Resumen [Abstract] [Resum]
Se describen las diferentes fases, aplicadas en la Biblioteca de Caldes de Montbui, en el diseño y desarrollo de políticas de comunicación y difusión para jóvenes entre catorce y dieciocho años. Ante la evidente tendencia negativa a usar los servicios bibliotecarios por parte de este segmento de población, los responsables de la Biblioteca deciden definir un marco general de actuación sobre el cual planificar, a medio plazo, para ofrecer productos suficientemente atractivos para este público. Se valora como factor clave de éxito el establecimiento de canales de comunicación y de políticas de difusión competitivas y próximas a su realidad. El proyecto queda ubicado dentro de una estrategia general de marketing donde para cada una de las cuatro P definidas por Philip Kotler (place, product, promotion y price),1 se determinan los aspectos a considerar para planificar estrategias que tengan por objetivo a los jóvenes.
1 El municipio
Trabajar con jóvenes es una labor compleja, especialmente con segmentos de edad próximos a la adolescencia, periodo durante el cual el joven vive una serie de cambios y conflictos que le deben servir para definir su propia personalidad.
Los jóvenes son un segmento importante de usuarios de la biblioteca pública, pero habitualmente quedan fuera de las planificaciones generales de las bibliotecas por falta de estrategias que permitan garantizar un cierto éxito, y la consecuente generación de frustración entre los responsables de estos equipamientos.
Ante esta realidad, la Biblioteca de Caldes de Montbui decidió diseñar un proyecto que definiera un marco general de actuación. Dicho proyecto quedaba enmarcado en la línea estratégica "Marketing, comunicación e imagen", fijada en el Plan de acción 2007-2009 de la Biblioteca, una línea estratégica que presenta como objetivo genérico: "Potenciar el coneixement sobre els serveis de la Biblioteca, per augmentar-ne l'ús i crear productes adequats per als diferents segments d'usuaris."
Para poder situar el proyecto, ofrecemos algunos datos básicos de la Biblioteca. Ésta se ubica en un edificio de nueva construcción, creado en el año 1999, que articula su espacio en tres plantas. Abre al público un total de 32 horas semanales. Actualmente trabajan cinco técnicos auxiliares, sólo dos en jornada completa y un bibliotecario director. Respecto a la colección de la Biblioteca, dispone de 41.805 documentos y 151 títulos de revistas.
El primer paso en el diseño del proyecto fue analizar el entorno, en donde la Biblioteca debía implantar sus estrategias. Uno de los objetivos de este análisis era recoger el máximo de datos posibles referidos al segmento de población objeto del proyecto. Se diferenciaron cuatro bloques informativos: datos demográficos, entorno socioeducativo, entorno laboral y datos de uso de la Biblioteca.
1.1 Datos demográficos
En el contexto de la provincia de Barcelona, Caldes de Montbui, comarca del Vallés Oriental, se presenta como un municipio de tamaño medio, con una población de 16.518 habitantes y una densidad de población de 441,1 h./km2 , cifras en aumento progresivo desde el año 2000. Aunque la estructura de la población de este municipio es similar a la media catalana, se debe destacar el peso importante que tiene la población de 30 a 35 años, como también la amplitud que esta tomando la base de la pirámide poblacional. El bajo índice de dependencia juvenil y el alto índice de envejecimiento evidencian que se trata de una población envejecida pero que al mismo tiempo experimenta un aumento de la natalidad, según datos del año 2007.
Figura 1. Evolución de la población de 10 a 34 años por franjas de edad quinquenales
(Fuente: Institut d'Estadística de Catalunya: dades del padró continu d'habitants, cens 2001, estadística de població 1996)
Figura 2. Evolución de las migraciones internas de los jóvenes de 15 a 29 años
(Fuente: Institut d'Estadística de Catalunya: dades dels moviments migratoris)
En el gráfico 2, se puede observar como el saldo migratorio durante el periodo 2001-2007 experimentó cambios significativos. Desde finales del 2006, se detecta por primera vez un saldo migratorio negativo, ya que el número de jóvenes inmigrantes internos que llegaron al municipio disminuyó mientras que los que se fueron aumentó.
