Calidad de los sitios web turísticos oficiales de las comunidades autónomas españolas

1 Introducción

En un contexto social posmoderno caracterizado por el consumo simbólico de los bienes y servicios (Venkatesh, 1999; Castells, 2001), en el que la globalización provoca en los individuos la necesidad de reivindicar su particularidad identitaria mediante los sitios geográficos, entre otros (Beck, 2004; Torkington, 2012), y en el que nos encontramos frente a una sociedad "líquida" que tiende al nomadismo (Bauman, 2003), la actividad turística toma relevancia. Tal es su importancia actual que, en 2012, las estadísticas sobre el volumen de turistas internacionales a nivel mundial alcanzaron la cifra máxima, hasta el momento, de 1.035 millones de turistas anuales (Organización Mundial del Turismo [OMT], 2013). Estas cifras suponen unos ingresos mundiales de 1.075 miles de millones de dólares americanos gracias al turismo internacional (OMT, 2013).

En España, estas cifras se concretan en 56,7 millones de turistas internacionales que visitaron el país, y un volumen de ingresos total de 55,9 miles de millones de dólares (OMT, 2013). La actividad turística española, organizada mediante la colaboración y el consenso entre el sector público y el privado, cuenta con una elevada inversión de capital público para la gestión de los destinos. Como ejemplo, para el año 2013 el Estado prevé una inversión de 438 millones de euros para el desarrollo de la hoja de ruta del Plan Nacional e Integral de Turismo, al margen de otras ayudas y subvenciones a proyectos y actividades turísticas concretas.

Ante tal importancia económica y ante el cambio de rol del espacio geográfico, ahora impregnado de simbologías para ser consumidas (Sack, 1988; San Eugenio, 2011), los destinos necesitan más que nunca comunicar. Estamos hablando de una comunicación turística entendida como aquellas vías que permitan a los destinos transmitir no solo la tradicional información turística, sino el conjunto de simbologías, signos y narrativas necesarios para atraer turismo. Nos encontramos ante la necesidad de construir marcas sólidas para los destinos, que aglutinen dichos elementos.

Después de más de una década desde que Simon Anholt apuntó en 1997, por primera vez,¹ la necesidad de entender la gestión de los destinos desde la perspectiva del branding, los responsables turísticos parecen haber adoptado, en mayor o menor medida, un enfoque marketiniano en su labor.

Aun así, Fernández-Cavia (2011, p. 112) propone la necesidad de replantear la gestión de las marcas desde el ámbito de la comunicación, la publicidad y las relaciones públicas. Según la American Marketing Association, el branding o marca (como ellos indican) se define como: "una experiencia de consumidor representada por un conjunto de imágenes e ideas; a menudo, hace referencia a un símbolo como un nombre, logotipo, eslogan, y diseño.El reconocimiento de marca y otras reacciones son creadas por la acumulación de experiencias con el producto o servicio específico, ambos directamente relacionados con su uso, y con la influencia de la publicidad, diseño, y los medios contemporáneos". Y añaden a la definición "Una marca a menudo incluye un logotipo explícito, fuentes, colores, símbolos, sonidos que se puedan desarrollar para representar valores implícitos, ideas, e incluso personalidad". Ante esta definición, podemos evidenciar el peso decisivo de la comunicación en la creación de dichas marcas. Su vinculación a elementos intangibles tales como valores, ideas o personalidad, entre otros, se hace posible mediante la creación de discursos y narrativas que así lo transmitan.

En este contexto, el mundo en línea y, concretamente, la web se ha convertido en la forma principal de consumo de información turística (Park; Gretzel, 2007; Law; Qi; Buhalis, 2010; Luna-Nevarez; Hyman, 2012). Tal y como apuntan Luna-Nevarez y Hyman (2012), para el usuario de Internet, la web se ha convertido en el representante de los destinos, donde se refleja todo aquello que el turista potencial puede y quiere encontrar. Por ello, los destinos deben disponer de un sitio web oficial, único para la marca turística, que sea atractivo y ejerza una función persuasiva más allá de su funcionalidad informativa.

Según el Instituto de Estudios Turísticos (IET, 2012), el 61 % de los turistas que visitaron España utilizaron Internet como herramienta para escoger y preparar sus viajes. Añaden también que "los turistas que viajan a los archipiélagos muestran una mayor predilección por Internet en la organización de sus viajes, especialmente Canarias, con cerca del 70 % de los turistas. Los que visitan Cataluña y Madrid, por el contrario, no hacen uso de este medio en más del 40 % de los casos" (IET, 2012, p. 50). Dada la importancia de la comunicación web para atraer al turismo, la construcción y optimización correcta de los sitios web resulta ser una tarea fundamental para la misión y la justificación de la inversión pública en temas turísticos.

En el presente artículo presentaremos los resultados del análisis de los sitios web turísticos oficiales de las comunidades autónomas españolas, para valorar las prácticas comunicativas que se están llevando a cabo y poder proporcionar información útil, que sirva a los destinos para mejorar los propios sitios web.  

