d'adquirir un protagonisme excessiu, o si més no, un desenvolupament i disseny autònoms.


2.3 Els productes d'arxiu

Un aspecte que caldria abordar abans de proposar una reflexió sobre els productes d'arxiu, és si cal considerar els arxius estrictament com un servei. Certament, quan es pensa en els usuaris, hi ha una certa inèrcia a considerar la funció dels arxius com un servei estricte que facilita informació. Aquest posicionament no és incorrecte en si mateix, però comporta el perill de reduir les estratègies dirigides al mercat únicament a millorar processos de producció de serveis. És a dir, limitar-se a millorar aspectes estrictament relacionats amb el moment d'intercanviar informació, i renunciar a aprofundir en els nostres productes i a extreure'n el màxim potencial.

No és tan important decidir si els productes d'arxiu són serveis o no ho són, com incloure en el mix de producte totes les accions que d'una manera o altra integren la funció dels arxius, i puguin ser susceptibles d'incorporar-se com a producte, per poder així treballar amb una metodologia més ajustada al concepte de màrqueting. On realment és necessari definir si un producte determinat és un servei és en la política de distribució, però no tant a partir de l'objecte d'intercanvi, sinó de la necessitat de dissenyar l'estratègia més adequada per facilitar la interacció entre oferent i demandant.

Si es reflexiona sobre les característiques bàsiques dels serveis, es pot veure que són activitats que tenen com a element central la intangibilitat de l'objecte d'intercanvi. En el cas dels arxius, aquesta intangibilitat és relativa, i sols concretada en dos moments de l'intercanvi: la incertesa que tenen els usuaris sobre on adreçar-se per trobar la informació, i la recerca específica una vegada ubicats a l'arxiu. A partir d'aquest punt la intangibilitat deixa d'existir. Als usuaris se'ls faciliten documents tangibles, i l'intercanvi es desenvolupa en els paràmetres de la demanda i l'oferta de béns físics.

El mateix passa amb el procés d'adquisició d'un electrodomèstic. La incertesa de trobar el model que s'ajusti a les nostres necessitats o no sempre existeix en els moments previs a la visita a l'establiment. Però no per això es considera que s'està davant un servei, malgrat que determinats elements de l'intercanvi s'han de tractar com a tal.

De manera estricta, servei fa referència a la intangibilitat del bé que s'adquireix, i no tant al protocol de la transacció, tot i que hi ha la tendència a incorporar protocols propis de servei en la major part dels intercanvis, en la línia d'aconseguir productes augmentats.

Quan s'adquireix un bitllet d'avió, és quan realment s'adquireix un servei. No hi ha cap element que doni la seguretat absoluta que amb els diners que s'han pagat s'arribarà al punt de destí. La intangibilitat del producte i la incertesa del resultat final són realment els elements centrals d'un servei. D'aquí ve que sigui imprescindible generar estratègies per limitar amb vista al client aquests dos elements negatius.

Tot i això, cal reconèixer que així com molts dels productes d'arxiu tenen una materialitat concreta (protocols, expedients, plànols, cartells, fotografies, etc.), altres contenen moltes de les característiques que configuren els serveis (exposicions, conferències, tallers, etc.). Però la convivència entre productes físics i d'altres que no ho són, no té perquè comportar que es tractin de manera diferenciada, si més no a l'hora d'integrar-los en la cartera de productes. El que s'imposa és que aquests productes que poden tenir algun component de servei, no siguin dissenyats i oferts de manera aïllada, sinó que siguin una prolongació dels nostres fons documentals físics, de manera que esdevinguin productes augmentats, o quan això no sigui pertinent, que hi hagi una cadena de valor clara entre uns i altres.

Des d'aquesta perspectiva, la producció de serveis —la servucció— s'inclou en bona part dels processos d'intercanvi de productes d'arxiu, amb una gradació de menys a més que abraçaria des del producte tangible fins al considerat estrictament com a servei.

Es defineix producte com algun element o cosa que es pot oferir a un mercat amb la finalitat que sigui pres en consideració, adquirit, utilitzat o consumit, i amb l'objecte de satisfer un desig o una necessitat.

La major part són productes físics, com ara llibres, cotxes o mobles. Però com s'ha vist, també cal considerar productes els serveis: un concert, la contractació d'un viatge, una assegurança. També es pot pensar en les persones com a productes: un director d'orquestra, un actor. O bé un espai físic com ara la Cerdanya. Fins i tot, una institució o un arxiu.

