Archivos documentales en publicidad: Centro Documental para la Conservación del Patrimonio Publicitario Español (Publidocnet)

1 Introducción

La publicidad es, de todas las disciplinas de comunicación, la más activa después del periodismo; la que más interés despierta cuando hay creatividad en la comunicación comercial; la que abre las puertas a los consumidores para alcanzar un beneficio en sus compras; la que se ocupa de mover el consumo y en consecuencia la economía; la que ofrece las mejores ofertas, y la que acompaña a los que escuchan la radio, leen los periódicos, caminan por las calles y observan los "mupis" (soportes publicitarios ubicados en las calles que muestran carteles de diferentes medidas) y las vallas, y quienes se quedan frente al televisor… Ahora ya se instaló en Internet y, cómo no, en las redes sociales.

Es también la mejor manera que tiene el comprador para saber qué le interesa, dónde debe comprar y, principalmente, qué ventajas le ofrece con respecto a otros productos. Es una actividad económica, empresarial, de consumo y sobre todo la responsable de que la economía de un país no se detenga. Ahí está la publicidad con sus ofertas tentadoras. Mira los mensajes en la televisión que nos invitan a comprar. Haz clic y compra el último libro en una librería de Internet. Es una comunicación activa que responde a las necesidades, gustos y deseos de los consumidores. Está allí para dar un servicio, pero sobre todo para refrendar lo que el consumidor sabe, quiere y necesita. Tras una exposición breve sobre un producto, bien presentada, con un mensaje sugerente, nuestro cerebro se activa y la parte racional inicia el proceso de compra.

Así pues, la publicidad como actividad comercial ayuda a crecer y desarrollar la economía. Gracias a sus mensajes en los medios de comunicación se crea un vínculo, incluso social, con los consumidores o compradores. No es su enemigo, contrariamente a lo que muchos piensan. Es su aliado, aunque la forma en que se presenta en los medios no sea la que prefieren los consumidores. Por ejemplo, en el caso de la televisión, interrumpe constantemente mientras se está viendo una película. Peor es cuando, a falta de minuto y medio para el final, aparece un mensaje que nos obliga a esperar más de quince minutos para conocer el desenlace de la película. Ahí es donde se debe mejorar la relación entre anunciante, producto y consumidor. Se debe llegar al consumidor sin demasiado ruido. La mejor definición de publicidad que conocemos, y que con frecuencia empleamos en clase, es la siguiente: "La publicidad está para susurrar levemente al oído del consumidor aquello que le interesa y que por eso escuchará". No molestar debería ser el punto de partida para dar valor a la publicidad en los medios. Estar en ellos, pasar de tal forma que el consumidor diga: "Mereció la pena leer/ver/escuchar el mensaje".

2 Antecedentes

La publicidad es una ciencia activa que se ejecuta todos los días en las agencias de publicidad, y que tiene un período de caducidad. El trabajo publicitario termina convirtiéndose en una campaña impresa, gráfica, en una cuña de radio, en un anuncio de televisión (spot), en un banner en Internet o en un formato viral en las redes sociales. Tiene un comienzo y un final. La campaña se planifica durante un tiempo de exposición o exhibición en los medios, durante el cual se deberá producir el incremento de las ventas de ese producto.

Este proceso creativo, en el que se ven envueltos los publicitarios, significa que cada vez que terminan una campaña, inician otra, o incluso están en varias a la vez. Lo importante para los publicitarios es la creatividad con la que afrontan cada campaña. Una vez construida la idea, ejecutada con maestría y puesta en los medios de comunicación, el creativo "dio a luz" a su hijo y lo dejó crecer entre los consumidores.

Entonces, ¿qué sucede cuando la campaña llega a su fin? ¿Para qué sirve la publicidad una vez acaba la campaña? ¿Qué otros usos se puede dar a la publicidad? ¿Es necesario conservar los formatos publicitarios? ¿Quién lo ha de hacer? ¿Existe interés por crear centros o archivos que lo hagan? En definitiva ¿qué valor tienen los formatos publicitarios una vez que se acaba la planificación en los medios?¹

Son muchas respuestas, algunas complementarias de otras, pero resolviendo estas cuestiones se podría entender el uso que se hace por parte de investigadores, profesores, estudiantes y personas en general de la publicidad. En el ámbito institucional, en el ámbito privado e incluso en el ámbito particular existen propuestas para la conservación del patrimonio. Por otra parte, con carácter educativo existen algunos proyectos de museos de publicidad y/o centros de documentación pioneros en España con la llegada de las tecnologías, que fueron creciendo al amparo y la colaboración de las agencias de publicidad. Uno de ellos es el que conforma este trabajo: el Centro Documental para la Conservación del Patrimonio Publicitario Español, Publidocnet.²

3 Centro Documental para la Conservación del Patrimonio Publicitario Español, Publidocnet

Figura 1. Primera portada del portal Publidocnet

La necesidad de contar con recursos docentes para impartir la asignatura Documentación Publicitaria es la que da origen a la creación de este centro documental en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense, también considerado como museo de la publicidad porque trata de conservar el patrimonio por medio de las campañas que se crean en España, según acuerdo con las agencias de publicidad principales.

