[Versió catalana]

Antoni Tarrés Rosell

Responsable de los Archivos Municipales de Horta-Guinardó y de Nou Barris
Ajuntament de Barcelona

ttarres@bcn.cat



Resumen [Abstract] [Resum]

Objetivo. Dar a conocer los potenciales del marketing en relación a los productos de archivo, con respecto a la gestión de productos considerados actualmente como tales, como para la creación de nuevos productos, siguiendo y adaptando la metodología del marketing. Hay que tener presente que la incorporación de los instrumentos del marketing en el entorno archivístico todavía es una tarea pendiente actualmente y que el desconocimiento de las técnicas y la posible aplicación como instrumentos de gestión en los archivos conlleva una grave limitación en el mercado de la información actual.

Metodología. Mediante un ejemplo claramente ajeno a la archivística, como el caso de una ferretería, se desgranan una serie de procesos y de acciones en lenguaje y visión de marketing (obligatoriamente muy simplificadas y esquemáticas), con la finalidad de poder llegar a plantear de manera sencilla y comprensible los posibles beneficios de la incorporación —lógicamente parcial— del marketing general en los archivos, tanto en la vertiente conceptual como en determinadas técnicas e instrumentos, fundamentalmente los que hacen referencia al apartado de los productos, elemento básico en cualquier estrategia de intercambio.

Resultados. Los productos de archivo, más allá del estricto concepto de fondo documental, correctamente relacionados con los otros elementos de lo que se denomina mix de marketing, ofrecen unas posibilidades todavía no desarrolladas por los archivos.


1 Introducción

La aplicación práctica del marketing en los archivos es prácticamente inexistente. Ciertamente se realizan acciones puntuales que de alguna manera se podrían incluir en la consideración de marketing, pero mayoritariamente se configuran como acciones de comunicación y de estructuración de oferta de servicios. Por consiguiente, los textos dedicados a tratar las adaptaciones y aplicaciones posibles del marketing en los archivos, así como la exposición de experiencias prácticas, son bastante escasos. De específicos que traten en conjunto los instrumentos de marketing en los archivos, cabría destacar Réjean Savard (1988) y el autor de este artículo (Tarrés, 2005 y 2006). Parece paradójica la poca atención del marketing en el colectivo archivístico, dado el potencial de planificación y gestión que puede ofrecer la conjunción de las dos disciplinas. Posiblemente encontraríamos la respuesta en la génesis empresarial del marketing y en el desconocimiento de las técnicas y de los ámbitos de aplicación fuera del entorno de la empresa.

En este artículo se desgranan las diferentes y obligadas acciones de planificación y de ejecución del marketing, mediante el paralelismo establecido entre los archivos y un ejemplo totalmente ajeno como una ferretería, expresamente escogido porque es un tipo de empresa con todas las características y los atributos para aplicar el marketing, pero al mismo tiempo cercano y comprensible en el imaginario del lector.

Aunque la longitud del artículo no permite plantear en extensión los fundamentos en los que se basan unas acciones determinadas, ni las técnicas para llegar a ellos, el objetivo final aspira a dar a conocer los potenciales del marketing en relación a los productos de archivo, tanto para gestionar los productos considerados actualmente como tales, como para crear otros nuevos, siguiendo y adaptando la metodología del marketing.

La primera parte del texto analiza las diferentes acciones de planificación que debe hacer una empresa (en este caso una ferretería), hasta concretarlas, finalmente, en las cuatro grandes políticas de marketing. La segunda parte, dedicada específicamente a los archivos, aunque analiza superficialmente las diferentes políticas desde la vertiente de la realidad archivística, se centra en la gestión y producción de productos de archivo, desde una óptica diferente de la concepción archivística clásica.


2 El archivo como una gran ferretería

2.1 Consideraciones iniciales

Plantear de entrada cualquier paralelismo entre una ferretería y un archivo puede escandalizar a más de un archivero. Aparentemente, las similitudes deberían buscarse con cuentagotas, y aun así sería fácil rechazar las supuestas similitudes a partir de argumentos generales basados en el afán de lucro, la titularidad, la cualificación de los técnicos, el tipo de servicio que se ofrece, etc.

Pero cuando se plantea esta cuestión, medio en broma medio en serio, a cualquier archivero, o cuando se utiliza como elemento provocativo al inicio de un curso o seminario, la primera respuesta, más allá de consideraciones posteriores más elaboradas, siempre se fundamenta en que el paralelismo no se puede plantear ya que se habla de productos radicalmente diferentes.

Y ciertamente se trata de productos y de entornos diferentes. Pero, con el permiso del gremio de los herreros, se intenta profundizar un poco en su mercado.

Estrictamente, una ferretería orienta el negocio en el comercio y la oferta al detalle de objetos de hierro y de otros metales (clavos, herramientas, tornillos, etc.). Para desarrollar el negocio es necesario haber elegido con claridad a qué consumidor se dirige, teniendo en cuenta evidentemente el espacio del local disponible, la ubicación en el territorio, la competencia más o menos cercana y otras variables específicas del gremio. Lo que está claro es que dispone de una gran cantidad de referencias, es decir, de una gran cantidad de productos. Supongamos que hablamos de una ferretería de barrio de un tamaño considerable, que se dirige tanto al pequeño industrial como al público en general, es decir, que ofrece productos que van desde determinadas herramientas y utensilios industriales hasta los productos para el bricolaje doméstico, pasando por la fontanería, la jardinería no especializada, materiales para el hogar, utensilios de cocina, pinturas, etc.