2 Metodología y objetivos

Si bien en el ámbito de la comunicación turística se reconoce de manera unánime la importancia del sitio web oficial del destino (Palmer, 2005, p. 139; Hallet; Kaplan-Weinger, 2010, p. 118; Lee; Gretzel, 2012, p. 1.270; Luna-Nevarez; Hyman, 2012, p. 94), no está claro en absoluto cómo puede medirse la calidad y adecuación de ese sitio web, ya que no existe una metodología específica aplicada al sector (Law; Qi; Buhalis, 2010) que tenga en cuenta sus particularidades.

El sitio web oficial de un destino no solo ha de estar bien diseñado, ofrecer una navegación sencilla y ser fácil de encontrar por los turistas potenciales al utilizar un buscador, sino que también debe proveer una gran cantidad de información, ajustada a las necesidades de los usuarios, ha de transmitir eficazmente los valores diferenciales de la marca de destino, debe permitir contratar o reservar servicios, o ser capaz de convencer de que merece la pena visitar ese lugar.

Por lo tanto, un sistema de análisis que se centre únicamente en aspectos como la usabilidad, el posicionamiento o la arquitectura de la información resulta a todas luces insuficiente (Fernández-Cavia; Huertas-Roig, 2009). Por este motivo, desde el proyecto CODETUR (Comunicación Online de los Destinos Turísticos), se ha desarrollado un sistema de análisis basado en doce parámetros (Codina, 2004; Park; Gretzel, 2007; Li; Wang, 2010; Luna-Nevarez; Hyman, 2012), que contempla aspectos técnicos (arquitectura, posicionamiento y usabilidad/accesibilidad), aspectos comunicativos (página de inicio, idiomas y cantidad/calidad del contenido), aspectos relacionales (interactividad, web social y comunicación móvil) y aspectos persuasivos (capacidad persuasiva, imagen de marca y comercialización).

Cada uno de estos parámetros se evalúa a través de una serie de indicadores que suman, para el conjunto del análisis, un total de 127, y que varían desde la sencilla comprobación de la ausencia o presencia de un elemento (0-1) hasta escalas más complejas de valoración cualitativa (0-3). La plantilla completa de análisis utilizada en este trabajo puede consultarse en el sitio web del proyecto CODETUR.

Posteriormente, se asigna un peso o ponderación para cada uno de estos indicadores en el conjunto del parámetro estudiado, de manera que se obtiene una puntuación conjunta, en formato de 0 a 1, para cada parámetro de cada sitio web analizado. Hallando la media aritmética del conjunto de los doce parámetros evaluados, se obtiene después un índice general o índice de calidad web (ICW), también en formato de 0 a 1, para cada sitio web de la muestra.

El objetivo de este artículo es exponer los resultados de la aplicación de este sistema de evaluación a los diecisiete sitios web turísticos oficiales de las comunidades autónomas españolas. Así pues, la muestra la componen las siguientes webs:

Tabla 1. Muestra de análisis

El trabajo de campo, es decir, la aplicación de este sistema de evaluación a los sitios web turísticos oficiales de las comunidades autónomas españolas, se llevó a cabo entre el 11 de marzo y el 10 de mayo de 2013. Durante un periodo de dos meses se analizaron los sitios web con el fin de minimizar el riesgo de encontrar cambios importantes.

El procedimiento contó con el trabajo de dos analistas, previamente entrenados, y coordinados por el director del proyecto. En una primera fase, ambos analistas estudiaron cinco webs de control, establecidas con anterioridad. Con ello se unificó y confirmó la objetividad del análisis para poder proseguir con el estudio. El acuerdo entre codificadores generó un valor de 0,82 para el índice Kappa de Cohen. Finalmente, uno de los analistas continuó con el desarrollo del análisis, y completó la muestra de las diecisiete webs de comunidades autónomas identificadas.

Para el análisis, se utilizó el navegador Chrome en la versión número 25, a excepción de aquellos parámetros en que se requería expresamente utilizar otros navegadores, ya que, en el momento de análisis, era el navegador más usado por los usuarios en España. Asimismo, se eliminaron las cookies de los ordenadores utilizados en el análisis, y también todos los plug-ins adicionales de los navegadores. Con ello, acercábamos el análisis al proceso que pudiera hacer cualquier usuario español, minimizando el riesgo de identificación del usuario, la historia o la geolocalización.

3 Resultados para el índice de calidad web de las comunidades autónomas de España

3.1 Datos globales

La evaluación aportó una gran cantidad de datos que permiten comparar la comunicación web de los destinos, de forma general, pero también identificar en qué aspectos se invierten mayores o menores esfuerzos. En el gráfico 1, que mostramos a continuación, podemos observar las puntuaciones globales obtenidas por cada sitio web analizado, lo que denominamos índice de calidad web (ICW).