Si bien el origen, comienzo del siglo actual, es más académico que profesional, por eso se llama Portal de la Documentación Publicitaria en Internet (véase la figura 2), con el tiempo Publidocnet se encamina a un centro de documentación desde el ámbito profesional, pues ofrece información a los alumnos sobre la situación que experimenta el sector de la publicidad y también les permite conocer los trabajos más significativos que se están realizando.

Figura 2. Primer Publidocnet

En ese doble equilibrio, Publidocnet es hoy un centro de documentación con información actualizada sobre el sector de la publicidad, con las campañas que van apareciendo y con algunas retrospectivas que las agencias han ido enviando a dicho portal. Es un compromiso como docentes, es un encuentro para que los alumnos estudien y conozcan mejor las campañas y, sobre todo, es un lugar de reunión de los principales trabajos publicitarios para que los propios creativos, los profesores, alumnos y curiosos de la publicidad puedan entender mejor esta profesión.

3.1 Orígenes de Publidocnet

A principios de este siglo se crea el portal Publidocnet (véase la figura 3) con un objetivo claro: dar apoyo a los contenidos de la asignatura Documentación Publicitaria. Por aquel entonces, la mayoría de las universidades apenas separaba los contenidos para la rama de Periodismo y la de Publicidad y Relaciones Públicas. Muchas veces por la falta de recursos que se generaban en publicidad.

En este sentido, se crea un portal con código abierto de Mambo Open Source, un gestor de contenidos desarrollado en PHP, movido por una base de datos MySQL, que permite desarrollar fácilmente un sitio web dinámico. Inicialmente, apenas había unas imágenes con noticias de publicidad, algunas campañas, pero sin posibilidad de visionado. Así estuvo funcionando dos años, hasta que la empresa Mambo decide cobrar por el uso de esta herramienta. El paso siguiente es la transformación de todos los contenidos a otra herramienta de código abierto (open source) como es Joomla en la versión 2.5 y con plantilla (template) JoomShaper.

Figura 3. Primer logotipo de Publidocnet

En los comienzos de Publidocnet se busca un apoyo al campus virtual que entonces utilizaba la Universidad Complutense de Madrid, WebCT (Web Course Tools), una herramienta para implementar cursos web de pago que aun así no abarca todas las tareas que se requieren para impartir dicha asignatura. En este sentido, se construye un campus virtual complementario, en el que se facilita la realización de prácticas, la visión de anuncios y los comentarios de los alumnos y la creación de contenidos mucho más dinámicos. Además, es el profesor de la asignatura el administrador general de Publidocnet y eso le permite hacer los cambios oportunos; mientras que en WebCT hay otros administradores y no siempre se ejecutan las necesidades de los profesores.

3.2 Creación del centro documental: información de campañas

En el curso 2004–2005 se actualiza el gestor de contenidos y la base de datos para adaptarlos a una nueva realidad: poner en marcha el centro documental. Hasta entonces la función docente era el principal reto de Publidocnet. Ahora, el patrimonio publicitario es la razón más importante, de ahí que se creen secciones especiales para cada tipo de anuncios. Con algunos alumnos interesados en el diseño se crea un modelo nuevo de portal (véase la figura 4).

Por aquellas fechas, el equipo de Publidocnet hace un estudio de las necesidades y carencias con respecto a los formatos publicitarios que existían. Tres frentes comunes estaban totalmente desconectados y, en consecuencia, los resultados eran desfavorables para la publicidad. En primer lugar, los anunciantes apenas dedicaban tiempo a guardar y proteger su marca. Como mucho, algunas campañas y logos corporativos eran lo que conservaban. En segundo, los publicitarios, inmersos en su parte creativa, de cuentas y planificación de cada campaña, apenas se esforzaban por guardar los trabajos. Se supone que los medios por los que se emitían tenían una copia de esos trabajos, pero tampoco era su obligación. Finalmente, el Ministerio de Cultura, apenas ha mostrado interés por la publicidad; no al menos tanto como por los periódicos u otros medios de comunicación. Existe, pues, una biblioteca nacional y/o una hemeroteca nacional que conserva libros, periódicos y revistas, pero nada hay de un centro nacional para conservar el patrimonio publicitario.