En sentit ampli, el concepte de producte es considera com alguna cosa susceptible de ser objecte d'activitats de màrqueting, objectes físics, serveis, persones, llocs, institucions o idees.

Encara que, de manera molt limitada actualment, la utilització de pàgines web, sempre que vagi més enllà d'una difusió estricta de l'arxiu (en aquest cas caldria considerar-les un recurs del mix de comunicació), també s'ha de considerar com un producte específic. En un futur immediat, igual que en biblioteques i centres de documentació, els arxius han d'oferir de manera normalitzada i per mitjans telemàtics moltes de les funcions que actualment es fan a la sala de consulta. Les aplicacions de les TIC quan són transmissores d'informació s'han de configurar com un producte més que ofereix l'arxiu, independentment de raonaments epistemològics sobre si cal considerar-les un producte independent o una ampliació de producte. Quan la connexió tingui un cost per als usuaris, i el benefici repercuteixi en l'arxiu, és evident que es fa pagar per un producte concret, sumatori de la informació proporcionada i de l'instrument que la facilita. Arribat a aquest punt s'ha de replantejar la incorporació del preu en el mix, i gestionar-lo com un element autònom.

Productes tangibles o intangibles. Tot plegat compon una cartera de productes amb un bon potencial d'aplicació en màrqueting, amb la condició de sostreure's de la concepció estàtica de considerar l'arxiu com un edifici i uns documents que es lliuren sense la possibilitat de modificar-ne l'ordre intel·lectual ni l'agrupació.

En el cas dels arxius, i des d'una visió reduccionista, el producte es podria limitar als fons documentals de què disposa cada equipament. D'aquí ve la pregunta i les respostes possibles que s'indicaven a l'inici de l'article respecte a la comparació amb una ferreteria. Però en aquest moment estem en disposició d'avançar una mica més.

Sense entrar en la part més interna de la tasca dels arxius, és evident que es disposa dels fons i que són el nucli central. Però també és cert que es descriuen en guies, en inventaris i en catàlegs per facilitar-ne la consulta; que s'orienta i assessora els usuaris en la recerca de documentació (i també moltes vegades en cerques concretes i línies de treball); que es produeixen materials didàctics; que s'organitzen tallers, conferències, seminaris i exposicions. A partir dels raonaments anteriors, es pot definir que els productes oferts pels arxius es componen dels fons documentals, dels instruments de descripció i d'informació, de la mediació i dels productes no documentals.


2.3.1 Els fons documentals

Segons l'article 2b de la Llei 10/2001, de 13 de juliol, d'arxius i de documents, per fons documental s'ha d'entendre el conjunt orgànic de documents aplegats en un procés natural que ha generat o rebut una persona física o jurídica, pública o privada, al llarg de la seva existència i en l'exercici de les activitats i les funcions que li són pròpies.

En el nom genèric de fons documentals s'inclouen les col·leccions documentals, que la mateixa Llei defineix com el conjunt no orgànic de documents que es reuneixen i s'ordenen segons criteris subjectius o de conservació. Malgrat la possible incorrecció d'incloure les col·leccions dins els fons documentals, es manté aquest darrer concepte per evitar utilitzar el de fons d'arxius, excessivament genèric i menys il·lustrador.

Els fons documentals esdevenen el producte d'arxiu per excel·lència, ja que és en els diferents documents que el componen on es disposa de la informació que s'ofereix.

La mateixa doctrina arxivística imposa, però, limitacions sobre els documents que integren els fons documentals, de manera que no es poden modificar, ni alterar en l'ordre, etc., i alhora impossibiliten l'agrupació física per tipologies (col·leccions a banda), fet que en redueix, des del punt de vista de venda del producte, el valor com a informació. Res, però, no impedeix presentar, a efectes de difusió, agrupacions documentals virtuals o col·leccions fictícies, sempre que es respecti en la descripció arxivística l'ordre originari.

Aquesta poca capacitat de maniobra sobre els documents i la gènesi de l'adquisició són un aspecte que ens diferencia de biblioteques i centres de documentació. Per contra, les nostres tipologies documentals abracen un nombre considerable de formats susceptibles de contenir informació de camps molt diversos.


2.3.2 Els instruments de descripció i d'informació

Les limitacions a què obliguen els documents queden compensades amb la llibertat relativa en què es permet agrupar intel·lectualment la documentació.

