Investigando el SEO desde las ciencias sociales: 'scoping review'

1 Introducción

El SEO (search engine optimization) u optimización en buscadores es el conjunto de estrategias que se aplican a contenidos y sitios web para que aparezcan en posiciones relevantes en los resultados de los buscadores; en esencia, es la práctica encaminada al aumento de la cantidad y calidad de tráfico hacia un sitio web mediante los resultados de búsqueda orgánicos procedentes de los buscadores de internet (Alcaraz, 2021; Almukhtar et al., 2021). Por extensión, es el nombre de la disciplina que estudia este campo de actividades, dada su enorme importancia (Enge et al. 2015).

El mundo académico no ha sido ajeno al SEO, con lo que disponemos de un corpus significativo de investigaciones dadas a conocer a través de artículos científicos que examinan, desde diversos puntos de vista, las estrategias para el posicionamiento en buscadores y sus repercusiones. Ahora bien, aunque muchas investigaciones se han llevado a cabo desde el punto de vista de las ingenierías, es el ámbito de las ciencias sociales el que nos interesa aquí. El SEO, por decirlo de algún modo, presenta desde hace años demasiadas implicaciones económicas y sociales como para ignorar esta dimensión.

A tales efectos, el objetivo que nos planteamos es el siguiente: identificar y caracterizar las ideas clave y los conceptos principales manejados en las investigaciones sobre posicionamiento en buscadores en el ámbito de las ciencias sociales, lo que incluye determinar las metodologías más utilizadas, así como las temáticas más representativas.

2 Metodología

En lo que sigue, se explica el proceso por el cual se ha obtenido el banco de documentos que ha sido objeto de este análisis. Los resultados de la revisión sistemática exploratoria han permitido establecer y sustentar los resultados y conocer la evolución de las publicaciones académicas sobre el SEO.

Para llevar a cabo nuestros objetivos, hemos aplicado el framework SALSA (Booth et al. 2012; Codina et al. 2021) a fin de, en primer lugar, buscar y evaluar artículos académicos y, en segundo lugar, analizar de modo sistemático estos trabajos y sintetizarlos. Como es sabido, SALSA establece cuatro fases principales en una revisión sistemática: 1) la búsqueda, 2) la evaluación, 3) el análisis y 4) la síntesis. Los parámetros principales de este proceso se ilustran en la tabla 1.

Tabla 1. Tabla que muestra la aplicación del framework SALSA. Fuente: elaboración propia adaptado de Hart, 2008; Booth et al., 2012; Codina et al., 2021

Una vez obtenido el banco de documentos se procedió al análisis de las referencias aplicando un mismo esquema de análisis a todas las investigaciones. Tras la extracción de datos y la confección del banco de documentos final se procedió a la clasificación de los 56 documentos mediante tablas y una síntesis narrativa articulada de forma cronológica para poder no solo describir cada investigación, sino ilustrar su evolución durante los últimos 15 años, o lo que es lo mismo, desde el primer estudio sobre SEO en ciencias sociales identificado en WoS y Scopus, en 2007. Por último, la tabla de síntesis de los documentos de la revisión de alcance se puede encontrar en Figshare.

3 Resultados

Esta investigación presenta un estudio panorámico sobre la producción académica relacionada con el SEO en el ámbito de las ciencias sociales. Del análisis del banco de documentos resultado de la scoping review o revisión de alcance se ha podido determinar que los estudios sobre SEO se han centrado en conocer el funcionamiento de los buscadores generalistas como Google, estudiar el search engine optimization en relación con bibliotecas y repositorios, investigar las técnicas de posicionamiento en buscadores en general y en sectores empresariales en particular (sobre todo del sector turístico, así como de medios de comunicación), analizar el aprendizaje y la formación aplicada al SEO, demostrar la relación existente entre el SEO y la experiencia de usuario y experimentar con el SEO técnico, lo que incluye, principalmente, la aproximación a los metadatos y a ontologías como Schema.org.

Asimismo, los enfoques metodológicos predominantes en los documentos analizados han sido los estudios de caso de diferentes sitios webs, empresas y sectores, así como la revisión de la literatura, de manera no sistematizada, sobre todo en temáticas específicas como el SEO en medios de comunicación, la aplicación de encuestas y más concretamente las entrevistas de tipo estructurado y semiestructurado, la observación participante, así como el análisis de datos utilizando herramientas como Google Trends o Google Analytics, entre otras.

De la scoping review desarrollada hemos podido comprobar que 2007, 2008 y 2009 supusieron un arranque lento hacia el estudio del SEO en ciencias sociales, ya que únicamente identificamos una investigación publicada por año.