Figura 4. Segunda versión de Publidocnet

Al observar esas carencias, el equipo de Publidocnet (véase la figura 5), compuesto por varios profesores de la Facultad de Ciencias de la Información y por los alumnos que cursan cada año la asignatura Documentación Publicitaria, decide crear el Centro Documental para la Conservación del Patrimonio Publicitario. La primera fase de actuación es contactar con las agencias de publicidad. La mayoría de ellas consideran que el proyecto es interesante, pero no pueden disponer de tiempo ni de personal para implicarse. Ese reto pasa a manos de profesores y alumnos de la Facultad. Las agencias se comprometen y, así lo hacen, a enviar las campañas, su ficha técnica y los elementos gráficos de cada una de ellas.

La gran apuesta está en marcha. Se empiezan a recibir los trabajos de las agencias. Cada uno llega en diversos formatos, con propuestas diferentes, con calidades escasas, con pesos excesivos para cargar en el portal, con textos demasiado cortos o muy largos. Ante esta situación, se propone un modelo de ficha basado en los trabajos que las propias agencias han venido elaborando (Marcos Recio, 2010). El centro de documentación apuesta por un modelo de ficha, propuesta por alumnos de la Facultad de Documentación, con el fin de uniformar los datos que se emplearán en la campaña.

Figura 5. Primera versión como centro documental

Con la ficha modelo propuesta y la separación de los formatos publicitarios se crea la sección "Campañas", en la que se empiezan a ordenar los formatos publicitarios de la manera siguiente: televisión (películas publicitarias), radio (cuñas), gráfica/exterior, impresa, cine e Internet. Al comienzo, la elaboración del fondo fue sencilla, pero pronto hubo que tomar nuevas decisiones. Hay campañas que llegan con diversos contenidos multimedia, por ejemplo, la película publicitaria y las cuñas de radio, o con varios elementos gráficos y también con dos o tres tipos de ficha. En ese caso, se decide ordenar aquellas campañas que presenten la película o películas publicitarias y la cuña de radio así como otros elementos dentro de la sección "Televisión", ya que es la parte que más fondos recibe. La gran mayoría de los anuncios vienen con su película publicitaria correspondiente, mientras que para otras secciones apenas llegan con los requisitos mínimos; a saber, un texto explicativo, las imágenes, la ficha, etc.

La mayoría de las agencias de publicidad en España no disponen de centro de documentación, de ahí que la información que envían de las campañas proviene de un publicitario que ha participado en la campaña, o de un envío que llega por medio del gabinete de comunicación de esa agencia y que tiene más un carácter informativo que documental (Marcos Recio; Sánchez Vigil; Olivera Zaldua, 2010). Pero en Publidocnet (véase la figura 6), lo que interesa es el análisis documental de las campañas y, por eso, además de la ficha documental, se piden algunos datos más de aquellas campañas que no vengan completas, pues en ocasiones falta la ficha, otras veces las imágenes y sobre todo la película publicitaria, que es la parte más interesante para los alumnos, que ahora sí pueden trabajar en este centro de documentación.

Figura 6. Logotipo actual de Publidocnet

Aunque el trabajo publicitario es integrador y proviene del esfuerzo de varios departamentos, entre ellos, el de creatividad, cuentas, investigación, planificación, etc., el resultado final de ese trabajo se conoce como campaña publicitaria que es también la unidad básica del centro de documentación. En este sentido, se analiza la campaña, se gestiona el texto que elabora la agencia o el gabinete de comunicación, se ven las fotografías e imágenes que envían y se ofrecen como una unidad documental compuesta por: a) texto del anuncio (qué dice y cómo lo dice); b) elementos multimedia (soportes en los que viene el anuncio: película o vídeo, cuña, impresa, gráfica, etc.); c) ficha técnica (quién elaboró el trabajo), que permite además conocer y hacer el seguimiento de los publicitarios en España, no solo de los datos de la agencia, sino de la parte de producción y posproducción que también se incluyen en la ficha técnica, y d) datos de la agencia que lo envía, o en su defecto del gabinete de comunicación, aunque el proceso final de esa campaña figurará a nombre de la agencia que la ha creado.

3.2.1 Campañas multimedia: películas o vídeos publicitarios, cuñas, cine e Internet

La máxima expresión de la publicidad se da en los formatos multimedia. La sociedad actual, sobre todo los más jóvenes, forma parte de ese mundo. Para entender la comunicación utilizan pocas palabras y muchas imágenes. Entienden e interpretan el mundo, también el publicitario, como algo activo, genial y aplicable si tiene vídeo o elementos multimedia.