Para llegar a este posicionamiento de oferta, la ferretería se ha tenido que plantear una serie de cuestiones perfectamente identificadas desde la perspectiva del marketing:

Si lo que se quiere es actuar bajo una lógica de marketing, todas las cuestiones planteadas anteriormente se estructuran y encadenan secuencialmente en dos grandes bloques:

  1. Analizar previamente el mercado en el sentido más amplio posible del término. Este apartado supone la utilización del llamado sistema de información de marketing: análisis y explotación de los datos internos disponibles, análisis de datos secundarios generados por empresas o entidades públicas, y buscadas por la misma empresa. En esta fase se debe determinar con claridad cuál es el público objetivo, es decir, a qué cliente se dirige.


  2. Concretar la estrategia de marketing que se utilizará. Cualquier estrategia de marketing conlleva siempre la utilización de cuatro componentes básicos: producto, precio, distribución y promoción. Para cada uno de estos componentes se seguirán políticas específicas, con un tratamiento autónomo, pero al mismo tiempo estrechamente ligadas entre sí.

Lamentablemente las limitaciones del artículo no permiten ampliar las acciones que conlleva la fase previa, fundamentalmente en lo que respecta al apartado de segmentación y concreción del público objetivo. Tan sólo se apunta que el concepto de segmentación se basa en la idea de que los consumidores son claramente diferentes, dadas las características demográficas y socioeconómicas, entre otras. La cuestión se concreta en determinar qué segmentos se tienen que aislar del conjunto del mercado y a cuáles se tiene que dirigir la oferta. La segmentación puede hacerse a partir de determinados criterios preestablecidos (edad, sexo, nivel cultural, zona geográfica, renta, profesión, etc.) o bien intentando generar segmentos tan homogéneos como sea posible a partir de criterios propios. Segmentar el mercado facilita comprender mejor las necesidades y los deseos de los consumidores, y genera estrategias de marketing más efectivas. Una segmentación correcta permite:

Una vez identificado el segmento o segmentos que interesan, hay que incidir con las políticas específicas del marketing:

Estas cuatro grandes políticas de marketing configuran cualquier acción de marketing, de manera que no es posible ninguna planificación pensada en términos de marketing que no contenga, como mínimo, un análisis y un diseño del producto con el que se quiere actuar, un análisis del precio al que se tiene que comercializar, un desarrollo y una planificación del proceso de distribución, y, finalmente, una estrategia sobre cómo se debe comunicar el producto.

Toda estrategia de marketing consiste en situar el producto más idóneo (política de producto) en el lugar y momento más adecuados (política de distribución), a un precio conveniente (política de precios), e incentivando la demanda del consumidor con los medios más eficaces (política de comunicación). Con una planificación individual correcta de cada política, y una coordinación adecuada, se puede conseguir potenciar o compensar los efectos específicos que genera cada una aisladamente. Si no se puede rebajar el precio de un producto, se puede compensar el posible efecto negativo resaltando, a partir de la comunicación, sus cualidades y características específicas, o bien enfatizando su exclusividad.

Para la fijación y la aplicación de cada política concreta hay todo un conjunto de técnicas específicamente diseñadas, las cuales no se tratarán en esta contribución. En un artículo anterior (Tarrés, 2006) ya se expusieron las características de cada una de ellas, aunque de manera sintética, así como la interrelación necesaria y obligada del mix de marketing. Como este apartado es un aspecto fundamental en el corpus conceptual y práctico de la teoría del marketing, se recomienda que se profundice en él a partir de manuales generales de marketing (Kotler, 1991).


2.2 Las políticas de marketing

Llegado este punto, se dispone de más elementos para analizar el paralelismo planteado inicialmente entre nuestro negocio teórico de ferretería y un archivo.

Supongamos que la ferretería ya ha desarrollado la fase previa en la estrategia de marketing, es decir, ya ha estudiado el mercado en el que quiere actuar (o en el que ya actúa), y ha definido y segmentado el público objetivo. Es, pues, el momento de concretar las diferentes políticas de marketing.

Como en principio ya sabe a qué segmentos de público quiere dirigirse, debe contactar con los diferentes proveedores para llenar las estanterías de productos. Estos productos deben responder estrictamente a una demanda real (al menos a la demanda que el responsable del negocio haya concretado como ideal). Si se ha optado por artículos de ferretería para el pequeño industrial, no tiene ningún interés en adquirir ningún tipo de utensilio para el consumo doméstico, y descarta asimismo las máquinas o herramientas pensadas para el bricolaje casero (taladros de poca potencia, pequeños aspiradores, etc.). Si, por el contrario, ha posicionado el negocio fundamentalmente con vistas al bricolaje doméstico, pese a no descartar al pequeño industrial, el abanico de productos (la cartera y las líneas de productos) tiene una extensión considerable. En este momento, y como no fabrica sino que comercializa, tiene cuatro objetivos, y al mismo tiempo necesidades:

Se ha visto, pues, que la ferretería ha desarrollado e interrelacionado los cuatro objetivos para lograr un plan coherente de negocio. En el ejemplo queda patente que ha podido utilizar tres de los componentes del mix de marketing. De hecho, tiene la obligación de utilizarlos, ya que en la práctica todos están íntimamente conectados.

¿Y en el caso de los archivos? ¿Se encuentra en condiciones de desarrollar este apartado fundamental del marketing? No se pone en cuestión que toda la fase de análisis del mercado, del entorno e, incluso, de la demanda se pueda hacer desde el ámbito y la visión de los archivos. Ni tampoco la profundización y el posicionamiento de los archivos en la llamada visión de marketing, es decir, la focalización de toda la organización hacia el cliente (en este caso, usuarios). El problema aparece cuando se intentan aplicar determinadas técnicas, como las cuatro grandes políticas (o una parte), para desarrollar acciones desde una perspectiva de marketing.