Els tres àmbits de descripció clàssics (guia, inventari i catàleg), cadascun correlacionat amb diferents tipus de descripció (més l'índex i les bases de dades) permeten confeccionar el catàleg de productes.

Si inicialment estaven pensats per al treball intern de recuperació de la informació, posteriorment esdevenen elements per facilitar la recerca i la localització de documents als usuaris. Però el contingut esdevé sovint difícil d'interpretar per a les persones no habituades a freqüentar els arxius.

És del tot necessari procedir a un canvi en la redacció i nomenclatura de la documentació que contenen, ja que és el producte de relació amb els usuaris.

Des de la perspectiva del màrqueting, és impensable que un producte, pensat per facilitar l'intercanvi d'informació, vegi limitat el potencial per raons de vocabulari i terminologia.

Des de la més pura ortodòxia arxivística es pot argumentar a favor del manteniment del nom original de la documentació i de l'òrgan productor. És un raonament totalment respectable i al qual no cal renunciar. La proposta (gens nova, i que de ben segur roman en la ment de molts arxivers) és evident que pot entrar en contradicció amb les posicions més clàssiques de la professió, però és innegable que els temps estan canviant, i si es volen difondre els fons a col·lectius no habituals a la recerca històrica, o bé si es vol incrementar la presència en el mercat de la informació, no es té cap més remei que vulgaritzar els catàlegs de productes. Aquesta vulgarització ha de coexistir amb les descripcions actuals (totalment necessàries des de tots els punts de vista), però comporta la confecció d'instruments de descripció i d'informació totalment renovats i adaptats als interessos actuals, tot seguint dues línies d'actuació: canvi de terminologia i vocabulari, amb fidelitat a l'organització de fons, i agrupacions intel·lectuals noves adaptades a la demanda del mercat.

Evidentment, és un esforç que ha de fer cada arxiu de manera individual, ja que sols un coneixement exhaustiu de la documentació, junt amb una bona capacitat de recuperació de la documentació, pot permetre agrupacions intel·lectuals diferents a l'ordre primari. Però, fonamentalment, el canvi és de mentalitat i d'orientació al mercat.


2.3.3 La mediació

Un dels productes intangibles més importants en els arxius és sens dubte el suport, l'assessorament i l'ajuda que ofereix el personal d'arxius als usuaris, i en general la funció de mediació que desenvolupen els arxivers pel fet de possibilitar el contacte dels usuaris amb els fons documentals.

És òbviament un dels avantatges competitius de què disposen els arxius. Més enllà dels instruments de descripció i d'informació, el concurs del personal de l'arxiu esdevé imprescindible per portar a terme l'intercanvi d'informació.

Tot i que és innegable la relació que s'estableix entre el concepte i la funció de mediació, i el fet de disposar d'instruments de descripció i recuperació adients, sempre cal ajudar els usuaris a aprofitar adequadament aquests recursos, o bé orientar-los a altres arxius, centres de documentació o organismes determinats.

La qualitat de la mediació no es limita a la qualificació tècnica del personal, sinó també a la manera com el personal s'interrelaciona amb els usuaris. Cada vegada més, els protocols de relació amb els clients es converteixen en una guia de treball imprescindible, i la seva confecció hauria de preveure de manera detallada tots els actes, per elementals que siguin, que es produeixen entre el moment en què els usuaris entren a l'arxiu fins que n'abandonen les instal·lacions, com també les diverses situacions i escenaris previsibles.

En general, és un tema descuidat en l'Administració pública, on de manera massa generalitzada es prefereix ubicar el tècnic qualificat a tasques de treball intern, i deixar el contacte amb el públic al personal amb menys experiència.

Es podria argumentar que la mediació la componen elements que podrien integrar-se en el mix de distribució (i que de fet s'hi integren), tot i que tota podria formar-ne part. Si bé el raonament és plausible, si s'integra conceptualment en la distribució es perd, amb vista als nostres usuaris, la possibilitat de destacar i distingir un producte real (en aquest cas clarament un servei). La inclusió com a producte també facilita el disseny dels protocols de distribució i la política de comunicació. D'altra banda, per què s'ha de rebutjar un producte que realment ja es produeix, quan en el mercat de la informació hi ha exemples d'ofertes en què pràcticament és aquest l'únic producte? Quin seria el producte d'un punt d'informació ciutadana o turística?