Hasta ahora, en Caldes de Montbui, la proporción de jóvenes nacidos en el resto del Estado español era más alta que la de jóvenes nacidos en el extranjero. Actualmente, la proporción se ha invertido. Además esta misma tendencia se observa a nivel comarcal y de Cataluña.
El año 2006 el porcentaje de población extranjera era del 8,4 %, mientras que a finales del 2007 el porcentaje llegaba al 10,52 %. Un aspecto interesante es que la población de nacionalidad extranjera es cada vez más joven. El año 2007, de los 1.454 habitantes extranjeros, aproximadamente el 32 % eran jóvenes de 15 a 29 años.
Figura 3. Jóvenes de 15 a 29 años de nacionalidad extranjera según el continente de origen
(Fuente: Institut d'Estadística de Catalunya: dades del padró continu d'habitants)
En el municipio, el año 2007 la proporción de jóvenes procedentes de América del Sur era superior a la proporción registrada en la comarca y en Cataluña. La diferencia se encuentra en el hecho de que la proporción de jóvenes de la comarca procedentes de países africanos es superior a la de Caldes de Montbui.
1.2 Entorno educativo
Respecto a la educación reglada, Caldes de Montbui dispone de dos centros de educación secundaria, uno público, IES Manolo Hugué, y uno concertado, Escola Pia. Ambos dependen del Departamento de Educación de la Generalitat de Cataluña y trabajan conjuntamente con la Regiduría de Educación del Ayuntamiento. Por lo que se refiere a los ciclos de grado medio y superior, la oferta es muy limitada. Durante el curso 2007–2008, los ciclos formativos que se ofrecían eran sólo relacionados con el ámbito administrativo, la mecánica y el metal.
Dentro de la educación no reglada, existen diferentes equipamientos y programas:
- Escola Municipal de Formació d'Adults, que ofrece actividades para la introducción y ampliación de conocimientos así como para preparar a los alumnos con el objetivo de reincorporarse en el sistema educativo reglado. También se ofrecen cursos de catalán para adultos.
- Escola Municipal de Música Joan Valls.
- Taller Municipal d'Art Manolo Hugué, que se dirige tanto a público infantil como joven y adulto.
- Biblioteca de Caldes de Montbui.
- Centre Obert Buimont, servicio que trabaja para compensar las deficiencias socioeducativas de niños y adolescentes.
El número de jóvenes que han finalizado el bachillerato superior, el 22 %, y los ciclos formativos de grado superior, casi un 11 %, indica que para muchos jóvenes del municipio la formación posobligatoria es muy importante, como también lo son los estudios universitarios, en tanto que más del doble de los jóvenes del municipio, en comparación con los datos comarcales, han acabado sus estudios universitarios.
1.3 Situación laboral
La situación predominante entre los jóvenes de 15 a 29 años es la de trabajar o estudiar. Los datos del gráfico muestran que durante el periodo estudiado el número de jóvenes parados ha aumentado progresivamente. También se observa una tendencia a la equiparación entre hombres y mujeres.
Figura 4. Evolución del paro registrado entre los jóvenes de 16 a 29 años, por sexo
(Fuente: Institut d'Estadística de Catalunya: dades del Departament de Treball)
La mayoría de los jóvenes inactivos del municipio estudian en un porcentaje similar a los datos comarcales y de Cataluña. Los jóvenes estudiantes se concentran en las franjas de edad entre 15 y 19 años y entre 20 y 24 años, lo que confirma la tendencia de extensión de la educación no obligatoria.
1.4 Datos de uso de la Biblioteca
Se han valorado los principales datos estadísticos que determinaron el funcionamiento del servicio durante los años 2006 y 2007, segmentando los datos para jóvenes (de 14 a 25 años) cuando ha sido posible.
Durante este periodo hubo un aumento en el número total de usuarios; el año 2007 se incrementó hasta los 8.851 usuarios. En el caso de los jóvenes se detectó un aumento en valores absolutos. No obstante, en relación al conjunto de usuarios, los jóvenes pasaron de representar el 29 % en 2006 al 27 % durante el año 2007.
El año 2006 el 39 % de los habitantes de Caldes de Montbui eran titulares del carné de la Biblioteca, y durante el año 2007 el porcentaje se incrementó en 2 puntos, hasta llegar al 41 %.