El marketing no es una varita mágica para resolver problemas estructurales, ni en archivos ni en el mundo empresarial. En el caso de los archivos, el marketing puede mejorar procesos y ayudarnos a gestionar la relación con el entorno, más allá, o mejor dicho, junto con los propios principios, las técnicas y las herramientas archivísticas. Hay que entenderlo, pues, como un instrumento más de gestión.

Con el ejemplo de la ferretería se ha querido introducir al lector en los rudimentos del marketing empresarial de manera directa, y es posible que excesivamente reduccionista. Obligatoriamente se remite a cualquier manual de marketing general para llenar las lagunas teóricas, y para aclarar y ampliar la cantidad de conceptos que se han ido desgranando en las páginas anteriores.

La idea o el concepto que en este momento nos interesa recuperar se centra en dilucidar si en la práctica archivística tiene cabida no sólo la filosofía que inspira el marketing, sino también determinadas técnicas concretas, fundamentalmente el desarrollo de planes de marketing que contengan, en la medida de lo posible, el análisis y el diseño individual de parte de las políticas de marketing o de la totalidad, y que a la vez puedan interrelacionarse entre sí para crear sinergias positivas. La tesis es que sí, que es posible, pese a los ajustes necesarios tanto de concepto como de método.

En primer lugar, y sin profundizar demasiado, se descarta en el hipotético mix de archivos la política de precios. Dentro del marketing empresarial, el precio es un elemento que incide de manera directa en el intercambio, lógicamente susceptible de utilizarse como elemento de posicionamiento en el mercado. Si se desarrolla el análisis en el marco de los archivos públicos, excepto en casos muy concretos (archivos fotográficos u otros), difícilmente es un elemento que se pueda utilizar. Tampoco es el momento de entrar en razonamientos conceptuales respecto a las dos categorías o definiciones de precio, como son el precio monetario o el precio social.

La distribución es la política de marketing que relaciona la producción con el consumo, a partir de lo que se llama canal o canales de distribución. Para el marketing general, la distribución también prevé la ubicación física en el lugar de venta, la promoción y la información en la que se presentan los productos: expositores, estanterías, puntos de información, etc. Cuanto más largo sea el canal de distribución, más alto es el coste del producto y más difícil es controlar la manera en la que se presenta a los consumidores, aunque éste es el momento básico de toda cadena productiva.

Actualmente, las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han abierto a los archivos (y lógicamente también a las bibliotecas) la posibilidad de considerar Internet como un elemento susceptible de configurarse como medio de distribución y de acercamiento a los usuarios (así como las redes específicas, las bases de datos relacionadas, etc.). Sin embargo, dejando de lado el apoyo y la utilización nada despreciable, todo lo contrario, de las TIC en el concepto de distribución de la información, para los archivos este apartado se limitaría básicamente a analizar y mejorar el entorno en el que se hace la prestación. En los archivos el canal de distribución es corto. Se limita en el mismo momento en el que los usuarios solicitan la información, y salvo demandas realizadas por medios electrónicos (que en sí mismas también conllevan un canal corto), se distribuye en el archivo. Dejando de lado, pues, la problemática y las posibilidades de utilización de las TIC como instrumento de distribución, este apartado se limitaría al componente físico del archivo (facilidad de acceso, adecuación de los espacios de uso público, oferta y ubicación de aparatos de consulta y visión, situación de los depósitos, circuitos internos para gestionar las solicitudes, etc.), la duración de la prestación de la oferta (horarios de atención al público, horarios de trabajo del personal, paros estacionales de la prestación por motivos técnicos, etc.), la cualificación y motivación del personal de archivos, los protocolos de recepción, los aspectos asociados a la mediación y, finalmente, los aspectos asociados a la logística de la distribución en todas las ofertas claramente no documentales (exposiciones, conferencias, seminarios, oferta educativa, etc.). Hay que subrayar que una parte importante de la distribución en archivos está asociada al concepto de servicio, y por tanto habría que analizarla bajo la perspectiva de procesos de servucción (producción de servicios).

Por lo tanto, el apartado de distribución no presenta ningún obstáculo para incorporarlo al mix de marketing en archivos, y de hecho es un elemento permanentemente presente en la oferta de los archivos, aunque como no se trabaja bajo una óptica de marketing suele abordarse de manera aislada, sin las relaciones necesarias con el producto y la comunicación. Esto hace que en general tenga muchas más posibilidades que las que actualmente se extraen.

Lamentablemente la comunicación en archivos se ha limitado a la llamada difusión o acción cultural. Cuando no se limita estrictamente a la confección de guías, de catálogos, de inventarios, de índices y de bases de datos como expresión máxima de los elementos de comunicación y de transmisión de la información (junto con dípticos y folletos informativos de mano), se configura en torno a charlas divulgativas a colectivos concretos, exposiciones de determinados fondos, confección y presentación de libros de historia local, etc. Cuando el apartado de comunicación se aborda con un poco más de vuelo, se llega a centrar en planes de acción cultural (planes de comunicación) en los que lo que básicamente se busca es la difusión general del archivo. Hay que decir que desde el mundo archivístico se hacen muchas acciones de comunicación, y buenas. No hay que olvidar que la difusión de la información depositada en los archivos es una de las funciones claramente asociadas a la labor de los técnicos de archivo. Pero, empezando por el nombre de difusión y siguiendo por el concepto de acción cultural (también lo son las funciones de recoger y de conservar la documentación), suele hacerse de manera muy diferente a cualquier principio coherente de gestión: a) por impulso o necesidad específica de una acción concreta (una exposición), en torno de la cual se articula un conjunto de elementos y herramientas de comunicación que se diluyen una vez finalizado el motivo por el que se generan; b) no incorpora otros aspectos del mix que le podrían dar más solidez; c) como normalmente no hay un plan de comunicación general del archivo, las acciones en comunicación, producto de actuaciones concretas, suelen ser muy desiguales en cuanto a intensidad, recursos aplicados, herramientas utilizadas, etc.; y d) más allá de los ejemplos expuestos, no hay planes de comunicación específicamente diseñados para los productos de archivo, incorporados cuando procede en un plan general.