2.3.4 Els productes no documentals

S'inclouen com a productes no documentals tota l'oferta d'accions que actualment componen els productes anomenats culturals, en el sentit més habitual del terme, com també les pàgines web que incorporin més elements i objectius que la difusió i comunicació exclusives de l'arxiu. És a dir, la utilització de les TIC per consultar els fons de l'arxiu, la possibilitat de descarregar documentació concreta, l'oferta d'exposicions virtuals, la reserva de documentació, etc.

La llista de productes no documentals no pot ser mai tancada, i dependrà tant de la capacitat d'iniciativa de l'arxiu, com de l'evolució i les tendències de l'entorn, ja que en última instància és el que afavorirà la concreció de productes determinats.

El fet d'incorporar els anomenats productes culturals com un producte més presenta avantatges que van més enllà de la concepció d'elements per difondre l'arxiu. Permet, i obliga, a dissenyar-los tenint en compte el conjunt de l'oferta de l'arxiu, i a vincular-los a altres productes existents o a crear-ne de nous. La sinergia que es pot aconseguir comporta incrementar el valor d'una línia de productes determinada, i alhora pot incrementar el valor d'una documentació concreta si s'ha pensat amb aquest objectiu i s'han dut a terme les accions pertinents. I el mateix es pot dir per a cicles de conferències, seminaris, exposicions, etc.

De manera gràfica es pot configurar el quadre següent de productes d'arxiu:

Fons documentals Instruments de descripció i informació Mediació Productes no documentals

 

— Manuscrits
— Mecanoscrits
— Impresos
— Cartells
— Gravats
— Dibuixos
— Imatges
— Mapes
— Plànols
— Positius fotogràfics
— Negatius fotogràfics
— Testimonis orals
— Enregistraments sonors
— Vídeos
— Pel·lícules

 

— Guies
— Catàlegs
— Inventaris
— Índexs
— Bases de dades

 

— Protocols de mediació

 

— Exposicions
— Conferències
— Seminaris
— Xerrades
— Presentacions
— Oferta educativa
— Jornades de portes obertes
— Accions de patrocini i premis
— Amics de l'arxiu
— Pàgina web
— Revistes
— Fulls informatius
— Bústia de queixes i suggeriments
— Productes de la botiga
— Edicions de llibres
— Instruments de formació d'usuaris

Taula 1. Els productes d'arxiu

Tornem ara a la comparació entre la ferreteria i els arxius, però centrats estrictament en el producte. La ferreteria, a diferència dels arxius, té una gran facilitat per adaptar la cartera de productes a la demanda del mercat. Com que és bàsicament el darrer engranatge en la cadena de comercialització, disposa d'una gran autonomia per adquirir els productes que finalment posarà a la venda, segons la quantitat, la qualitat i el preu. Per contra, difícilment pot generar productes propis (amb totes les excepcions derivades del tipus de negoci i l'orientació escollida). Es troba, doncs, condicionada a altres empreses productores o distribuïdores.

Aparentment, els arxius es troben en una posició encara més limitada. No disposen de capacitat per variar la cartera de productes (incrementar-los o donar de baixa els que no tenen sortida), ni tampoc per generar-ne de nous. S'ha de matisar, però, una mica aquesta afirmació. Els arxius estan al servei de l'organització de la qual depenen i consegüentment estan obligats a ingressar la documentació identificada com a documentació d'arxiu.

Una altra cosa és tota la tasca de gestió documental que en part permet evitar l'acumulació en els dipòsits de documentació sense cap interès, o que clarament no correspongui a la funció d'arxius. Dit això, no disposen de cap capacitat de maniobra, ni legal ni funcional, per evitar l'increment de sèries documentals amb pocs valors secundaris o nuls (no és el moment d'entrar en la problemàtica de l'avaluació documental ni dels aspectes d'eliminació que se'n deriven). Simplement, s'ha de fer palès que des d'una visió de difusió (venda de producte), es disposa de molta informació de tractament molt difícil. Per a arxius amb fons estrictament administratius aquesta és realment una limitació important. Per a arxius històrics o d'altres, en el fons dels quals es trobi documentació històrica, o de fons privats amb un mínim d'interès quant al contingut, les possibilitats són molt més àmplies. De tota manera, la limitació pel que fa a la inelasticitat d'incorporar productes nous continua sent certa en els dos casos. Es pot argumentar que per la via de donacions o d'adquisicions oneroses, els arxius sempre disposen d'un cert marge de maniobra per incrementar els fons, i que aquests ingressos sí que obeeixen en part a una visió de difusió, és a dir, de satisfer una demanda detectada (per la via de completar o complementar les sèries documentals ja disponibles, o bé per incrementar de nova planta l'oferta). Evidentment, però, aquest canal és l'excepció i no la norma.