Gráfico 1. Índice de calidad web

El ICW evalúa el nivel de corrección y de desarrollo de los portales turísticos de las comunidades autónomas, como una visión global en la que se contemplan distintos parámetros o dimensiones que influyen en la comunicación web. Se puede observar, pues, la calidad general del sitio sin entrar a valorar en qué aspectos es más competente o menos.

En primer lugar, cabe destacar que el conjunto de las webs analizadas obtiene una puntuación media de aprobado: 0,51 puntos sobre una máxima de 1. Son ocho los destinos que obtienen puntuaciones superiores a la media, entre los que destaca el portal de turismo de Galicia, con la puntuación máxima alcanzada (un ICW de 0,66); Navarra, que obtiene exactamente la puntuación media de 0,51, y ocho destinos que presentan puntuaciones por debajo del 0,5, siendo un ICW de 0,33 la puntuación más baja obtenida.

Más allá de la valoración global, para analizar en qué aspectos los sitios estudiados son más fuertes y en qué otros los destinos deberían incrementar los esfuerzos, es necesario identificar qué puntuaciones específicas obtienen en los doce distintos parámetros que se contemplan en la metodología.

Para una mayor comprensión de los resultados, hemos agrupado los doce parámetros en cuatro áreas temáticas: una primera área denominada aspectos técnicos, compuesta por la arquitectura, el posicionamiento y la usabilidad y accesibilidad del sitio; una segunda área llamada aspectos comunicativos, que engloba los resultados de las categorías de página de inicio, idiomas y calidad y cantidad del contenido; el área de aspectos relacionales, compuesta por la interactividad, la web social y la comunicación móvil; y, finalmente, los aspectos persuasivos, donde encontramos el análisis discursivo, la imagen de marca y los aspectos referentes a la comercialización de productos y servicios. En el gráfico 2 se ponen de manifiesto los resultados medios, de todos los sitios webs, para cada uno de los doce parámetros de análisis.

Gráfico 2. Resultados medios por temáticas de análisis

Podemos consultar en el gráfico 2 los resultados medios obtenidos en cada una de las temáticas en relación con la nota media alcanzada en el global de las categorías, un 0,51. Este gráfico resulta ilustrativo del comportamiento de las webs turísticas analizadas, ya que pone de manifiesto los mejores resultados que se obtienen en aspectos técnicos, siempre por encima de la media general, pero también los resultados más bajos en aspectos relacionales o en aspectos persuasivos, siempre por debajo de la puntuación media. Por lo tanto, se hace evidente que las comunidades autónomas españolas cumplen, con nota, los requisitos más técnicos sobre la arquitectura, el posicionamiento y la usabilidad y accesibilidad.

También son buenos los resultados generales para el área de aspectos comunicativos. El global de los destinos analizados refleja un buen trabajo en la construcción de la página de inicio y en la elaboración de un contenido suficiente y de calidad. Pero sigue siendo necesario reforzar las opciones que el usuario tiene a su disposición en cuanto a la selección de idiomas y adaptación cultural.

Por otro lado, los aspectos relacionales y persuasivos no obtienen tan buenos resultados como las áreas anteriores; exceptuando la categoría de web social, las demás categorías están por debajo de la media general, y por debajo también del aprobado. Los parámetros de interactividad y comunicación móvil obtienen los resultados más bajos.

A modo de resumen general, a continuación presentamos un breve repaso de los aspectos más destacados de cada uno de los parámetros analizados. Así pues, se indicarán las puntuaciones medias (PM) de cada categoría, las puntuaciones mínimas (mín.) y máximas (máx.) obtenidas en la categoría y, finalmente, aquellas cuestiones específicas más relevantes o interesantes que deben tenerse en consideración:

1. Página de inicio. PM: 0,68, mín. 0,37 (Asturias), máx. 0,86 (Andalucía y La Rioja). Estudiando los resultados, podemos afirmar que los destinos de las comunidades autónomas españolas disponen de páginas web propias e independientes para sus marcas turísticas, con la única excepción de Asturias, que aún comparte site con la página genérica de la comunidad autónoma. Este indicador, junto con que todas las webs, excepto la de Asturias, ya desde la página de inicio están vinculadas a distintas plataformas de la web 2.0, pone de relieve la concienciación e interés de las organizaciones de marketing de destino (OMD) responsables de los destinos turísticos en apostar por una comunicación web correcta, adaptada a las tendencias y prácticas de consumo de información actual.


2. Calidad y cantidad de contenido. PM: 0,63, mín. 0,30 (Extremadura), máx. 0,78 (Navarra). Generalmente, podemos valorar los contenidos de los sitios web como bien construidos y trabajados. Aunque con distintas puntuaciones, la mayoría de las webs ofrecen toda la información básica que se espera de ellas. Un resultado sorprendente es la clara consolidación de la gastronomía como un elemento básico de la oferta, pues todas las webs ofrecen información al respecto. Por el contrario, solamente cinco de las páginas analizadas facilitan una pincelada de información acerca de cómo moverse por el destino, y únicamente la Comunidad de Madrid pone a disposición mapas e información completa sobre el transporte dentro del destino.
   