Una de las posibles virtudes del marketing es la coherencia metodológica. Por este motivo no tiene sentido confeccionar un plan de comunicación aislado e independiente de los otros factores del negocio. El marketing se estructura en un plan de marketing que contiene toda una primera parte de análisis de la situación y del entorno, una definición sobre el producto o servicio que se quiere desarrollar, una determinación del público objetivo y unas estrategias en cuanto a las diferentes políticas (mix). La comunicación estaría totalmente subordinada al conjunto y nunca debería adquirir un protagonismo excesivo, o al menos, un desarrollo y diseño autónomos.


2.3 Los productos de archivo

Un aspecto que habría que abordar antes de proponer una reflexión sobre los productos de archivo, es si hay que considerar los archivos estrictamente como un servicio. Ciertamente, cuando se piensa en los usuarios, hay una cierta inercia a considerar la función de los archivos como un servicio estricto que facilita información. Este posicionamiento no es incorrecto en sí mismo, pero conlleva el peligro de reducir las estrategias dirigidas al mercado únicamente a mejorar procesos de producción de servicios. Es decir, limitarse a mejorar aspectos estrictamente relacionados con el momento de intercambiar información, y renunciar a profundizar en nuestros productos y a extraer de ellos el máximo potencial.

No es tan importante decidir si los productos de archivo son servicios o no lo son, como incluir en el mix de producto todas las acciones que de una u otra forma integran la función de los archivos, y puedan ser susceptibles de incorporarse como producto, para poder así trabajar con una metodología más ajustada al concepto de marketing. Donde realmente es necesario definir si un producto determinado es un servicio es en la política de distribución, pero no tanto a partir del objeto de intercambio, sino de la necesidad de diseñar la estrategia más adecuada para facilitar la interacción entre oferente y demandante.

Si se reflexiona sobre las características básicas de los servicios, se puede ver que son actividades que tienen como elemento central la intangibilidad del objeto de intercambio. En el caso de los archivos, esta intangibilidad es relativa, y sólo concretada en dos momentos del intercambio: la incertidumbre que tienen los usuarios sobre dónde dirigirse para encontrar la información, y la investigación específica una vez ubicados en el archivo. A partir de este punto la intangibilidad deja de existir. A los usuarios se les facilitan documentos tangibles, y el intercambio se desarrolla en los parámetros de la demanda y la oferta de bienes físicos.

Lo mismo ocurre con el proceso de adquisición de un electrodoméstico. La incertidumbre de encontrar el modelo que se ajuste o no a nuestras necesidades siempre existe en los momentos previos a la visita al establecimiento. Pero no por ello se considera que se está ante un servicio, a pesar de que determinados elementos del intercambio deben tratarse como tales.

De manera estricta, servicio hace referencia a la intangibilidad del bien que se adquiere, y no tanto al protocolo de la transacción, aunque existe la tendencia a incorporar protocolos propios de servicio en la mayor parte de los intercambios, en la línea de conseguir productos aumentados.

Cuando se adquiere un billete de avión, es cuando realmente se adquiere un servicio. No hay ningún elemento que dé la seguridad absoluta de que con el dinero que han pagado se llegará al punto de destino. La intangibilidad del producto y la incertidumbre del resultado final son realmente los elementos centrales de un servicio. De ahí que sea imprescindible generar estrategias para limitar de cara al cliente estos dos elementos negativos.

Sin embargo, hay que reconocer que así como muchos de los productos de archivo tienen una materialidad concreta (protocolos, expedientes, planos, carteles, fotografías, etc.), otros contienen muchas de las características que configuran los servicios (exposiciones, conferencias, talleres, etc.). Pero la convivencia entre productos físicos y otros que no lo son, no tiene porqué suponer que se traten de manera diferenciada, al menos a la hora de integrarlos en la cartera de productos. Lo que se impone es que estos productos que pueden tener algún componente de servicio, no sean diseñados y ofrecidos de manera aislada, sino que sean una prolongación de nuestros fondos documentales físicos, de modo que se conviertan en productos aumentados, o cuando esto no sea pertinente, que haya una cadena de valor clara entre unos y otros.

Desde esta perspectiva, la producción de servicios —la servucción— se incluye en buena parte de los procesos de intercambio de productos de archivo, con una gradación de menor a mayor que abarcaría desde el producto tangible hasta el considerado estrictamente como servicio.

Se define producto como algún elemento o cosa que se puede ofrecer en un mercado con la finalidad de que sea tomado en consideración, adquirido, utilizado o consumido, y con el objeto de satisfacer un deseo o una necesidad.

La mayor parte son productos físicos, como libros, coches o muebles. Pero como hemos visto, también hay que considerar como productos los servicios: un concierto, la contratación de un viaje, un seguro. También se puede pensar en las personas como productos: un director de orquesta, un actor. O bien un espacio físico como la Cerdanya. Incluso, una institución o un archivo.