La publicidad trata de imitar los movimientos que la sociedad realiza. Cada vez es menos textual y más visual; de ahí que las campañas en televisión, cine e Internet son más interactivas, más dinámicas, con mayor carga de imágenes y con recursos multimedia que completan el texto. Por ejemplo, la música ocupa una parte importante en los mensajes de la publicidad.

El fin que persigue este centro de documentación es la conservación. A continuación se muestran dos ejemplos de campañas añadidas a Publidocnet, así como los recursos que contienen:

Ejemplo 1: "Renault lanza su mayor campaña 360 para probar su nueva tecnología"

Se publicó el jueves 6 de marzo de 2014, a las 21.43 h, dentro de la sección "Campañas", categoría "Televisión".

Consta de tres películas publicitarias, ficha técnica, imágenes de la campaña, exterior, gráfica y cuatro cuñas de radio.

a) Texto del anuncio

En ella han colaborado Publicis, BSB, Proximity Madrid y OMD.

Renault acaba de lanzar una campaña que invita a los conductores a probar su nueva tecnología. Así, bajo el nombre Renault Techno Experience, esta campaña tiene como objetivo conseguir que los conductores prueben cualquier modelo de Renault para que conozcan de primera mano su innovadora tecnología, caja automática EDC, el navegador con pantalla táctil y conexión a Internet R-LinK, Visio System y los motores Stop&Start. Entre todos los pilotos participantes se sorteará un Renault Captur Techno Experience.

Las ejecuciones en televisión, radio, prensa y exterior han corrido a cargo de Publicis. En el spot de televisión, en el que Renault sigue apoyándose en los copilotos y en situaciones en las que los conductores pueden sentirse identificados, se centran en los padres, y en cómo son ellos cuando son copilotos, esas personas que siempre recomiendan en qué marcha conducir. De esta manera, se quiere potenciar la utilidad de la caja automática EDC frente a los "reduce, cambia de marcha, mete cuarta", de nuestro padre y copiloto. Además, el cierre del spot anima a los conductores a probar la tecnología Renault y participar así en el sorteo propuesto. De la misma manera, las piezas de prensa y exterior se centran en la prueba de la gama, mostrando en todas ellas el posible premio del ganador: un Renault Captur Techno Experience.

En el plano digital, Proximity ha desarrollado una campaña de banners, tanto para web como para plataformas móviles, donde se invita a los usuarios a "hacerse probador" de la tecnología Renault y de sus diferentes modelos a través de un novedoso site (www.hazteprobador.es), lugar en el que los conductores podrán inscribirse para después ir a realizar su prueba. Este site también estará disponible para smartphones, lo que facilita la participación de los usuarios.

Por otro lado, OMD es responsable del diseño de la estrategia y de la ejecución en medios, para lo que ha desarrollado una sólida campaña que integra televisión, prensa, radio, exterior y digital. Además, se realizará una serie de acciones especiales en televisión donde presentadores como Andreu Buenafuente y Pablo Motos recrearán el spot junto con sus colaboradores. La estructura de esta acción se compone de un teaser (anuncio de intriga) con apariencia de avance del programa, seguido de la resolución en directo. También se dará la posibilidad a la audiencia de participar en la conversación a través del hashtag #Renaultbuscapiloto.

En paralelo, la agencia BSB Comunicación, bajo el nombre de Renault Techno Experience, pondrá en marcha una gira que visitará las ciudades de Bilbao (Centro Comercial Zubiarte, días 7 y 8 de marzo), Madrid (Centro Comercial Príncipe Pío, desde el 14 hasta el 16 de marzo) y Barcelona (Centre Comercial Maremàgnum, desde el 21 hasta el 23 de marzo). Para esta ocasión especial, Renault ha querido ofrecer al público una forma muy original de probar sus modelos, en un entorno de ocio y diversión. Para ello, ha desarrollado una aplicación exclusiva, basada en su tecnología, Renault Technology APP, que podrá ser visionada a través de un innovador dispositivo: las Google Glass™.

Esto supone una verdadera primicia en España, ya que será la primera vez que una marca comercial facilite al gran público el visionado de una aplicación de este tipo para este revolucionario dispositivo. Más si se tiene en cuenta que este gadget tan esperado no tiene todavía fecha cerrada para su venta al público y que solo existen actualmente en España muy pocas unidades (prácticamente solo disponibles para su promoción por parte del desarrollador y exclusivista de Glass™ en España). Con este texto se da una amplia información de la campaña, las agencias que han participado y los recursos que se han empleado.

b) Elementos multimedia

Tres películas publicitarias y cuatro cuñas: Radiolocal1, Radiolocal2, Radiolocal3 y Radio Nacional.