   Una materia aún pendiente es la construcción de contenido para personas con algún tipo de discapacidad. Únicamente Castilla y León y Cataluña ofrecen una sección especial con este tipo de contenido adaptado. Cantabria también facilita información al respecto, aunque opta por ofrecer un sistema de filtrado que identifica las actividades accesibles.


3. Arquitectura. PM: 0,69, mín. 0,40 (Comunidad de Madrid), máx. 0,88 (País Vasco). Para este parámetro, únicamente dos destinos obtienen resultados por debajo del aprobado. A grandes trazos, las webs están bien construidas: presentan una buena significación de las etiquetas y otros sistemas de rotulado, y también presentan un sistema de enlaces reconocibles, aunque ninguna web señaliza aquellos enlaces por los que el usuario ya ha pasado. Otro elemento básico que incorporan la mayoría de las webs es el buscador interno, aunque sorprende el hecho de que no todas las webs ofrecen este servicio: Cantabria, la Comunidad de Madrid y Extremadura prescinden de esta herramienta.


4. Usabilidad y accesibilidad. PM: 0,75, mín. 0,52 (Castilla y León), máx. 0,93 (Galicia). Con la nota media más alta y ninguna web con puntuación por debajo del aprobado, este parámetro es el que ha obtenido mejores resultados. Profundizaremos en sus resultados en el apartado siguiente.


5. Posicionamiento. PM: 0,73, mín. 0,58 (Cataluña), máx. 0,90 (Navarra). Este parámetro presenta unos resultados más homogéneos que la categoría anterior: todos los destinos aprueban y obtienen unas puntuaciones más cercanas. Los URL aparecen posicionados entre los diez primeros resultados orgánicos en búsquedas en la versión española de Google con las palabras clave turismo y nombre de destino. Además, fijándonos en el Page Rank, el algoritmo que Google utiliza para el posicionamiento de las páginas web, y que oscila del 0 al 10, las webs analizadas obtienen puntuaciones de entre 4 y 6, a excepción de Asturias, que se encuentra por debajo del 4. Estas puntuaciones se obtuvieron gracias a la barra de herramientas de Google disponible para el navegador Internet Explorer.
   
   También nos fijamos en el Traffic Rank, otro indicador, facilitado por Alexa, que mide la popularidad de los sitios sobre la base de distintos parámetros. La escala que usa el Traffic Rank es la siguiente: una puntuación superior a 1.000.000 se considera malos resultados; entre 500.000 y 1.000.000 resultados regulares, entre 100.000 y 500.000 una buena puntuación, y menos de 100.000, muy buena puntuación. Los destinos españoles obtienen siempre resultados inferiores o muy inferiores a 1.000.000, excepto la web de Extremadura, que se encuentra por encima.


6. Distribución o comercialización. PM: 0,29, mín. 0,07 (Islas Baleares), máx. 0,75 (Comunidad de Madrid). Claramente, la comercialización no es una prioridad para las webs turísticas de las comunidades autónomas pues obtiene una de las puntuaciones medias más bajas. Uno de los indicadores más representativos de la categoría sería la utilización de sistemas de comercialización y reservas de alojamiento. Únicamente la Comunidad de Madrid, La Rioja y Murcia presentan un sistema de reservas integrado en la web, mientras que otros tres destinos ofrecen enlaces hacia una central de reservas externa.


7. Idiomas. PM: 0,47, mín. 0,12 (Extremadura), máx. 0,68 (Comunidad Valenciana). Todas las webs analizadas disponen de versiones en otros idiomas no oficiales, entre los que nunca falta el inglés, pero no todas las webs ofrecen todos los contenidos traducidos. Es habitual encontrar secciones de agenda e información de actualidad sin traducir a los idiomas no oficiales de la comunidad. Tampoco existe una adaptación cultural por países: en ningún caso se distinguen versiones diferentes para, por ejemplo, inglés del Reino Unido o inglés de Estados Unidos, y en muy pocos casos encontramos los contenidos adaptados en función del idioma o la procedencia del turista.


8. Tratamiento de la marca. PM: 0,40, mín. 0,03 (Murcia), máx. 0,69 (Canarias). En este parámetro encontramos una de las puntuaciones mínimas obtenidas a lo largo del análisis. Cabe destacar que casi la totalidad de las webs analizadas hacen presente el logotipo de la marca en la página inicial, y la mayoría de ellas lo mantiene a lo largo de todo el sitio web, a excepción de Cantabria y Murcia que no disponen de un logotipo para la marca. Por el contrario, únicamente Canarias y Extremadura presentan una leve descripción del logotipo y sus aplicaciones gráficas, los mismos únicos destinos que también incorporan una descripción breve de la marca de territorio, es decir, qué representa y los valores asociados a esta.