Es especialmente preocupante el descenso en el uso del servicio de préstamo de documentos por parte de los jóvenes, pasando del 15,3 % el año 2006 al 13,15 % durante el año 2007.
El porcentaje jóvenes que han utilizado el servicio de Internet en los 4 ordenadores que ofrece la Biblioteca ha pasado del 30 % respecto al total de usuarios, al 19,16 %. Un servicio que acoge un nuevo perfil de usuarios de Internet, y que tuvo una progresión muy positiva del 2006 al 2007, fue el servicio Wi-Fi. Durante el año 2007, el 35 % de las conexiones a este servicio las hicieron jóvenes.
Una vez analizado el entorno de acción se pasó a diseñar el proyecto, con el objetivo de ir estableciendo las principales directrices teóricas y prácticas que debían considerarse en las estrategias dirigidas a este segmento. En este punto aparece el marketing como la herramienta seleccionada para poder canalizar y dar forma a las nuevas estrategias. Esta selección implicó una voluntad importante de cambio en la gestión de la Biblioteca, en tanto que la satisfacción del usuario o cliente se convierte en uno de los pilares esenciales.
2 Justificación
La buena definición y gestión de las políticas de comunicación y difusión, dentro de las estrategias generales de marketing, representa un factor clave de éxito, ya que permite, en una primera fase, hacer visible la biblioteca dentro de su entorno y, en una segunda fase, propiciar un aumento de la satisfacción de los usuarios a partir de conocer sus necesidades así como crear nuevos productos adecuados a estas necesidades.
No obstante debe tenerse en cuenta los límites del marketing aplicado a la biblioteca pública: "El marketing debe entenderse como una función subordinada, con el objetivo de adaptar el contenido y la forma del fondo documental, el equipamiento y del esfuerzo de medicación, a las necesidades y deseos de la población del entorno, dentro del marco de la misión propia de la biblioteca, con sus metas y objetivos". (Giappiconi; Klaassen; Wiersna, 1999, p. 184)
Los jóvenes entre 14 y 18 años son un público con una tendencia negativa en el uso de los servicios de la Biblioteca de Caldes de Montbui, tendencia generalizable a la mayoría de bibliotecas públicas del país.
Es este un grupo de usuarios potenciales con los que la biblioteca pública tiene verdaderos problemas de comunicación. Este proyecto parte de la premisa que la biblioteca pública debe ofrecer recursos documentales, servicios y equipamientos apropiados a este público. No se puede hacer publicidad de productos o servicios que desde el principio ya no interesan al público al que se dirige. Este segmento de población se encuentra en una fase de cambio permanente en el desarrollo personal y de identificación. Necesita un tipo de información, un soporte a su educación y una configuración del ocio de acuerdo con su estilo de vida. Por lo tanto, necesidades diferentes deben comportar productos y servicios diferentes. Así pues, este proyecto debería iniciarse a partir de un estudio de mercado, que nos permitiera conocer qué quieren y qué necesitan los jóvenes de Caldes de Montbui. Este estudio debería también servir como primer paso para implicar a los jóvenes en el diseño del modelo de biblioteca pública que quieren.
3 Marco teórico
Hay una serie de premisas que debemos considerar para garantizar la viabilidad del proyecto.
En primer lugar, debemos evidenciar que ha habido una transformación en las prácticas culturales de los jóvenes como consecuencia del uso habitual de las nuevas tecnologías. Especialmente, elementos como la hipertextualidad y la lectura por pantalla modifican los hábitos lectores de los jóvenes.
En segundo lugar, ante el tópico de que los jóvenes no leen, algunos estudios cuantitativos de ámbito estatal y autonómico se muestran especialmente claros:
- Según el Estudio sobre los hábitos lectores de los adolescentes españoles (2003), con datos recogidos durante el 2001 por el Ministerio de Cultura, el 36 % de los adolescentes entre 15 y 16 años se pueden considerar lectores frecuentes; el 38 % son lectores ocasionales, y el 26 % se consideran no lectores. Si comparamos estos datos con los referidos a los adultos, se puede concluir que los adolescentes leen más que los adultos. También contrariamente a lo que ocurre con la población adulta, la mayoría de los jóvenes aumenta la frecuencia de lectura con la edad. En este estudio también se evidencia el poco uso que hacen de las bibliotecas para obtener lecturas para su ocio.