Por lo que respecta a estos tres primeros años, las investigaciones se centraron en determinar las estrategias más comúnmente utilizadas para lograr una posición destacada en los resultados de búsqueda de Google (Evans, 2007), en estudiar el efecto de la aplicación del SEO al portal web de una universidad (Rushton et al., 2008) y en examinar tanto el desarrollo como los resultados de las técnicas de SEO, en los resultados de búsqueda y la función de las bibliotecas para ayudar a los usuarios a entender qué afecta a dichos resultados de búsqueda y cómo valorar mejor su pertinencia y precisión (Cahill y Chalut, 2009).

Durante 2010 comienzan a aumentar los estudios sobre SEO. En este año, podemos encontrar investigaciones que tratan de entender la posibilidad de aplicar las técnicas de optimización de motores de búsqueda (SEO) en la industria turística, así como su impacto y efectividad en el marketing (Ho et al., 2010), de analizar cómo las compañías que brindan servicios de comunicación técnica han empleado técnicas de SEO para atraer a posibles clientes a sus sitios web comerciales (Kiloran, 2010), de estudiar cómo los motores de búsqueda reciben y procesan información con el objetivo de entender el funcionamiento de los algoritmos de los motores de búsqueda más populares (Yunfeng, 2010) y de desarrollar métodos para optimizar sitios web para buscadores, en este caso, del sector agrícola (Wang et al., 2010).

En 2011 disminuyeron ligeramente los estudios sobre SEO en ciencias sociales. En este sentido, encontramos trabajos orientados a conocer la relación entre el SEO y la usabilidad (Visser y Weideman, 2011), en analizar su práctica y su impacto en la producción de noticias en medios de comunicación (Dick, 2011), y en aplicar técnicas éticas de posicionamiento en buscadores para mejorar la visibilidad de un sitio web (Gandour y Regolini, 2011).

Por su parte, en 2012 encontramos dos investigaciones. La primera está centrada en analizar si un concurso sobre la optimización del posicionamiento en buscadores podría ayudar a la formación de los estudiantes (Frydenberg y Miko, 2012). La segunda se enfoca en el análisis de cómo la aplicación de estrategias de posicionamiento impacta en la experiencia de usuario (Aujnger et al., 2012).

Por otro lado, en 2013, encontramos un aumento en el número de investigaciones publicadas frente al año anterior. La tendencia de estos trabajos académicos se centró en abordar la accesibilidad web en relación con el SEO (Moreno y Martínez, 2013), en analizar el efecto del SEO en las bibliotecas académicas (Onaifo y Rasumssen, 2013) y en determinar el nivel de conocimiento de los estudiantes universitarios sobre las estrategias de SEO (Moody y Bates, 2013).

Durante 2014 no se publicaron investigaciones sobre SEO en ciencias sociales. En contraste, 2015 fue el año con mayor producción de todo el periodo estudiado. En este sentido, estas investigaciones se centraron en el efecto del SEO y el SEM (search engine marketing) (Kritzinger y Weideman, 2015), en la optimización de motores de búsqueda en el periodismo digital (Giomelakis y Veglis, 2015), en el posicionamiento desde el punto de vista de redes sociales como Pinterest, Tumblr e Instagram (Herrera y Codina, 2015), en las métricas necesarias para evaluar las estrategias de SEO de un sitio web (Matošević, 2015), en el uso de Google Trends como herramienta para encontrar palabras clave adecuadas para dirigir el tráfico a los recursos de extensión en línea (Parish, 2015), en el uso del SEO en todo tipo de sectores empresariales (Chotikitpat et al., 2015), y más concretamente en el sector de la salud (Moore et al., 2015).

Respecto a 2016 y 2017 identificamos tres artículos por cada año. En lo que se refiere a 2016, podemos encontrar estudios enfocados en determinar cómo se comporta Google (Luh et al., 2016), cuáles son las principales técnicas de SEO utilizadas en sitios web de bibliotecas (Lee et al., 2016) y cómo aplicar estas técnicas a medios de comunicación en línea (Iglesias-García y Codina, 2016), con lo que de nuevo vemos crecer el interés de la aplicación del SEO al periodismo.

En cuanto a 2017, los trabajos localizados hacen hincapié en comparar el grado de aplicación del SEO en tres sitios web de contenido similar (Zhang y Cabage, 2017), en identificar la mejor manera de emplear los recursos publicitarios atendiendo al SEO y al SEM (Weideman y Krtizinger, 2017) y en examinar la eficacia de los buscadores para ofrecer resultados de páginas web con metadatos geoespaciales (Katumba y Coetzee, 2017).

En cuanto a 2018, 2019, 2020, y 2021 se identificaron cinco artículos por año. En 2018 los estudios se enfocaron en examinar si las búsquedas de los ciudadanos en internet eran congruentes con los servicios que ofrecen los sitios web municipales (Serrano-Cinca y Muñoz-Soro, 2018), en analizar el SEO semántico (Lopezosa et al. 2018), en presentar un ejemplo de mejora del SEO para un sitio web de información académica (Park, 2018), en evaluar la opinión de los periodistas sobre la aplicación del SEO en medios de comunicación (Prawira y Rizkiansyah, 2018) y en investigar los efectos posibles de los juegos educativos para enseñar a los alumnos sobre posicionamiento en buscadores (LuiAu, 2018).