9. Análisis discursivo (texto-imagen). PM: 0,41, mín. 0,00 (Murcia), máx. 1,00 (Galicia). Este parámetro presenta la mayor dispersión de resultados, que van desde la puntuación mínima alcanzable (0,00) hasta la máxima (1,00). Uno de los indicadores más fuertes en este parámetro es la correcta utilización de material expresivo, donde todos los destinos, a excepción de Murcia, incorporan imágenes significativas en el discurso. Aunque, por el contrario, el rol del narrador siempre queda en manos de una voz muy institucional, a excepción de Galicia, que ofrece la palabra, en ocasiones, a testigos reales, hecho que acerca el discurso al usuario y turista potencial.


10. Interactividad. PM: 0,28, mín. 0,10 (Islas Baleares), máx. 0,72 (Comunidad Valenciana). Dada la importancia de la interactividad en las webs actuales sorprenden los bajos resultados en este parámetro. La mayoría de las webs fallan en aspectos sencillos como son la posibilidad de votar los contenidos o también de añadir comentarios. Otro elemento que no utiliza ninguna de las webs analizadas, pero sí alguna web turística de ciudades, como la de Cuenca, es la incorporación de un chat line o human click como ayuda al turista.


11. Web social. PM: 0,52, mín. 0,00 (Extremadura), máx. 0,74 (Comunidad de Madrid). A diferencia del parámetro anterior, este es el parámetro con mejor puntuación dentro del área de aspectos relacionales. La gran mayoría de las webs, a excepción de la de Extremadura, obtienen muy buenos resultados ante el indicador sobre los mecanismos que permiten compartir las informaciones de la web en redes sociales o similares. Por otro lado, aunque la mayoría de las webs ofrecen plataformas de microblogging, plataformas de vídeo, y el empleo de redes sociales, como Facebook, prácticamente ninguna de ellas las integra dentro de la web. De esta manera, las webs se limitan a mostrar el logotipo de cada plataforma como un enlace que conducirá al usuario hacia la página específica, en vez de permitir la participación en cada una de dichas plataformas desde la misma web.


12. Comunicación móvil. PM: 0,27, mín. 0,00 (varios destinos), máx. 0,86 (Comunidad Valenciana). Este es el parámetro con menor puntuación, y donde identificamos varios destinos con la puntuación mínima alcanzable. En el apartado siguiente profundizaremos en los resultados de este parámetro.

3.2 Datos específicos

El dibujo general de los resultados por temáticas que veíamos en el gráfico 2 corresponde, mayormente, con la tendencia individual de los resultados de cada web analizada. En todos ellos se observan unos mejores resultados en las áreas técnicas y de comunicación que en las de persuasión y aspectos relacionales. En el gráfico 3 presentamos una aproximación a la categoría que ha obtenido los mejores resultados, usabilidad y accesibilidad, donde podemos ver cómo todos los destinos coinciden en obtener resultados por encima de la media general.

Gráfico 3. Parámetro de usabilidad y de accesibilidad

En el gráfico 3 podemos observar cómo la media obtenida en la categoría de usabilidad y accesibilidad, con una puntuación de 0,75, se encuentra 0,24 décimas por encima de la media general, y cómo cada uno de los resultados de cada destino está por encima del 0,51. También es destacable la puntuación obtenida en esta categoría por la web de Galicia, un 0,93, que es una de las máximas puntuaciones alcanzadas a lo largo del análisis para cualquiera de las temáticas.

Para esta categoría, todas las webs han obtenido la máxima puntuación en cuanto a compatibilidad con los navegadores y con las distintas resoluciones de pantalla, dos indicadores de gran relevancia en el análisis. También son positivos los resultados sobre un buen contraste entre fuente y fondo que facilite la lectura, y sobre la posibilidad de disfrutar de todos los contenidos sin necesidad de descargarse plug-ins adicionales.

Otros aspectos en los que las webs turísticas de las comunidades autónomas españolas obtienen resultados muy positivos, aunque con puntuaciones distintas, son la identificación correcta de la OMD responsable del sitio web, una buena actualización del contenido del sitio, la adecuada presentación y resolución de las imágenes, y un tamaño de fuente adecuado y legible.

Aunque cada destino obtiene mejores o peores puntuaciones en función de cada indicador concreto, la única materia pendiente de este parámetro, para todos los destinos, es la necesidad de ofrecer ayuda contextual para la realización de tareas complejas; el sitio web oficial del País Vasco es el único en facilitarla.

En el otro extremo, los resultados más bajos por parámetros los hallamos en las categorías de comunicación móvil, con una puntuación de 0,27, e interactividad, con un 0,28. En una sociedad mundial con cerca 7.000 millones de terminales móviles, casi uno por cada persona del mundo (International Telecomunication Union, 2013), sorprende la baja atención que los destinos le prestan a este factor. En el gráfico 4 se muestra una aproximación hacia los resultados obtenidos en comunicación móvil.

Gráfico 4. Parámetro de comunicación móvil

Tal y como se muestra en el gráfico 4, las webs de las comunidades autónomas obtienen en comunicación móvil resultados muy por debajo de la media general, ya que alcanzan una media de solo 0,27 puntos para este parámetro. Solamente son cinco las webs que obtienen resultados superiores a la media del ICW, y al aprobado. Por el contrario, son ocho los destinos que no prestan ninguna atención a este campo, y por ello obtienen una puntuación de 0.