En sentido amplio, el concepto de producto se considera como algo susceptible de ser objeto de actividades de marketing, objetos físicos, servicios, personas, lugares, instituciones o ideas.

Aunque, de manera muy limitada actualmente, la utilización de páginas web, siempre que vaya más allá de una difusión estricta del archivo (en este caso habría que considerarlas un recurso del mix de comunicación), también se tiene que considerar como un producto específico. En un futuro inmediato, al igual que en bibliotecas y centros de documentación, los archivos deben ofrecer de manera normalizada y por medios telemáticos muchas de las funciones que actualmente se hacen en la sala de consulta. Las aplicaciones de las TIC cuando son transmisoras de información deberían configurarse como un producto más que ofrece el archivo, independientemente de razonamientos epistemológicos sobre si hay que considerarlas un producto independiente o una ampliación de producto. Cuando la conexión tenga un coste para los usuarios, y el beneficio repercuta en el archivo, es evidente que se hace pagar por un producto concreto, suma de la información proporcionada y del instrumento que la facilita. Llegado a este punto se debe replantear la incorporación del precio en el mix, y gestionarlo como un elemento autónomo.

Productos tangibles o intangibles. Todo ello compone una cartera de productos con un buen potencial de aplicación en marketing, con la condición de sustraerse de la concepción estática de considerar el archivo como un edificio y unos documentos que se entregan sin la posibilidad de modificar el orden intelectual ni la agrupación.

En el caso de los archivos, y desde una visión reduccionista, el producto podría limitarse a los fondos documentales de que dispone cada equipamiento. De ahí la pregunta y las respuestas posibles que se indicaban al inicio del artículo respecto a la comparación con una ferretería. Pero en este momento estamos en disposición de avanzar un poco más.

Sin entrar en la parte más interna de la labor de los archivos, es evidente que se dispone de los fondos y que son el núcleo central. Pero también es cierto que se describen en guías, en inventarios y en catálogos para facilitar su consulta; que se orienta y asesora a los usuarios en la búsqueda de documentación (y muchas veces también en búsquedas concretas y líneas de trabajo); que se producen materiales didácticos; que se organizan talleres, conferencias, seminarios y exposiciones. A partir de los razonamientos anteriores, se puede definir que los productos ofrecidos por los archivos se componen de los fondos documentales, de los instrumentos de descripción y de información, de la mediación y de los productos no documentales.


2.3.1 Los fondos documentales

Según el artículo 2b de la Ley 10/2001, de 13 de julio, de archivos y de documentos, por fondo documental debe entenderse el conjunto orgánico de documentos reunidos en un proceso natural que ha generado o recibido una persona física o jurídica, pública o privada, a lo largo de su existencia y en el ejercicio de las actividades y las funciones que le son propias.

En el nombre genérico de fondos documentales se incluyen las colecciones documentales, que la misma Ley define como el conjunto no orgánico de documentos que se reúnen y se ordenan según criterios subjetivos o de conservación. A pesar de la posible incorrección de incluir las colecciones dentro de los fondos documentales, se mantiene este último concepto para evitar utilizar el de fondos de archivos, excesivamente genérico y menos ilustrador.

Los fondos documentales son el producto de archivo por excelencia, ya que es en los diferentes documentos que los componen donde se dispone de la información que se ofrece.

Sin embargo, la misma doctrina archivística impone limitaciones sobre los documentos que integran los fondos documentales, de manera que no se pueden modificar, ni alterar en el orden, etc., y al mismo tiempo imposibilitan la agrupación física por tipologías (colecciones a parte), lo que reduce, desde el punto de vista de venta del producto, el valor como información. Pero nada impide presentar, a efectos de difusión, agrupaciones documentales virtuales o colecciones ficticias, siempre que se respete en la descripción archivística el orden originario.

Esta poca capacidad de maniobra sobre los documentos y la génesis de la adquisición son un aspecto que nos diferencia de bibliotecas y centros de documentación. Por el contrario, nuestras tipologías documentales abarcan un número considerable de formatos susceptibles de contener información de campos muy diversos.


2.3.2 Los instrumentos de descripción y de información

Las limitaciones a que obligan los documentos quedan compensadas con la libertad relativa con la que se permite agrupar intelectualmente la documentación.

Los tres ámbitos de descripción clásicos (guía, inventario y catálogo), cada uno correlacionado con diferentes tipos de descripción (más el índice y las bases de datos) permiten confeccionar el catálogo de productos.

Si inicialmente estaban pensados para el trabajo interno de recuperación de la información, posteriormente se convierten en elementos para facilitar la búsqueda y la localización de documentos a los usuarios. Pero el contenido a menudo es difícil de interpretar para las personas no habituadas a frecuentar los archivos.

Es del todo necesario proceder a un cambio en la redacción y nomenclatura de la documentación que contienen, ya que es el producto de relación con los usuarios.

Desde la perspectiva del marketing, es impensable que un producto, pensado para facilitar el intercambio de información, vea limitado su potencial por razones de vocabulario y terminología.

Desde la más pura ortodoxia archivística se puede argumentar a favor del mantenimiento del nombre original de la documentación y del órgano productor. Es un razonamiento totalmente respetable y al que no hay que renunciar. La propuesta (nada nueva, y que seguro permanece en la mente de muchos archiveros) es evidente que puede entrar en contradicción con las posiciones más clásicas de la profesión, pero es innegable que los tiempos están cambiando, y si se quieren difundir los fondos a colectivos no habituales en la investigación histórica, o bien si se quiere incrementar la presencia en el mercado de la información, no se tiene más remedio que vulgarizar los catálogos de productos. Esta vulgarización debe de coexistir con las descripciones actuales (totalmente necesarias desde todos los puntos de vista), pero conlleva la confección de instrumentos de descripción y de información totalmente renovados y adaptados a los intereses actuales, siguiendo dos líneas de actuación: cambio de terminología y vocabulario, con fidelidad a la organización de fondo, y nuevas agrupaciones intelectuales adaptadas a la demanda del mercado.