Descartat, doncs, orientar-se al mercat per la via de poder incorporar des de l'exterior productes més propers a la demanda, sols resta, d'una banda, oferir els que es tenen fent-los més atractius i, de l'altra, produir-ne de nous.

Quan una empresa disposa d'un producte que considera que compleix o que continua complint en essència una necessitat detectada en el mercat, però que per determinats motius no s'aprecia en el grau que desitjaria l'empresa (en definitiva, que no es ven prou), té diverses possibilitats: eliminar la referència i centrar-se en altres productes o, tot conservant les característiques bàsiques, reconvertir-lo en un producte nou: mantenint-ne el nom o modificant-lo, canviant l'envàs, etc., però fonamentalment adaptant-lo a la nova demanda. És a dir, fer-lo arribar als consumidors potencials (comunicar-lo) a partir de les noves tendències identificades en el mercat. En general, s'escull un canvi de nom, una imatge diferent (envàs, etc.), i un eix de comunicació diferent.

No hi ha cap impediment per poder adaptar aquesta estratègia als nostres fons d'arxiu. Com ja s'ha indicat anteriorment, els instruments clàssics de descripció arxivística (guies, inventaris, catàlegs) es confeccionen en general seguint la doctrina arxivística, és a dir, els continguts són un reflex fidel del nom i de l'ordre original de la documentació, com també de l'òrgan productor. Aquests instruments de descripció han servit i serveixen per a uns usuaris amb coneixement de les tècniques d'arxiu i en certa mesura avesats al vocabulari històric. Però si el que es vol és ampliar l'oferta amb públics nous, s'han d'incorporar productes nous de descripció pensats per a usuaris determinats o per a públics molt menys destres en el vocabulari administratiu i històric, i per què no dir-ho per a determinats públics als quals cal aproximar-se amb propostes temàtiques de continguts més planers, més propers a la seva realitat quotidiana, i amb denominacions igualment properes. Potser no n'hi ha prou amb una classificació excel·lent (des del punt de vista arxivístic) a partir de seccions amb nomenclatura genèrica, ni amb la indicació del contingut d'aquestes seccions de manera sintètica en les guies. Si del que es tracta és de fer més atractius els productes d'arxiu, i ja que no es poden ni volen canviar-se, possiblement s'han d'embolcallar de manera diferent. No es parla de "documentació referent a la concessió i construcció de línies de serveis públics de transport de viatgers". S'ofereix "història dels tramvies i autobusos de…". Naturalment es continua disposant i oferint en format arxivístic els instruments de descripció habituals, però s'hi incorporen catàlegs i inventaris nous amb la mateixa informació, però renovada, i amb continguts més limitats, però amb descripció més planera. Al mateix temps aquests catàlegs i inventaris nous (o bases de dades) formen productes nous susceptibles de ser utilitzats per determinats públics.

La confecció de nous productes d'arxiu no ha de limitar-se a embolcallar-los de manera diferent. En l'univers arxivístic també hi ha la possibilitat de crear-ne de nous sense entrar en contradicció amb els principis arxivístics.

Res no impedeix que de manera intel·lectual s'agrupi la informació que es té estructurada físicament en llocs diversos, fins i tot en fons, seccions i sèries diferents, i se li doni una unitat temàtica específica.

Gràficament, es parlaria d'encaixar les peces d'un puzle, en què cada peça correspon a un tipus de documentació (independentment del suport), provinent de fons, seccions i sèries diferents, amb signatures pròpies, i que només de manera intel·lectual s'uneixen per formar la nova agrupació temàtica.

Aquesta nova agrupació intel·lectual seria clarament un producte nou que podria materialitzar-se físicament de diverses maneres:

Les possibilitats per crear productes nous sols depenen del coneixement de què es disposi dels propis fons i dels recursos disponibles. Cada producte nou caldria que incorporés el seu mix de màrqueting, integrat en el mix general de l'arxiu. D'altra banda disposaria, més enllà del disseny del producte, de les polítiques pròpies de distribució i de comunicació.