El interés por la comunicación móvil y, en concreto, el desarrollo de aplicaciones específicas dependerá de la línea estratégica de cada destino. Pero, más allá de las aplicaciones móviles, el análisis contempla otras cuestiones relevantes en esta forma de comunicación, como la visibilidad correcta de las webs a través de los terminales móviles, un indicador de gran interés.

Solo Andalucía, Asturias y Comunidad Valenciana ofrecen una versión de la web original adaptada a los terminales móviles, hecho que facilita la visibilidad del sitio. Por el contrario, los catorce destinos restantes proyectan en el terminal móvil la misma versión disponible para ordenadores, hecho que, dadas las dimensiones reducidas de los dispositivos móviles, dificulta la lectura. La situación empeora para los ocho destinos con puntuación de 0, que no solamente no ofrecen una versión adaptada de la web, sino que tampoco ponen a disposición del usuario aplicaciones móviles específicas.

3.3 Ejemplificación. El caso del sitio web turístico oficial de Galicia

Al inicio de la sección de resultados, dibujábamos un mapa asimétrico de los resultados por parámetros, plasmado en el gráfico 2, en el que obtenían mejores puntuaciones las áreas de aspectos técnicos y comunicativos, respecto a unos resultados menos elevados en los aspectos relacionales y persuasivos. Esta tendencia a la asimetría se repetía, en mayor o menor medida, a lo largo de los resultados de los distintos destinos analizados. Únicamente tres webs mostraban un mayor equilibrio entre los dos hemisferios del mapa: Andalucía, Canarias y Galicia.

A continuación presentamos, en el gráfico 5, el caso de Galicia, el destino que ha obtenido la mejor puntuación ICW general, con un 0,66, y una web que presenta un mayor equilibrio entre las distintas áreas temáticas.

Gráfico 5. El caso de Galicia

Como podemos observar en el gráfico 5, la web turística de Galicia obtiene resultados por encima de la media en casi todas las categorías, a excepción del parámetro de idiomas, con un 0,35 respecto a una media de 0,47, y el de comercialización, con un 0,27 respecto al 0,29 de la media. Con este ejemplo, queremos destacar algunos aspectos que pueden servir como recomendaciones para otras webs que tengan la intención de mejorar, sobre todo en el área persuasiva.

Respecto al parámetro sobre el tratamiento de la marca, encontramos dos indicadores que sitúan a este destino por encima de la mayoría. Un elemento que ayuda a la mejora de resultados es la incorporación de un vídeo que apoya la creación de una identidad emocional de la marca, y también la presencia de relatos y mitos relacionados con la marca y que aportan características relevantes sobre ella. Estos elementos ayudan a proyectar una personalidad de marca bien definida y posicionada.

Por otro lado, si profundizamos en el análisis discursivo, podemos destacar de Galicia la correcta combinación entre imagen y texto; las imágenes contribuyen al valor añadido del discurso escrito, más allá de concebir las imágenes como un mero complemento estético. También utiliza, en ocasiones, la delegación del rol enunciativo a otros actores que no son la voz institucional. El hecho de que el discurso, o parte de él, sea construido mediante la recomendación de testigos reales o simulados provoca una mayor empatía por parte del usuario, que puede identificarse, y por lo tanto ayuda a la persuasión. De esta forma el discurso no adquiere un rol meramente informativo, sino que combina este tipo de discurso informativo con un enfoque más persuasivo.

La principal área de mejora del sitio web turístico oficial de Galicia la encontramos en la oferta de idiomas, ya que, al margen de las dos lenguas oficiales —gallego y español—, solamente dispone de una versión en inglés. Hay que destacar que, aunque la oferta de idiomas sea escasa, la versión inglesa cuenta con la totalidad de los contenidos bien traducidos; también las secciones de más actualidad se encuentran correctamente adaptadas.

4 Discusión

Con anterioridad, se habían realizado otros análisis de los portales de las comunidades autónomas españolas. En 2008, la empresa Biko2 difundió el Informe de usabilidad de los portales de las comunidades autónomas que, a pesar de centrarse en los portales institucionales de las comunidades y no en los portales turísticos, puede ofrecer algunos elementos de comparación.

En ese análisis, por ejemplo, se concluía que "se echa en falta una mayor participación del ciudadano" (Biko2, 2008, p. 18). En la misma línea, como hemos visto, los portales turísticos de las comunidades limitan también la participación de los turistas, como demuestra el hecho de que la media obtenida en el parámetro de interactividad (0,28) es claramente inferior a la media general (0,51). Sin embargo, el mismo informe señalaba entonces que la usabilidad tenía aún aspectos importantes que mejorar, cuando en nuestro análisis actual este parámetro aparece muy consolidado, con una media de 0,75 y con ninguna comunidad por debajo del 0,5.