- Según la publicación Hàbits de lectura i compra de llibres a Catalunya (2007), realizada por el Gremi d'Editors de Catalunya, los segmentos de edad más bajos (14-44 años) son los más lectores y un 61,3 % de los jóvenes de 14 a 24 años son lectores frecuentes, aumentando este porcentaje proporcionalmente al nivel de estudio. Aunque el entretenimiento es el principal motivo de lectura en todos los segmentos de edad, es destacable que en el caso de los jóvenes, un 32,9 % leen por motivos académicos. Este estudio también muestra que hay un descenso general en el porcentaje de lectura al pasar el tramo de 10–13 años al de 14–24 años.
Por lo tanto, no es tan evidente que los jóvenes, mayoritariamente, no utilicen las bibliotecas públicas porque no les interese la lectura. Seguramente influye mucho más la visión preconcebida que este público tiene respecto a la biblioteca como diferentes estudios muestran. Un ejemplo sería la encuesta realizada el año 2000 en veinte ciudades españolas por encargo de la Fundación Bertelsmann. Del estudio se desprende que la percepción de este segmento de población respecto a la biblioteca pública es muy crítica, especialmente, con la atención personal, la disponibilidad de ordenadores y la programación de actividades.
3.1 Objetivos estratégicos
Se consideran objetivos estratégicos del proyecto:
- Establecer desde la biblioteca canales de comunicación y difusión multidireccionales adecuados a la realidad de los jóvenes de Caldes de Montbui.
- Crear productos nuevos en consonancia con las necesidades reales de este segmento de usuarios.
- Reestructurar la oferta de recursos y servicios actuales para acercarlos a sus demandas.
- Trabajar de manera coordinada con las diferentes asociaciones y entidades locales vinculadas con este segmento de población.
- Programar anualmente actividades que sean de su interés.
3.2 Objetivos específicos
Los objetivos específicos deben facilitar los indicadores para poder cuantificar el éxito o fracaso del proyecto:
- Aumentar en un 30 % el porcentaje de usuarios jóvenes inscritos.
- Aumentar hasta el 15 % anual, respecto el total de usuarios, el uso del servicio de préstamo por parte de los jóvenes.
- Aumentar hasta un 20 % el uso de Internet.
- Aumentar hasta un 36 % el uso del servició Wi-Fi.
- Planificar un mínimo de tres actividades anuales dirigidas a este público.
3.3 Indicadores
La consideración de los parámetros siguientes será básico para la evaluación final del proyecto:
- Número de usuarios jóvenes inscritos en la Biblioteca.
- Número de actividades programadas para jóvenes.
- Número de participantes en las actividades programadas.
- Numero anual de usuarios jóvenes del servicio de préstamo.
- Porcentaje anual de usuarios jóvenes de Internet en las dos modalidades que ofrece la Biblioteca.
4 El marketing aplicado a la biblioteca
El marketing puede ser una buena herramienta para dar a conocer los servicios y productos que ofrece la biblioteca. No obstante, el marketing es un concepto mucho más amplio que permite planificar la gestión de la biblioteca teniendo como objetivo principal la satisfacción del cliente o usuario.
La consideración de las cuatro p definidas por Philip Kotler (producto, precio, distribución y promoción) conjuntamente con los estudios de mercado, permiten una planificación total de la biblioteca.
4.1 Elementos estratégicos
A continuación se definirá para cada una de las cuatro p que aspectos deben considerarse para planificar estrategias dirigidas a jóvenes de 14 a 18 años. Se establece así el documento marco para desarrollar las acciones dirigidas a este segmento de población.
4.1.1 Producto
Para definir este concepto utilizaremos la clasificación realizada por Weingand Darlene (2000) que determina que en la biblioteca pública se puede encontrar la siguiente gama de productos:
- Colecciones: libros, DVD, publicaciones periódicas, música, material multimedia, etc.
- Servicios: préstamo, préstamo interbibliotecario, referencia, conexión a Internet, etc.