Esta campaña trabaja todos los elementos multimedia habituales en la publicidad, incluido Internet, con varias acciones, como se explica anteriormente en la información de la campaña facilitada por la agencia de comunicación. Se aportan algunos ejemplos puesto que la campaña completa con todas sus acciones publicitarias se puede consultar en el portal de Publidocnet.

Ejemplos de imágenes de la campaña. Se reciben doce fotografías que se emplean en esta campaña en alta resolución, de las cuales se aportan dos:

Figura 7. Imágenes de la campaña

Figura 8. Imagen exterior. Publicidad exterior | Figura 9. Imagen exterior. Publicidad gráfica

c) Ficha técnica

• Agencia: Publicis Comunicación España, S. L.
• Anunciante: Renault España Comercial S. A.
• Campaña: Copilotos
• Producto: Acción de pruebas
• Contacto cliente: Fraçois Grandjeat, Juan Francisco Gómez, Adela Pérez
• Director general creativo: Rafael Santamarina
• Director creativo: Bitan Franco
• Arte: René Antón
• Copy: Jordi Romans
• Equipo de cuentas: Lara Díez, Tete Vázquez, Rosario García Guardiola
• Producer de la agencia: Gustavo Samaniego
• Productora: Blur
• Realizador: Hugo Menduiña
• Producer de la productora: Rafa Reboll
• Música: Summer76Music
• Estudio de sonido: Panadería
• Locutor: José Luis Mediavilla
• Posproducción: Serena
• Agencia de medios: OMD
• Pieza: 20"
• Título: Fathers

Esta ficha técnica ofrece los principales elementos documentales que luego posibilitan el estudio de los publicitarios que trabajan en España. Se encuentran los elementos claves de todos los sectores implicados en el trabajo publicitario.

d) Datos de la agencia que lo envía

En este caso es la agencia de comunicación que lleva la cuenta de Publicis. Se trata de The Bridge. La campaña viene firmada por: Coral del Pozo, Pizarro, 19, 2.º dcha. C. 28004 Madrid. Tel.: 915232508, coral@thebridge.es, www.thebridge.es.

La URL para poder hacer el seguimiento de esta campaña en Publidocnet es:
http://publidocnet.ucm.es/publidocnet5/index.php/campanas/television/6621-renault-lanza-su-mayor-campana-360-para-probar-su-nueva-tecnologia-recomendada-alumnos.html.

Todos estos elementos documentales figuran, en mayor o en menor medida, en otras campañas multimedia de cine y/o de Internet:

Para ver ejemplos de cine en Publidocnet, hay que activar la dirección siguiente:
http://publidocnet.ucm.es/publidocnet5/index.php/campanas/cine.html.

Para ejemplos de Internet:
http://publidocnet.ucm.es/publidocnet5/index.php/campanas/internet.html.

Ejemplo 2: "El nuevo trabajo de DRAFTFCB para Heineken está en Instagram"

Se trata de una campaña de publicidad gráfica.

Este tipo de campañas se apoyan en elementos visuales de primer nivel, especialmente fotografías, creadas para la campaña o sacadas de algún banco de imágenes. La calidad de la imagen, lo que transmite y, sobre todo, la fuerza con que se expresan han de ser el recurso que conmueva al consumidor, que lo lleve a la decisión más importante: comprar el producto.

a) Texto del anuncio

Se publicó en Publidocnet el viernes 7 de marzo de 2014 a las 22.21 h, dentro de la sección "Campañas", categoría "Gráfica".

#LegendaryTutorials de Heineken
Heineken quiere demostrar que todos sus consumidores tienen algo que les hace legendarios. Por ello, y como continuación del lanzamiento de The Odissey, el nuevo spot de Heineken a nivel mundial, la sede española de DRAFTFCB ha creado una acción en Instagram para hacer al consumidor español protagonista de la campaña.