Es decir, que en lo que en nuestro estudio denominamos aspectos técnicos se ha producido una evolución positiva considerable, mientras que en lo que denominamos aspectos relacionales se ha evolucionado poco, y no por causas tecnológicas, sino, con toda probabilidad, por una resistencia de las administraciones públicas a ceder su discurso institucional a los usuarios.

Si comparamos los resultados de nuestro estudio con el Monitor de competitividad turística relativa de las comunidades autónomas españolas, elaborado por Exceltur (2011), nos damos cuenta de que no coincide la calidad de las webs oficiales de estos destinos con su competitividad global, pues si bien para este informe la Comunidad de Madrid, el País Vasco y Cataluña son las tres comunidades más competitivas desde el punto de vista turístico, ninguna de ellas cuenta con una web destacada en nuestro estudio, mientras que los portales que obtienen un ICW más elevado (Galicia, Canarias y Comunidad Valenciana, por ese orden) se sitúan en la primera mitad de la tabla de competitividad (puestos 8, 5 y 7, respectivamente).

Andalucía sí obtiene una evaluación de su web coherente con la evaluación de su capacidad competitiva, pues en ambos análisis ocupa la cuarta posición. Y coinciden también las dos últimas posiciones del ranking de competitividad (Aragón y Extremadura) con los puestos 15 y 17 del ICW, respectivamente.

Si nos centramos en los resultados generales por parámetros, nuestro trabajo refuerza o contrasta algunas conclusiones de investigaciones anteriores. Por ejemplo, en lo relativo a la capacidad persuasiva de las webs de los destinos, Lee y Gretzel (2012), a partir de un diseño experimental, determinaban la importancia de ayudar a los usuarios de la web del destino a evocar ese lugar, ya que esto genera actitudes positivas y confianza. Nuestra investigación viene a señalar que los destinos españoles (al menos las comunidades autónomas) desatienden este factor, puesto que la puntuación media obtenida en la temática de análisis discursivo (aquella que evalúa la coherencia y adecuación argumentativa de los textos y las imágenes que aparecen en el portal) se sitúa en un mediocre 0,41.

Con respecto a la temática de posicionamiento, en un estudio anterior (Rovira [et al.], 2010) se comprobaba que dos tercios de las webs oficiales de las capitales de provincia españolas eran prácticamente invisibles en los resultados naturales de Google al realizar búsquedas introduciendo únicamente el nombre de la ciudad como palabra clave. Las conclusiones de nuestro estudio son mucho más positivas, ya que la media obtenida para el parámetro de posicionamiento es de 0,73, si bien debe tenerse en cuenta que, en el indicador que observaba los resultados en Google, los términos introducidos eran el nombre de la comunidad más la palabra turismo. No obstante, consideramos que los datos sugieren que las webs turísticas oficiales han mejorado notablemente en este aspecto.

Con relación a la interactividad, en publicaciones recientes se había señalado la necesidad de mejorar las opciones interactivas que ofrecen las webs oficiales de destinos, especialmente entre usuario y administrador y entre usuarios (Huertas; Rovira; Fernández-Cavia, 2011). Los datos de nuestro estudio corroboran esa idea, ya que el parámetro alcanza tan solo una media de 0,28 entre las comunidades autónomas.

La comunicación móvil es un área de evaluación introducida recientemente en nuestra plantilla de análisis, pero cuya importancia crece a la par que crece la popularización del uso de dispositivos móviles durante los viajes. Una investigación anterior, al analizar una muestra de aplicaciones oficiales de destinos españoles, señalaba que "a pesar de la popularidad entre los expertos profesionales de que gozan las aplicaciones para móviles como herramienta de comunicación del presente y del futuro, la realidad de los destinos españoles parece alejada de ese panorama ideal" (Fernández-Cavia; López, 2013, p. 109). La afirmación se ve apoyada por los resultados de esta investigación, ya que, en el momento del análisis, por ejemplo, solo tres de los sitios web analizados se adaptaba automáticamente para la visualización a través de la pantalla de un teléfono móvil, y nueve destinos no ofrecían al turista la descarga de ningún tipo de aplicaciones móviles.
 
Finalmente, merece la pena contrastar los datos de nuestro estudio con la investigación de Luna-Nevarez y Hyman (2012), basada en una muestra de 235 ciudades internacionales. Estos autores, a partir de una metodología de análisis que solo evalúa las páginas de inicio de las webs oficiales de los destinos, establecen básicamente una lista de elementos presentes o ausentes en la página. Entre los detalles comparables, afirman que el 48,5 % de su muestra cuenta con vídeos de presentación del destino, mientras que, en el caso de las comunidades autónomas españolas, ese porcentaje se eleva hasta el 65 %. También señalan que la marca turística está presente en un 76 % de los casos, mientras que en el caso de las comunidades españolas es así en el 88 % de los casos. El porcentaje de páginas de ciudades internacionales que cuentan con mapa del sitio es del 63 %, mientras que en nuestro caso el porcentaje se eleva hasta el 82 %.