Es pot argumentar que amb aquesta política de producte els arxius deriven perillosament cap a centres de documentació. Davant aquest tipus d'objecció caldria argumentar que no és en si mateixa cap proposta radicalment nova. Els arxius fa molt temps que confeccionen materials didàctics sota la mateixa filosofia. El que en tot cas es proposa és considerar aquests materials com un producte més d'arxiu, integrat amb la filosofia del màrqueting en l'oferta general de centre, amb un subpla de màrqueting que clarament identifiqui el públic al qual va dirigit; els protocols i altres instruments de distribució; i les accions, els canals i les eines de comunicació que s'utilitzaran específicament per al producte. No cal dir que un mateix producte (la base conceptual del producte) pot utilitzar-se per a més d'un segment o públic diana d'usuaris, segons els materials utilitzats, i el rigor i l'aprofundiment desitjats.

Les possibles virtuts de la proposta rauen més en l'aprofitament de les sinergies resultants d'una aplicació dels instruments de màrqueting que no pas en la novetat com a instrument. Tampoc els arxius no estan en condicions (per raons pressupostàries o per les característiques dels fons) de crear permanentment productes nous. Però sovint es fan esforços per a determinades accions de promoció de l'arxiu que posteriorment no s'incorporen de manera permanent en l'oferta ordinària. En aquest sentit és evident que, quan l'arxiu produeix un llibre o col·labora a confeccionar-lo, el volum resultant i els materials (fotografies, documents, etc.) són a disposició dels usuaris, i que indirectament el conjunt s'integra en l'oferta de l'arxiu. El que simplement es proposa és un pas més.

Fem servir un exemple concret per il·lustrar amb més detall aquests últims aspectes de confecció de productes d'arxiu.

Amb motiu de la commemoració dels cent anys dels fets de 1909 a la ciutat de Barcelona, coneguts com a Setmana Tràgica, l'Ajuntament de Barcelona va impulsar una sèrie d'activitats, com ara seminaris, conferències, visites comentades i exposicions. Des de l'àmbit estrictament arxivístic, l'Arxiu Municipal Administratiu de Barcelona i l'Arxiu Fotogràfic de Barcelona hi van participar amb exposicions i mostres de documents, i la Direcció del Sistema Municipal d'Arxius, amb una exposició virtual.

En concret, l'Arxiu Municipal Administratiu de Barcelona va col·laborar-hi amb una exposició de tretze documents que reflectien "les actuacions i les decisions preses pel Consistori durant la revolta, i les conseqüències posteriors". La documentació exposada provenia de la documentació pròpia continguda en diverses seccions i sèries documentals: Comissió de Cementiris, Comissió de Governació, Salvament, Evacuació i Rescat, Consell Plenari, Obres Públiques, Expedients de Personal, Registre Civil Municipal, Actes Protocol·laris i Secretaria de l'Alcaldia. Paral·lelament, es va editar un llibret en què es contextualitzava sintèticament el context històric i es justificava la documentació escollida, com també el material informatiu de mà per difondre l'activitat. Es va aprofitar la commemoració històrica per fer coincidir l'exposició amb la mostra de documents que l'Arxiu Municipal Administratiu ofereix periòdicament en el mateix arxiu.

És evident que l'Arxiu Municipal Administratiu de Barcelona ja té un producte nou. Possiblement la manca d'espai a les vitrines de l'exposició ha limitat l'extensió de la mostra, i es considera que més enllà d'una exposició pot convertir-se en un producte molt més extens. Si s'hi afegeix la possibilitat d'incorporar-hi altres materials generats amb motiu de la commemoració, juntament amb les ampliacions contextuals que podria generar l'Arxiu Municipal Administratiu, es disposaria d'un bon producte per incorporar a l'oferta. Seria el moment, a partir d'un producte concret, de desenvolupar les diferents accions i polítiques de màrqueting anteriorment apuntades: cercar el públic objectiu diana al qual oferir-lo, dur a terme les accions de comunicació per facilitar-ne el coneixement i dissenyar la logística de distribució física dins l'arxiu.


3 Conclusions

Després de la comparació duta a terme fins ara, possiblement s'està en millors condicions de donar una resposta a l'hipotètic paral·lelisme entre un arxiu i una ferreteria. La resposta, tot i ser taxativa respecte que no hi ha cap punt de semblança entre les dues activitats, potser es pot matisar més quant a les diferents eines de gestió que les dues activitats poden utilitzar. En aquest punt el paral·lelisme i la comparació són del tot pertinents.Tancar les portes a noves tècniques de gestió per als arxius, independentment que la generació i que el desenvolupament s'hagin dut a terme i s'apliquin amb normalitat en el món empresarial, no afavoreix gens el coneixement i la difusió dels arxius en la societat actual.