#LegendaryTutorials es una acción que, profundizando en los castings del vídeo interactivo de The Odissey en YouTube, nace con seis videos en Instagram de 15", donde se muestra y reta al usuario a mostrar su truco o habilidad legendaria que dejará asombrado a todos (véase la figura 10).

b) Elementos multimedia

Figura 10. Publicidad gráfica de la campaña

Además de la parte gráfica, cada uno de los Instagram y vídeos de la acción se pueden ver en: http://instagram.com/heineken_es.

c) Ficha técnica

• Anunciante: Heineken
• Producto: Heineken
• Agencia: DRAFTFCB
• Contacto del cliente: Ainoa de Olazábal, Gabriela Cuéllar
• Head of brand experience and creative innovation: Jose Olivares, Mauro Rodríguez
• Redactor: Álvaro Navarro, Íñigo Andiarena, Carolina Torres
• Director de arte: Antía García, Alfredo Vaz, Irene Tieso
• Transmedia project manager: Raquel Valverde
• Social media team: Juan Badillo, Rosa Martínez
• Productora: AM Collective / Bosalay
• Realizador: Juan Rod
• Pieza: 6 videos en Instagram de 15"
• Título: #LegendaryTutorials
• The Body Popper: http://instagram.com/p/kkAqIFDVqq/
• The Shuffler: http://instagram.com/p/korum1jVkI/
• The Pianist: http://instagram.com/p/kr5YQrDVs_/
• The Gentleman: http://instagram.com/p/k1fc7jDVof/
• The Opener: http://instagram.com/p/k4PnFjjVnv/
• The Elegant Man: http://instagram.com/p/k9TllvDVjb

d) Datos de la agencia que lo envía

En este caso, los datos llegan directamente de la agencia que ha realizado la campaña, por medio de su director de desarrollo de negocio y director de comunicación y relaciones públicas: Antonio Otero, DRAFTFCB, Doctor Fourquet, 29. 28012 Madrid. www.welcometomatters.com, www.draftfcb.es.

La URL para poder hacer el seguimiento de esta campaña en Publidocnet es:
http://publidocnet.ucm.es/publidocnet5/index.php/campanas/grafica/6624-el-nuevo-trabajo-de-draftfcb-para-heineken-esta-en-instagram.html.

3.2.2. Noticias del sector publicitario: otros contenidos

Cada día es mayor el vínculo entre la universidad y las empresas, en este caso el de la profesión publicitaria. Otro reto importante para Publidocnet es hacer un seguimiento a la información que se genera en este sector. Normalmente, el cambio de trabajo de una agencia a otra en estos tiempos de crisis para los publicitarios, y también el importante número de actividades, festivales, encuentros y jornadas que se hacen en el mundo publicitario quedan contemplados en este epígrafe.

En este sentido, Publidocnet dispone de una sección de "Últimas noticias", que recoge los acontecimientos principales que tienen lugar en el sector. En los últimos años, debido a la situación en la que se encuentra, muchos publicitarios han cambiado de agencia. Ese seguimiento también lo recoge el centro de documentación como noticia. Se trata de textos breves sobre el nombramiento, cese o salida de la agencia de los publicitarios. Además, si la salida conlleva un proyecto nuevo, al poco tiempo se informa de esa situación y del nuevo trabajo que asumen los publicitarios. Con estos datos, los alumnos, los profesores y las personas interesadas en publicidad pueden hacer un seguimiento del sector. La mayoría de esas noticias, además, vienen acompañadas con una fotografía, sobre todo las que hacen referencia a nombramientos nuevos, con lo que Publidocnet dispone también de un importante fondo fotográfico de publicitarios en activo.

Otro fondo interesante es el que se ha logrado con el esfuerzo de los alumnos, que por medio de sus prácticas han conseguido hacer una lista importante de fotógrafos y diseñadores que trabajan en publicidad de todo el mundo. Se han buscado los datos, incluidos trabajos prácticos bajados de la web de los fotógrafos y diseñadores, y se ha elaborado una ficha documental. Además, se facilita el contacto que figura en su web.

Asociaciones profesionales y del sector, recursos publicitarios y fuentes documentales están incluidas dentro del epígrafe "Publicidad". Se trata de un lugar donde figuran las asociaciones principales, sus directivos y sus funciones más importantes, así como las actividades, jornadas y premios que realizan. Especialmente interesantes son las asociaciones profesionales de fotografía publicitaria, repartidas por todo el Estado español. En definitiva, Publidocnet guarda documentos impresos, sonoros, multimedia, gráficos, etc., con el fin de dar a conocer las informaciones que se generan en publicidad y con la idea de conservar ese patrimonio para la posteridad, como un compromiso de una institución pública, como es la universidad.

4 Conservar y generar recursos patrimoniales por medio de la publicidad

Con frecuencia, el ser humano quiere recordar su vida pasada. Hasta ahora lo hacía con fotografías que tenía en su casa, con recuerdos compartidos con las personas con las que convivió. En ocasiones, recordando una vieja película de su época. Y también viendo algunos anuncios de ese momento de la vida. Ya se indicó con anterioridad que no siempre se puede acceder al patrimonio publicitario, al menos por dos motivos:

• Conservar: no hay un interés claro por guardar y conservar las campañas de publicidad. Son muchas las razones; a saber: a) falta de tiempo, b) escaso interés por parte de los publicitarios, c) pérdida de valor inmediatamente, d) falta de interés por parte del consumidor, e) apenas aportan nada nuevo a la sociedad y f) son difíciles de guardar en formato impreso (o lo eran hasta la llegada de las tecnologías digitales). Si este primer paso falla, resulta más difícil llegar al segundo.