En la muestra internacional de Luna-Nevarez y Hyman, el 77,5 % de las páginas cuenta con buscador interno, mientras que el 82 % de los sitios web turísticos oficiales de las comunidades autónomas lo ofrece. En cuanto a contenidos informativos, la muestra de sitios web internacionales presenta un mapa del destino en un 63,7 % de los casos, información meteorológica en un 48,5 % y calendario de eventos en un 85 %, mientras que en las comunidades españolas esos porcentajes son del 88 %, el 70 % y el 82 %, respectivamente.

Por lo tanto, podemos apreciar que los sitios web turísticos oficiales de las comunidades autónomas españolas son de una calidad superior que la muestra general de ciudades internacionales del estudio de Luna-Nevarez y Hyman, por lo que respecta a las características comparables de ambos estudios.

5 Conclusiones y recomendaciones

Los resultados de la investigación demuestran que el índice de calidad web (ICW) es una metodología valiosa para el análisis de la calidad de los sitios web turísticos oficiales, ya que aporta una gran cantidad de información analizable desde diversas perspectivas, y que permite realizar comparaciones generales, comparaciones específicas por parámetros e identificar áreas o puntos concretos de mejora. Se revela, pues, como una herramienta eficaz de evaluación que puede facilitar enormemente el trabajo de los gestores de la comunicación online de los destinos turísticos.

Si tomamos en consideración la calidad de los sitios web turísticos de las comunidades autónomas españolas, esta es, en general, aceptable, aunque muy variable dependiendo de las áreas en que centremos el análisis. Aspectos como la arquitectura de la información, el posicionamiento, la usabilidad y la accesibilidad, la página de inicio y la calidad y cantidad de contenido obtienen puntuaciones muy superiores en el ICW a aspectos como la comercialización, la interactividad, la comunicación móvil, el análisis discursivo o la imagen de marca, lo que indica que estos aspectos más técnicos y comunicativos están en general mejor desarrollados que los aspectos que hemos denominado relacionales y persuasivos.

El resultado global del ICW identifica algunas comunidades que cuentan con un portal turístico más avanzado, aunque dichas comunidades no coincidan plenamente ni con las que mayores recursos dedican al turismo ni con las que obtienen unos valores superiores en cuanto a competitividad general en otros estudios. Sí coinciden, en cambio, los últimos puestos en competitividad con los portales turísticos menos desarrollados, aunque no podamos afirmar si se trata de una causa o un efecto de esa baja competitividad.

Como implicaciones prácticas para los gestores de las webs de los destinos, podemos señalar que debe mejorarse el trabajo en los aspectos persuasivos de las páginas, y que debe reflexionarse acerca de si las escasas opciones que ofrecen en cuanto a interactividad y comercialización son el fruto de una estrategia convenientemente razonada del destino o simplemente una falta de confianza o de recursos para aprovechar las posibilidades de intercambio con los usuarios que ofrece la web.

Como principales dificultades y limitaciones del sistema de evaluación propuesto merece la pena destacar cuatro. En primer lugar, los portales turísticos son objetos dinámicos, que cambian constantemente. Por tanto, la única manera de realizar comparaciones homogéneas consiste en reducir todo lo posible el tiempo de análisis. Por el mismo motivo, los resultados adolecen de una caducidad muy corta, y lo que se afirma acerca de un sitio web puede dejar de ser cierto en un plazo muy breve.

En segundo lugar, el sistema de evaluación propuesto no tiene en cuenta los objetivos del emisor (la OMD) ni las percepciones de los usuarios. Se trata de una metodología sustentada por el análisis de expertos y centrada únicamente en el mensaje. Sin embargo, la evaluación de la calidad de este debería tener en cuenta los objetivos comunicativos e incorporar también la perspectiva de los usuarios que utilizan el portal.

En tercer lugar, a pesar de su validez demostrada, el diseño de la herramienta de análisis debe actualizarse constantemente por parte del grupo de expertos. Nuevas características y nuevas posibilidades se incorporan constantemente al mundo de la comunicación web, por lo que el análisis de los sitios debe adaptarse a esas novedades.

Por último, aunque es capaz de proporcionar una cantidad de información relevante muy grande, el análisis en sí resulta complejo y laborioso, debe realizarlo una persona específicamente entrenada desde disciplinas diversas o un equipo de diferentes especialistas, y requiere bastante tiempo, lo que limita su aplicabilidad profesional a no ser que se reduzca el número de indicadores, lo que, evidentemente, redundaría en un empobrecimiento de los resultados.

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Agradecimientos

Esta investigación ha sido financiada parcialmente por el proyecto Comunicación online de los destinos turísticos. Desarrollo de un instrumento de evaluación integrada de la eficacia: sitios web, dispositivos móviles y web social (CODETUR) (CSO 2011-22691), del Ministerio de Economía y Competitividad (España).

Fecha de recepción: 19/07/2013. Fecha de aceptación: 08/10/2013.

Notas

¹ Según explicación del propio autor en su libro Places: identity, image and reputation (New York: Palgrave McMillan, 2009).