Evidentemente, es un esfuerzo que debe hacer cada archivo de manera individual, ya que sólo un conocimiento exhaustivo de la documentación, junto con una buena capacidad de recuperación de la documentación, puede permitir agrupaciones intelectuales diferentes al orden primario. Pero, fundamentalmente, el cambio es de mentalidad y de orientación al mercado.


2.3.3 La mediación

Uno de los productos intangibles más importantes en los archivos es sin duda el apoyo, el asesoramiento y la ayuda que ofrece el personal de archivos a los usuarios, y en general la función de mediación que desarrollan los archiveros por el hecho de posibilitar el contacto de los usuarios con los fondos documentales.

Es obviamente una de las ventajas competitivas de que disponen los archivos. Más allá de los instrumentos de descripción y de información, el concurso del personal del archivo es imprescindible para llevar a cabo el intercambio de información.

Aunque es innegable la relación que se establece entre el concepto y la función de mediación, y el hecho de disponer de instrumentos de descripción y recuperación adecuados, siempre hay que ayudar a los usuarios a aprovechar adecuadamente estos recursos, o bien orientarlos a otros archivos, centros de documentación u organismos determinados.

La calidad de la mediación no se limita a la cualificación técnica del personal, sino también a la manera como el personal se interrelaciona con los usuarios. Cada vez más, los protocolos de relación con los clientes se convierten en una guía de trabajo imprescindible, y su confección debería prever de manera detallada todos los actos, por elementales que sean, que se producen entre el momento en el que los usuarios entran en el archivo hasta que abandonan las instalaciones, así como las diversas situaciones y escenarios previsibles.

En general, es un tema descuidado en la Administración pública, donde de manera demasiado generalizada se prefiere destinar al técnico cualificado a tareas de trabajo interno, y dejar el contacto con el público al personal con menos experiencia.

Se podría argumentar que la mediación está compuesta por elementos que podrían integrarse en el mix de distribución (y que de hecho se integran), aunque todo podría formar parte. Si bien el razonamiento es plausible, si se integra conceptualmente en la distribución se pierde, de cara a nuestros usuarios, la posibilidad de destacar y distinguir un producto real (en este caso claramente un servicio). La inclusión como producto también facilita el diseño de los protocolos de distribución y la política de comunicación. Por otra parte, ¿por qué rechazar un producto que realmente ya se produce, cuando en el mercado de la información hay ejemplos de ofertas en las que prácticamente es éste el único producto? ¿Cuál sería el producto de un punto de información ciudadana o turística?


2.3.4 Los productos no documentales

Se incluye como productos no documentales toda la oferta de acciones que actualmente componen los productos denominados culturales, en el sentido habitual del término, así como las páginas web que incorporen más elementos y objetivos que la difusión y comunicación exclusivas del archivo. Es decir, la utilización de las TIC para consultar los fondos del archivo, la posibilidad de descargar documentación concreta, la oferta de exposiciones virtuales, la reserva de documentación, etc.

La lista de productos no documentales no puede ser cerrada nunca, y dependerá tanto de la capacidad de iniciativa del archivo, como de la evolución y las tendencias del entorno, ya que en última instancia es lo que favorecerá la concreción de productos determinados.

El hecho de incorporar los llamados productos culturales como un producto más presenta ventajas que van más allá de la concepción de elementos para difundir el archivo. Permite, y obliga, a diseñarlos teniendo en cuenta el conjunto de la oferta del archivo, y a vincularlos a otros productos existentes o a crear otros nuevos. La sinergia que se puede conseguir conlleva incrementar el valor de una línea de productos determinada, y al mismo tiempo puede incrementar el valor de una documentación concreta si se ha pensado con este objetivo y se han llevado a cabo las acciones pertinentes. Y lo mismo puede decirse para ciclos de conferencias, seminarios, exposiciones, etc.

De manera gráfica se puede configurar el siguiente cuadro de productos de archivo:

Fondos documentales Instrumentos de descripción e información Mediación Productos no documentales

— Manuscritos
— Mecanoscritos
— Impresos
— Carteles
— Grabados
— Dibujos
— Imágenes
— Mapas
— Planos
— Positivos fotográficos
— Negativos fotogràfics
— Testimonios orales
— Grabaciones sonoras
— Vídeos
— Películas

— Guías
— Catálogos
— Inventarios
— Índices
— Bases de datos

— Protocolos de mediación


— Exposiciones
— Conferencias
— Seminarios
— Charlas
— Presentaciones
— Oferta educativa
— Jornadas de puertas abiertas
— Acciones de patrocinio y premios
— Amigos del archivo
— Página web
— Revistas
— Folletos informativos
— Buzón de quejas y sugerencias
— Productos de la tienda
— Ediciones de libros
— Instrumentos de formación de usuarios

Tabla 1. Los productos de archivo

Volvamos ahora a la comparación entre la ferretería y los archivos, pero centrados estrictamente en el producto. La ferretería, a diferencia de los archivos, tiene una gran facilidad para adaptar la cartera de productos a la demanda del mercado. Como es básicamente el último engranaje en la cadena de comercialización, dispone de una gran autonomía para adquirir los productos que finalmente pondrá a la venta, según la cantidad, la calidad y el precio. Por el contrario, difícilmente puede generar productos propios (con todas las excepciones derivadas del tipo de negocio y la orientación elegida). Se encuentra, pues, condicionada a otras empresas productoras o distribuidoras.