• Generar recursos patrimoniales: se considera que cualquier comunicación publicitaria, una vez acaba la planificación de la campaña y paseada la pieza por varios festivales, ya es historia. Y como historia solo se rescatará, ocasionalmente, para alguna explicación o ejemplo en conferencias o congresos del sector, sobre todo por parte de los académicos.

La llegada de Internet cambió esta dinámica. De pronto, las campañas tienen un valor para los usuarios. Se crean multitud de sitios web —algunos citados en la sección “Museos de publicidad” de Publidocnet— que ofrecen las campañas de publicidad como reclamo del sitio. No hay mucho texto. Se trata de atraer lectores al sitio web para conseguir publicidad de pago y generar ingresos a quienes gestionan el sitio de Internet.

Afortunadamente, desde hace un lustro, muchos de los anunciantes apuestan por seguir construyendo su imagen de marca mediante las campañas que han realizado. No solo deciden conservarlas, sino que las ponen como ejemplo de trabajos bien presentados en su sitio de Internet. Incluso hay anunciantes que han estado buscando campañas de sus productos para mejorar esa imagen de marca. Claro que no siempre es fácil sin la responsabilidad de la conservación previa, que en España apenas se ha realizado en las décadas pasadas. Así, han tenido que realizar búsquedas, sobre todo en empresas privadas, tipo InfoAdex, que conservan esas campañas para colocar en su página web.

Cuando se mencionan los recursos patrimoniales no significa que generen ingresos a las empresas. Fundamentalmente se habla de la historia de una marca, del camino que ha recorrido, de la forma en que lo hizo, de los eslóganes que empleó, de las imágenes que utilizó, de la tipografía de las campañas, incluso de los que participaron en ellas. Esa es parte de la historia de la publicidad que luego se pierde por desconocimiento, por escaso compromiso de las marcas y por la carencia de un centro de documentación nacional sobre la publicidad.

En este sentido, también las agencias tienen parte de responsabilidad. Con frecuencia, los publicitarios desempeñan su trabajo con mucha intensidad, demasiada presión y no siempre con los resultados deseados. Consideran que esa labor de conservación la deben realizar terceras personas, otras empresas especializadas en documentación, en conservación y en exhibición, pero no existen muchas que cumplan esos objetivos. Problemas como la pérdida de una campaña, o de varias, pueden llevar luego a una situación complicada cuando un anunciante quiere hacer parte de su historia a través de los modelos de una marca. Por ejemplo, Volkswagen hizo una publicidad gráfica sobre el modelo Golf en el que aparecían las diferentes versiones del coche, con diferentes colores y con el año en que se habían presentado los modelos. Se requería tener las imágenes de dichos modelos o que el anunciante las facilitara. Esa misma campaña tuvo una versión parecida con los mismos modelos asignados a nombres ficticios. En ambas, disponer de las imágenes del coche ayuda al proceso creativo.

De similares características es una campaña reciente en la que la agencia W+K encuentra los anuncios perdidos de Nike (véase la figura 11). En realidad se trata de los tres primeros anuncios de la marca, emitidos a principios de los años ochenta.

Figura 11. W+K Portland

La revista Anuncios publicaba esta interesante información en marzo de 2014. Dicha información demuestra, una vez más, que la labor de los documentalistas en publicidad es importante, porque sin ella una parte de su historia y del valor de la marca termina por desaparecer. Esto es lo que sucedió en W+K Portland, una de las mejores agencias de publicidad del mundo.

"Wieden + Kennedy ha publicado en su blog las tres primeras películas que la agencia creó para Nike a principios de los ochenta. Fueron también los primeros spots de la marca emitidos a nivel nacional. Se titulan Evolution, Trophy y Co-op. Los firmaron nada menos que Dan Wieden y David Kennedy y se emitieron el 23 de octubre de 1982 durante la celebración del Maratón de Nueva York." (Anuncios, 2014).

Según explica la agencia, dos de las películas se daban por perdidas. Una de sus documentalistas, Phoebe Owens, las estaba buscando con la ayuda del historiador de Nike, Scott Reames, y del propio David Kennedy. Y, finalmente, las han localizado en unas viejas cintas mal etiquetadas. Los anuncios fueron rodados por Phil Marco Productions y editados en unos pocos días y con la participación de un equipo mínimo.