- Programas: animación a la lectura, clubes de lectura, exposiciones, conferencias sobre temas diversos, etc. (Weingand, 2000)
Esta primera variable nos permite definir, una vez conocidas las necesidades del segmento objeto de la política:
- Que productos ya existentes demandan indirectamente y por lo tanto, sólo deben ser rediseñados y promocionados.
Por ejemplo: la biblioteca en línea es un servicio de información personalizada, que permite a los usuarios seleccionar la información de la biblioteca que mensualmente quieren recibir por correo electrónico (novedades —clasificadas en conocimiento, narrativa y audiovisual—, servicios y actividades).
Este servicio adaptado a los contenidos más demandados por los jóvenes, con un diseño más atractivo y una promoción adecuada en las escuelas y centros de reunión habitual, podría convertirse en un buen producto para este público.
- ¿Qué productos nuevos deberían ser diseñados?
Por ejemplo: crear un servicio de referencia en línea que permita a los jóvenes realizar consultas vía correo electrónico, chat o forum. Sería un producto nuevo que podría diseñarse si los estudios de necesidad confirman la percepción de esta necesidad.
Según el Estudio sobre los hábitos lectores de los adolescentes españoles (2003), los adolescentes prefieren las obras de terror, aventuras, misterio y humor. Aspectos como éste deberían ser tenidos en cuenta en el momento de definir una política de adquisiciones más cercana a sus intereses.
La programación de actividades dirigidas a este perfil de usuarios debería contemplar no sólo sus intereses (nuevas tecnologías, cine, música, etc.), sino también horarios y espacios que puedan ser especialmente atractivos para ellos, incluso fuera del edificio de la biblioteca si es necesario.
4.1.2 Precio
El precio del producto debe ser considerado desde dos perspectivas, que tienen que estar en equilibrio:
- Coste para la biblioteca. El diseño de un producto nuevo implica una serie de gastos directos e indirectos que deben ser cuantificados. Ninguna empresa colocaría en el mercado un producto sin conocer su coste.
- Coste para el usuario. No solamente el precio material, en el caso que sea necesario pagar una tasa, también aspectos más amplios como el tiempo y esfuerzo que implica consumir un producto concreto en comparación con otros.
Dos observaciones al respecto: por un lado, en la mayoría de los casos, el poder adquisitivo de los jóvenes es bajo y depende de la situación familiar; por lo tanto, en el caso de fijar tasas debe estudiarse muy bien la viabilidad, por otro lado debe valorarse el esfuerzo que significa adquirir un producto. El hecho de que la mayoría de los productos de la biblioteca sean gratuitos para los usuarios no implica que el precio sea un elemento menor.
4.1.3 Distribución
La definición de la política de distribución tiene como objetivo situar el producto demandado a disposición del mercado, y estimular que los consumidores lo adquieran. Desde la biblioteca se debe considerar, el canal de distribución seleccionado, teniendo en cuenta en todo momento la posibilidad de que un mismo producto pueda tener diferentes canales, y el merchandising, como el conjunto de actividades que permiten estimular la adquisición de un producto en el punto de venta.
Recordamos que el público objeto de este proyecto son jóvenes de 14 a 18 años, un grupo especialmente vinculado a las nuevas tecnologías, pero que evoluciona en sus hábitos con la misma rapidez que lo hacen las tecnologías.
El estudio Project Teens and Social Media (2007) que forma parte del proyecto Pew Internet & American life project, sobre la población adolescente de los Estados Unidos de América, determina la existencia de una categoría especial de adolescentes, que denominan multicanal, y que utiliza Internet, mensajería instantánea, SMS, móvil y redes sociales para comunicarse. Por ejemplo el correo electrónico es la herramienta menos utilizada con esta finalidad.
Estudios a nivel nacional como el realizado por Carmelo Garitaonaindia y Maialen Garmendia, Cómo usan internet los jóvenes: hábitos, riesgos y control parental (2007), dentro del proyecto europeo Eukids On-line, muestra que la gran mayoría de los jóvenes españoles utilizan las TIC's y que aplicaciones como el messenger son el complemento tecnológico ideal para comunicarse con los adolescentes.