Aparentemente, los archivos se encuentran en una posición más limitada aún. No disponen de capacidad para variar la cartera de productos (incrementarlos o dar de baja aquellos que no tienen salida), ni tampoco para generar otros nuevos. Sin embargo, hay que matizar un poco esta afirmación. Los archivos están al servicio de la organización de la que dependen y en consecuencia están obligados a ingresar la documentación identificada como documentación de archivo. Otra cosa es toda la tarea de gestión documental que en parte permite evitar la acumulación en los depósitos de documentación sin ningún interés, o que claramente no corresponda a la función de archivos. Dicho esto, no disponen de ninguna capacidad de maniobra, ni legal ni funcional, para evitar el incremento de series documentales con pocos valores secundarios o nulos (no es el momento de entrar en la problemática de la evaluación documental ni de los aspectos de eliminación que se derivan). Simplemente, debe hacerse patente que desde una visión de difusión (venta de producto), se dispone de mucha información de tratamiento muy difícil. Para archivos con fondos estrictamente administrativos ésta es realmente una limitación importante. Para archivos históricos u otros, en el fondo de los cuales se encuentre documentación histórica, o de fondos privados con un mínimo de interés en cuanto al contenido, las posibilidades son mucho más amplias. De todos modos, la limitación en cuanto a la inelasticidad de incorporar nuevos productos sigue siendo cierta en ambos casos. Se puede argumentar que por la vía de donaciones o de adquisiciones onerosas, los archivos siempre disponen de un cierto margen de maniobra para incrementar los fondos, y que estos ingresos sí obedecen en parte a una visión de difusión, es decir, de satisfacer una demanda detectada (por la vía de completar o complementar las series documentales ya disponibles, o bien para incrementar de nueva planta la oferta). Evidentemente, este canal es la excepción y no la norma.

Descartado, pues, orientarse al mercado por la vía de poder incorporar desde el exterior productos más cercanos a la demanda, sólo queda, por un lado, ofrecer los que se tienen haciéndolos más atractivos y, por otro lado, producir otros nuevos.

Cuando una empresa dispone de un producto que considera que cumple o que continúa cumpliendo en esencia una necesidad detectada en el mercado, pero que por determinados motivos no se aprecia en el grado que desearía la empresa (en definitiva, que no se vende suficiente), tiene varias posibilidades: eliminar la referencia y centrarse en otros productos o, conservando las características básicas, reconvertirlo en un nuevo producto: manteniendo el nombre o modificándolo, cambiando el envase, etc., pero fundamentalmente adaptándolo a la nueva demanda. Es decir, hacerlo llegar a los consumidores potenciales (comunicarlo) a partir de las nuevas tendencias identificadas en el mercado. En general, se elige un cambio de nombre, una imagen diferente (envase, etc.), y un eje de comunicación diferente.

No hay ningún impedimento para poder adaptar esta estrategia a los fondos de archivo. Como ya se ha indicado anteriormente, los instrumentos clásicos de descripción archivística (guías, inventarios, catálogos) se confeccionan en general siguiendo la doctrina archivística, es decir, los contenidos son un reflejo fiel del nombre y del orden original de la documentación, así como del órgano productor. Estos instrumentos de descripción han servido y sirven para unos usuarios con conocimiento de las técnicas de archivo y en cierta medida acostumbrados al vocabulario histórico. Pero si lo que se quiere es ampliar la oferta con públicos nuevos, se deben incorporar nuevos productos de descripción pensados para usuarios determinados o para públicos mucho menos diestros en el vocabulario administrativo e histórico, y por qué no decirlo para determinados públicos a los que hay que aproximarse con propuestas temáticas de contenidos más llanos, más cercanos a su realidad cotidiana, y con denominaciones igualmente cercanas. Quizás no sea suficiente una clasificación excelente (desde el punto de vista archivístico) a partir de secciones con nomenclatura genérica, ni con la indicación del contenido de estas secciones de manera sintética en las guías. Si de lo que se trata es de hacer más atractivos los productos de archivo, y ya que no se pueden ni quieren cambiarse, posiblemente se deban envolver de manera diferente. No se habla de "documentación referente a la concesión y construcción de líneas de servicios públicos de transporte de viajeros". Se ofrece "historia de los tranvías y autobuses de…". Naturalmente se sigue disponiendo y ofreciendo en formato archivístico los instrumentos de descripción habituales, pero se incorporan nuevos catálogos e inventarios con la misma información, pero renovada, y con contenidos más limitados, pero con una descripción más sencilla. Al mismo tiempo estos catálogos e inventarios nuevos (o bases de datos) son productos nuevos susceptibles de ser utilizados por determinados públicos.

La confección de nuevos productos de archivo no debe limitarse a envolverlos de manera diferente. En el universo archivístico también existe la posibilidad de crear otros nuevos sin entrar en contradicción con los principios archivísticos.

Nada impide que de manera intelectual se agrupe la información que se tiene estructurada físicamente en lugares diversos, incluso en fondos, secciones y series diferentes, y se le dé una unidad temática específica.

Gráficamente, se hablaría de encajar las piezas de un puzle, en el que cada pieza corresponde a un tipo de documentación (independientemente del soporte), proveniente de fondos, secciones y series diferentes, con signatura propia, y que sólo de manera intelectual se unen para formar una nueva agrupación temática.