Si en una gran agencia como es W+K suceden estas cosas, ¿qué se puede pensar de otras de menor nivel? Conservar y generar recursos publicitarios es una tarea de todos, pero especialmente de las agencias que los crean y de los anunciantes, que son los que deben cuidar el patrimonio de su marca, sobre todo ahora que es más fácil, a pesar de los formatos en los que se encuentran, como señalaron recientemente las profesoras De la Cuadra, López de Solís y Nuño Moral (2013), en el que estudian al menos siete tipos de imágenes en los anuncios de publicidad. Pero si su análisis se hace cada vez más especializado, los formatos para su conservación ofrecen más posibilidades y opciones para cualquier documentalista publicitario y el ejemplo más claro sería Publidocnet.

5 Conclusiones

Aunque con más frecuencia se vienen creando archivos documentales en publicidad dentro de Internet, no todos ellos cumplen los requisitos mínimos para hacerse llamar de tal modo. Además, muchos de ellos se conforman con la conservación de la pieza, generalmente descargada de otro lugar de Internet, pero sin ningún tipo de información complementaria. En ocasiones, incluso cuando uno vuelve a ese lugar ya no existe o algunas de sus piezas publicitarias han desaparecido.

El compromiso de Publidocnet es con la institución en la que está enclavada, la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, pero también lo es con los alumnos que manejan esas campañas, que las comentan, que las mejoran con sus comentarios y propuestas alternativas. Además, se piensa en otros profesores que necesitan material audiovisual para sus clases. Y también alumnos de otras universidades consultan con cierta frecuencia los materiales que no encuentran en su universidad, que no están en Internet y que necesitan para sus trabajos. En todo caso, hay una parte dentro de Publidocnet a la que solo pueden acceder determinados alumnos, generalmente los matriculados en la asignatura de Documentación Publicitaria, pero la gran mayoría de los fondos son abiertos.

Publidocnet realiza todas las tareas documentales de un centro. Selecciona las informaciones y campañas que llegan, las analiza, las cataloga utilizando una ficha técnica similar a la ficha bibliográfica, y las coloca dentro de la base de datos según los criterios establecidos con anterioridad y que corresponden a cada una de las categorías establecidas en dicha base de datos. Se analiza también el resto de las informaciones que llegan como noticias, reportajes de los alumnos, fondos documentales y campañas retrospectivas de algún anunciante.

Si en algo destaca este portal es en su compromiso con el análisis documental de las campañas publicitarias, aportando información específica de su contenido, de la ficha técnica que recoge todos los elementos de la campaña, así como el propio soporte publicitario: vídeo o película publicitaria, cuña, gráfica, etc. Se trata de analizar y gestionar el patrimonio publicitario con un doble compromiso: publicitario y docente.

En definitiva, Publidocnet es un centro documental con fondos textuales, gráficos y sobre todo multimedia de campañas publicitarias y de todo lo que se mueve en el ámbito de la publicidad en España. El fondo documental sigue aumentando gracias a las aportaciones de las agencias, de particulares y de instituciones con las que colabora ocasionalmente. Los archivos audiovisuales tienen como referencia lo que sucede en televisión, pero en publicidad también hay un camino largo por recorrer. El cine ofrece también campañas publicitarias que deben tener en cuenta en el estudio y análisis de este sector. Publidocnet ya camina en esa dirección, pero requiere que otros centros hagan este tipo de tareas con el fin de que no se pierda la historia de la publicidad, que es también la historia del ser humano.

Bibliografía

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Notas

¹ Contrariamente a lo que ha venido sucediendo, en los cinco últimos años hubo un incremento considerable de publicaciones y de investigadores que mostraron interés en la publicidad desde el punto de vista de la documentación, del patrimonio, etc. Por poner un ejemplo, la revista El profesional de la información publicó un especial en 2010 titulado "Documentación en publicidad y comunicación empresarial", con artículos interesantes. En la bibliografía se referencian algunos más.

² Sobre este centro documental ya se han publicado algunos trabajos, entre ellos, "Publidocnet, una fuente de información en línea para la publicidad y la educación" (revista Scire, 2005) de Marcos Recio. Más recientemente, del mismo autor, "Conservar el patrimonio publicitario, tarea de todos" (revista Anuncios, 2012) y "Patrimonio publicitario" (en Gestión del patrimonio audiovisual en medios de comunicación, Síntesis, 2013) y Publidocnet. Recursos para la formación virtual a través de los medios de comunicación (Fragua, 2013).