En ambos estudios se concluye que las nuevas tecnologías se han integrado en la vida de los adolescentes en muchas facetas: educación académica, relaciones personales, ocio, cultura, etc. Y que cualquier tecnología no es válida como herramienta para acercarse a este segmento de población, ya que es el público que antes asimila las nuevas aplicaciones tecnológicas.
Por lo tanto se debe hacer una apuesta clara por las nuevas tecnologías de la información y la comunicación como un canal básico para acercar los productos de la biblioteca a este perfil de usuarios.
Un aspecto fundamental es que los canales de distribución permitan captar las reacciones que tienen los jóvenes delante de un producto concreto. Existen diferentes estrategias para facilitar esta retroacción (o feedback). Avanzando un nivel más, deberían comenzar a analizarse conceptos más complejos, como el de los proconsumidores, clientes que a la vez generan nuevos productos. Desarrollar este tipo de dinámicas permite también fidelizar al cliente.
4.1.4 Promoción
Nos referimos al conjunto de técnicas de comunicación que deben permitir generar una actitud positiva respecto al producto. Tradicionalmente, las técnicas promocionales se han dividido en cinco niveles, aunque habitualmente quedan fusionadas:
- Publicidad
- Relaciones públicas
- Marketing directo
- Promoción de ventas
- Venta personal
Viviana Fernández (2004) defiende que la interrelación de estos elementos nos lleva a una clasificación más actual que fragmenta la comunicación promocional según el uso que se haga de los medios de comunicación.
- Comunicación convencional. Utiliza los medios de comunicación.
- Comunicación no convencional (o below the line). No utiliza los medios de comunicación. La publicitad en el punto de venta es su recurso principal.
Uno de los aspectos que debe considerarse al planificar campañas de promoción para cualquier segmento de población es utilizar un lenguaje promocional y no meramente informativo y, por lo tanto, que motive a usar el producto. También es esencial diferenciar la promoción dirigida a usuarios reales con un objetivo claramente de fidelización, de la promoción dirigida a usuarios potenciales. En este último tipo de promoción puede ser necesario que la biblioteca abandone su ubicación habitual para acercar los productos allí donde se encuentran los usuarios potenciales.
En el caso del público adolescente, se combina la comunicación convencional, basada en las nuevas tecnologías, con la publicidad en el punto de venta, un punto de venta que se mueve allí donde los adolescentes se relacionan.
5 Conclusiones
Se ha partido de la existencia de dos realidades: por una parte, la oferta de productos (colección, servicios, actividades) potencialmente atractivos para los jóvenes en las bibliotecas públicas y, por otra parte, la necesidad de crear nuevos productos más cercanos a las necesidades de los jóvenes.
En el primer caso, se observa una falta de comunicación entre la biblioteca y los jóvenes, lo que implica que la información sobre estos productos no llegue a sus destinatarios. Esta realidad queda demostrada con estudios cuantitativos, en los que se muestra el poco uso que hace de la biblioteca este segmento de la población. En el segundo caso el proyecto ofrece una serie de parámetros para crear nuevos productos.
Un elemento clave ha sido centrar la realidad del problema ante afirmaciones que pretenden reducir el no uso de las bibliotecas por parte de los jóvenes a la falta de interés por la lectura. En este punto, los diferentes estudios sobre hábitos lectores a escala nacional nos permiten poner en duda estas afirmaciones.
Tenemos datos cuantificados sobre la realidad del entorno municipal y bibliotecario, y también líneas de trabajo para diseñar productos nuevos. No obstante, tal como se especifica en el proyecto, es necesario articular la opinión de los jóvenes y, para esto nos falta un estudio de mercado que nos permita conocer qué biblioteca quieren los jóvenes de Caldes de Montbui.
Consideramos que el conjunto de parámetros establecidos nos deben servir para iniciar una nueva etapa de trabajo con los jóvenes, siendo conscientes de la complejidad intrínseca a este público, pero también de que disponemos de herramientas para poder acercar la biblioteca a los jóvenes, actuando desde los diferentes ámbitos que pueden ser de su interés: cultura, ocio, educación etc., ámbitos, que en definitiva, también son propios de la biblioteca pública.
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Notas
1 En el artículo: producto, precio, distribución y promoción.