Hi ha però el perill d'integrar el màrqueting a partir d'una aplicació parcial del mix, i que es limiti bàsicament a les accions de comunicació i difusió. Malauradament la visió del màrqueting fora del món empresarial està excessivament associada a publicitat (tot i que no és més que una de les eines de la política de comunicació). L'esforç en la incorporació del màrqueting als arxius s'hauria de centrar en el producte d'arxiu, i sols a partir d'aquest aspecte incorporar-hi de manera planificada accions (polítiques) de distribució i comunicació.


Bibliografia

Aguirre García, M. Soledad (2000). Marketing en sectores específicos. Madrid: Pirámide.

Boadas, Joan (1994). "L'estratègia de difusió dels arxius catalans: anàlisi d'actuacions i algunes propostes". Lligall: revista catalana d'arxivística, núm. 8.

Bosom, Núria (1996). La difusió cultural i la creació de productes de botiga: una proposta per a l'Arxiu Municipal de Barcelona [treball final del màster d'Arxivística]. Barcelona: Universitat Autònoma de Barcelona.

Charbonneau, Normand (1991). "Marketing de archivos: el control de resultados". En: II Congreso de Archivos de Castilla y León. Salamanca: Asociación de Archiveros de Castilla y León.

Chias, Josep (1991). El mercado son personas: el marketing en las empresas de servicios. Madrid: McGraw-Hill.

Chias, Josep (1995). Marketing público: por un gobierno y una administración al servicio del público. Madrid: McGraw-Hill.

Colbert, François; Cuadrado, Manuel (2003). Marketing de las artes y la cultura. Barcelona: Ariel.

Córdoba, José Luis de; Torres, José M (1992). Principios y objetivos del marketing. Bilbao: Deusto.

Eiglier, Pierre; Langeard, Eric (1989). Servucción: el marketing de servicios. Madrid. McGraw-Hill.

Kevin, Roger A. et al. (2004). Marketing. México: McGraw-Hill; Interamericana.

Kotler, Neil; Kotler, Philip (2001). Estrategias y marketing de museos. Barcelona: Ariel.

Kotler, Philip (1991). Dirección de marketing. Madrid: Prentice Hall.

Leal Jiménez, Antonio (2000). Gestión del marketing social. Madrid: McGraw-Hill.

Lewis, Marilyn (1993). "Màrqueting i publicitat per a arxivers". Lligall: revista catalana d'arxivística, núm. 7.

Martínez Sánchez, Juan M.; Jiménez, Emilio (1990). Introducción general al marketing. Madrid: Playor.

Parmerlee, David (2002). Cómo preparar un plan de marketing. Barcelona: Gestión 2000.

Pieterse, Wilhemina (1995). "L'arxiu i la difusió". Lligall: revista catalana d'arxivística, núm. 10.

Randall, Geoffrey (2003). Principios de marketing. Madrid: Thomson; Paraninfo.

Salaün, Jean M. (1992). Marketing des bibliothèques et des centres de documentation. Paris: Éditions du Cercle de la Librairie.

Santesmases Mestre, Miguel (1991). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide.

Saurí, Concepció (1999). "Mitjans de comunicació i arxius municipals: l'experiència de l'Arxiu Municipal de Palafrugell". Lligall: revista catalana d'arxivística, núm. 15.

Savard, Réjean (1988). Principes directecteurs pour l'enseignement du marqueting dans la formation des bibliothécaires, documentalistes et archivistes. Paris: UNESCO.

Soriano Soriano, Claudio (1988). El plan de marketing. Madrid: Díaz de Santos.

Tarraubella, Xavier (1998). "Els arxius i els seus usuaris". Lligall: revista catalana d'arxivística, núm. 12.

Tarrés Rosell, Antoni (2005). "Propostes per a l'aplicació de màrqueting als arxius". Lligall: revista catalana d'arxivística, núm. 24.

Tarrés Rosell, Antoni (2006). Márquetin y archivos: propuestas para una aplicación del márquetin en los archivos. Gijón: Trea.


Data de recepció: 20/09/2009. Data d'acceptació: 29/10/2009.