Esta nueva agrupación intelectual sería claramente un nuevo producto que podría materializarse físicamente de diversas maneras:

Las posibilidades para crear nuevos productos sólo dependen del conocimiento que se disponga de los propios fondos y los recursos disponibles. Cada nuevo producto debería incorporar su mix de marketing, integrado en el mix general del archivo. Por otra parte dispondría, más allá del diseño del producto, de las políticas propias de distribución y de comunicación.

Se puede argumentar que con esta política de producto los archivos derivan peligrosamente hacia centros de documentación. Ante este tipo de objeción cabría argumentar que no es en sí misma ninguna propuesta radicalmente nueva. Los archivos hace mucho tiempo que confeccionan materiales didácticos bajo la misma filosofía. Lo que en todo caso se propone es considerar estos materiales como un producto más de archivo, integrado en la filosofía del marketing en la oferta general de centro, con un subplan de marketing que claramente identifique el público al que va dirigido; los protocolos y otros instrumentos de distribución; y las acciones, los canales y las herramientas de comunicación que se utilizarán específicamente para el producto. No hace falta decir que un mismo producto (la base conceptual del producto) puede utilizarse para más de un segmento o público diana de usuarios, según los materiales utilizados y el rigor y la profundización deseados.

Las posibles virtudes de la propuesta radican más en el aprovechamiento de las sinergias resultantes de una aplicación de los instrumentos de marketing que en la novedad como instrumento. Tampoco los archivos no están en condiciones (por razones presupuestarias o por las características de los fondos) de crear permanentemente nuevos productos. Pero a menudo se hacen esfuerzos para determinadas acciones de promoción del archivo que posteriormente no se incorporan de manera permanente en la oferta ordinaria. En este sentido es evidente que, cuando el archivo produce un libro o colabora en confeccionarlo, el volumen resultante y los materiales (fotografías, documentos, etc.) están a disposición de los usuarios, y que indirectamente el conjunto se integra en la oferta del archivo. Lo que simplemente se propone es un paso más.

Usemos un ejemplo concreto para explicar con más detalle estos últimos aspectos de confección de productos de archivo.

Con motivo de la conmemoración de los cien años de los hechos de 1909 en la ciudad de Barcelona, conocidos como Semana Trágica, el Ayuntamiento de Barcelona impulsó una serie de actividades, como seminarios, conferencias, visitas comentadas y exposiciones. Desde el ámbito estrictamente archivístico, el Archivo Municipal Administrativo de Barcelona y el Archivo Fotográfico de Barcelona participaron con exposiciones y muestras de documentos, y la Dirección del Sistema Municipal de Archivos, con una exposición virtual.

En concreto, el Archivo Municipal Administrativo de Barcelona colaboró con una exposición de trece documentos que reflejaban "las actuaciones y las decisiones tomadas por el Consistorio durante la revuelta, y las consecuencias posteriores". La documentación expuesta provenía de la documentación propia contenida en diversas secciones y series documentales: Comisión de Cementerios, Comisión de Gobernación, Salvamento, Evacuación y Rescate, Consejo Plenario, Obras Públicas, Expedientes de Personal, Registro Civil Municipal, Actos Protocolarios y Secretaría de la Alcaldía. Paralelamente, se editó un libro en el que se contextualiza sintéticamente el contexto histórico y se justificaba la documentación escogida, así como el material informativo de mano para difundir la actividad. Se aprovechó la conmemoración histórica para hacer coincidir la exposición con la muestra de documentos que el Archivo Municipal Administrativo ofrece periódicamente en el archivo.

Es evidente que el Archivo Municipal Administrativo de Barcelona ya tiene un nuevo producto. Posiblemente la falta de espacio en las vitrinas de la exposición ha limitado la extensión de la muestra, y se considera que más allá de una exposición puede convertirse en un producto mucho más extenso. Si se añade la posibilidad de incorporar otros materiales generados con motivo de la conmemoración, junto con las ampliaciones contextuales que podría generar el Archivo Municipal Administrativo, se dispondría de un buen producto para incorporar a la oferta. Sería el momento, a partir de un producto concreto, de desarrollar las diferentes acciones y políticas de marketing anteriormente apuntadas: buscar el público objetivo diana al que ofrecerlo, llevar a cabo las acciones de comunicación para facilitar el conocimiento y diseñar la logística de distribución física dentro del archivo.


3 Conclusiones

Después de la comparación llevada a cabo hasta ahora, posiblemente se está en mejores condiciones de dar una respuesta al hipotético paralelismo entre un archivo y una ferretería. La respuesta, a pesar de ser taxativa respecto que no hay ningún punto de semejanza entre las dos actividades, quizás se puede matizar más en cuanto a las diferentes herramientas de gestión que las dos actividades pueden utilizar. En este punto el paralelismo y la comparación son del todo pertinentes. Cerrar las puertas a nuevas técnicas de gestión para los archivos, independientemente de que la generación y que el desarrollo se hayan llevado a cabo y se apliquen con normalidad en el mundo empresarial, no favorece en absoluto el conocimiento y la difusión de los archivos en la sociedad actual.

Existe sin embargo el peligro de integrar el marketing a partir de una aplicación parcial del mix, y que se limite básicamente a las acciones de comunicación y difusión. Lamentablemente la visión del marketing fuera del mundo empresarial está excesivamente asociada a publicidad (aunque no es más que una de las herramientas de la política de comunicación). El esfuerzo en la incorporación del marketing a los archivos debería de centrarse en el producto de archivo, y sólo a partir de este aspecto incorporar de manera planificada acciones (políticas) de distribución y comunicación.


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Fecha de recepción: 20/09/2009. Fecha de aceptación: 29/10/2009.