Asimismo, en 2019 encontramos estudios sobre la práctica por parte de los medios de comunicación de vender enlaces con el fin de mejorar el posicionamiento en buscadores de los sitios web que los reciben (Lopezosa et al., 2019), sobre las técnicas de investigación de palabras clave y su aplicación al SEO (Yudasubrata et al., 2019), sobre la optimización de la visibilidad web de portales turísticos (Vyas, 2019), sobre el análisis de herramientas de big data SEO (Umenhofer, 2019) y sobre tácticas de SEO local para búsquedas regionales (Keegan; Taylor, 2019).

Respecto a 2020, se realizaron investigaciones orientadas a examinar y evaluar la visibilidad en buscadores de las bibliotecas universitarias (Vállez; Ventura, 2020) y sitios web de LIS (library, information science) (Stephen, 2020), a conocer el papel de la optimización dentro de la industria del SEO (Schultheiß y Lewandowski, 2020), a proponer un esquema de toma de decisiones para ayudar a los administradores de sitios web tanto a mejorar su posicionamiento en Google como a satisfacer las necesidades de los usuarios (Tsuei et al., 2020) y, por último, a examinar cómo el SEO impacta en el marketing en línea (Andonov, 2020).

Por último, tanto en 2021 como en 2022, observamos seis artículos publicados. En 2021, podemos encontrar estudios que analizan la intención de búsqueda y la experiencia de usuario desde el punto de vista del SEO (Alcaraz-Martínez, 2021), los servicios de SEO en España (Escandell-Poveda et al., 2021), la aplicación de Schema.org en el repositorio RODERIC de la Universitat de València (Nevado-Chine et al., 2021), el internet de las cosas y su relación con el posicionamiento en buscadores (Nusairat et al. 2021) y la aplicación de técnicas de SEO (Pawade, 2021; Formanek, 2021).

Finalmente, en 2022 se desarrollaron estudios centrados en evaluar el conocimiento de los usuarios sobre las técnicas de optimización de motores de búsqueda (Lewandowski y Schultheiß, 2022; Schultheiß y Lewandowski, 2022), en determinar las habilidades y disciplinas relacionadas con el perfil del especialista en SEO mediante el análisis de la demanda laboral (Escandell-Poveda et al., 2022), y en examinar los factores clave que influyen en la visibilidad de sitios web de bancos de sangre (Mladenović et al., 2022), de bibliotecas universitarias (Tavosi y Naghshineh, 2022) y de aerolíneas (Roumeliotis et al., 2022).

4 Conclusiones

Este trabajo presenta una panorámica sobre las publicaciones académicas relacionadas con el SEO desde 2007 hasta 2022 dentro del ámbito de las ciencias sociales. Esta investigación ha permitido mostrar las características de este corpus compuesto por 56 estudios y apreciar los distintos bloques investigativos más representativos. Asimismo, en relación con la literatura sobre el SEO, este estudio aporta una mirada panorámica sobre su producción académica en ciencias sociales, algo que no existía hasta la fecha.

Gracias a la revisión hemos podido determinar las ideas clave y los principales conceptos de la comunicación académica referida al SEO en el ámbito de las ciencias sociales. Además, tras el desarrollo de esta revisión sistemática exploratoria hemos podido ofrecer aportaciones basadas en la evidencia al debate sobre el SEO en ciencias sociales. En este sentido, y tomando en consideración los grandes bloques identificados, consideramos que los estudios abordados han ido evolucionando al mismo tiempo que lo iban haciendo los buscadores y sus algoritmos.

De un modo temprano, interesaron los aspectos vinculados con el cálculo de relevancia o el impacto de ciertos factores en la visibilidad de los contenidos. También hemos visto la relación entre el SEO y la experiencia de usuario. A medida que aumentaba su importancia social, aparecieron estudios que trataban el impacto del SEO en áreas clave como la comunicación social, o en servicios esenciales para la sociedad y la economía, como el periodismo y los medios de comunicación.

Para las ciencias sociales, el SEO claramente va más allá de las meras técnicas y se convierte en un objeto de estudio con derecho propio por el impacto que la visibilidad en los buscadores tiene en sectores diversos como los señalados.

Como oportunidades de investigación, esta revisión nos muestra lagunas como la relación entre el SEO y la política, o entre el SEO y el problema social de la desinformación y las teorías conspirativas. Tal vez esto está señalando la necesidad de una nueva generación de estudios sobre el SEO en el ámbito de las ciencias sociales que conecte mejor ambos mundos. Por último, sería interesante incorporar a los futuros nuevos estudios de revisión palabras clave como posicionamiento web, visibilidad web, etc., para ampliar así la propuesta aquí presentada.

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