Schema.org, la millora de la visualització dels resultats en els cercadors i molt més

1 Què és i per a què serveix l’Schema.org?

Qui no vol que augmenti el nombre de visites a les seves pàgines web? Qui no desitja que els usuaris que cerquen al Google, Yahoo!, Bing o Yandex¹ escullin el seu lloc web entre els resultats que n’obtenen amb les seves cerques? A qui no li agradaria poder mostrar més dades a les entrades dels resultats d’una cerca al Google per a, així, poder informar millor els usuaris del contingut de les seves pàgines web? Doncs bé, tot això és el que, directament o indirectament, Google, Yahoo!, Bing i Yandex diuen que passarà si es codifica el contingut HTML de les pàgines web amb Schema.org, el vocabulari creat i mantingut per aquests grans motors de cerca des de 2011.

A tall de mostra, si, per exemple, se cerca “apple pie recipe” a Google.com de ben segur que es trobaran resultats semblants a aquests:
 

Figura 1. Entrada amb dades enriquides en els resultats de la cerca “apple pie recipe” al Google

Tal com es pot veure destacat en vermell, les entrades d’alguns resultats han estat enriquides amb dades (rich snippets) que el Google ha extret del mateix contingut HTML de les pàgines web i que les fan més atractives. I com pot el Google identificar aquestes dades dins del codi HTML de les pàgines web? Doncs perquè aquest contingut ha estat codificat per l’administrador del web (o un altre responsable) amb el vocabulari Schema.org que el Google reconeix i entén.

Simplificant-ho molt (més tard s’exposa amb més detall i rigor), en els dos requadres següents es pot veure de manera comparativa què significa codificar el contingut d’un web amb l’Schema.org i com de fàcil ho té el Google per identificar les dades amb què enriquirà la informació de l’entrada en els resultats. En el primer requadre es mostra part del contingut de la pàgina web² del primer resultat de la cerca anterior sense codificar amb l’Schema.org:
 

 

Figura 2. Contingut de la pàgina web sense codificar amb l’Schema.org

Mentre que en el segon es mostra el mateix contingut codificat amb l’Schema.org:

 

Figura 3. Contingut de la pàgina web codificat amb l’Schema.org

Com es pot veure, en el segon cas les diferents parts del contingut estan identificades semànticament amb uns atributs HTML específics (itemscope, itemprop, etc.) i uns valors d’aquests atributs (ratingValue, reviewCount, cookTime, etc.) que permeten al Google “entendre” el significat de les dades i, per tant, poder triar les que vol emprar per enriquir l’entrada de la pàgina web en els resultats de la cerca. Així de complex i així de simple.

2 L’Schema.org una mica més a fons

La proposta de Google, Yahoo!, Bing i Yandex es basa en una col·lecció de vocabularis (o esquemes de metadades) que defineixen les propietats amb les quals es pot codificar el contingut de les pàgines web. Per exemple, a Movie es poden trobar les propietats per descriure pel·lícules, com ara actor, director, duration, etc.
 

 

Figura 4. Propietats de Movie

L’any 2014 hi havia quatre-centes vint-i-vuit entitats (tipus de coses, en un sentit ampli, físiques i no físiques) i cinc-centes vuitanta-una propietats (Tort; Olivé, 2014), xifres que no deixen de créixer ara rere any i que donen una idea del grau de detall amb què l’Schema.org permet marcar el contingut de les pàgines web.

Per facilitar la identificació de les propietats, l’Schema.org les agrupa segons l’entitat que es vol representar, i les organitza de manera jeràrquica:
 

 

Figura 5. Presentació jeràrquica de les entitats de l’Schema.org

Així, es pot trobar, per exemple, que el vocabulari per a llibres, Book, és una subcategoria del vocabulari CreativeWork i aquest, alhora, de Thing, que és l’entitat més genèrica dins de l’Schema.org.

Aquesta estructura jeràrquica implica que les entitats hereten les propietats de les entitats jeràrquicament superiors. Aplicat al cas anterior, això vol dir que per a la codificació de les dades d’un llibre contingudes en una pàgina web es pot emprar tant les propietats del tipus Book, com les de CreativeWork o com les de Thing.
 

 

Figura 6. Propietats de Book

Pel que fa als criteris d’aplicació de les propietats o a la naturalesa dels seus valors, val a dir que, en línies generals, l’Schema.org no és gaire concret. De fet, de cada propietat únicament estableix el tipus de dada que pot contenir (Expected Type) i el seu abast (Description).

Els tipus de dada que pot contenir una propietat poden ser un valor, una enumeració o una entitat. Els tipus de valors estan definits a DataType (Boolean, Date, DateTime, Number, Text, Time, etc.). Les enumeracions (Enumerations) són llistes tancades de valors autoritzats que en alguns casos contenen subcategories (per exemple, Anesthesia és una subcategoria de MedicalSpecialty). Més singular és la possibilitat que el contingut d’una propietat sigui una entitat. Per exemple, en el vocabulari Festival  trobem la propietat Organizer que permet codificar la informació sobre la persona o l’empresa que organitza el festival. L’Schema.org indica que el tipus de dada que admet aquesta propietat pot ser l’entitat Organization o l’entitat Person.
 

 

Figura 7. Propietat organizer en l’entitat Festival

D’aquesta manera, per codificar la informació sobre l’organitzador d’un festival es poden emprar totes les propietats de l’entitat Organization o de l’entitat Person. Per exemple, la codificació de la informació de l’empresa Mas i Mas (nom, telèfon, fax i correu electrònic), organitzadora del 12è San Miguel Mas i Mas Festival Agost’14, restaria de la forma següent:
 

 

Figura 8. Codificació de la informació del 12è San Miguel Mas i Mas Festival Agost’14 organitzat per l’empresa Mas i Mas

Com es pot veure, el nom, telèfon, fax i correu electrònic de l’empresa Mas i Mas queden agrupats dins de la codificació corresponent a l’entitat Organization (<div itemprop=”organizer” itemscope itemtype=” http://schema.org/Organization”>).

Com s’ha dit abans, la segona informació que l’Schema.org dóna de cada propietat és el seu abast (Description). Aquí, de vegades, a més de la definició de la propietat es poden trobar criteris d’aplicació, com poden ser sintaxis morfològiques (per exemple, la norma ISO 8601 per a endDate i la norma IETF BCP 47 per a inLanguage, totes dues propietats del tipus TVSeries) o llistes de valors autoritzats (per exemple, WebSchemas/Accessibility per a la propietat accessibilityControl del tipus Article).

3 Amb quins formats es codifica l’Schema.org?

Tal com s’estableix en el seu lloc web, actualment l’Schema.org pot ser codificat amb Microdata, RDFa i JSON-LD. Cada un d’ells té els seus punts forts i els seus punts febles, depenent de l’escenari d’aplicació.

El Microdata (el primer format promogut per l’Schema.org i l’emprat en els exemples d’aquest article) i l’RDFa són tots dos especificacions d’atributs d’HTML (per exemple, <span itemprop al Microdata o <span property a l’RDFa). El Microdata és menys complex que l’RDFa, però aquesta mateixa complexitat permet a l’RDFa oferir més funcionalitats, com ara la combinació de diferents vocabularis en un mateix document. Una altra diferència són les institucions que han creat i mantenen cada un dels dos formats, el Web Hypertext Application Technology Working Group (també promotor de l’HTML5) en el cas del Microdata i el W3C en el cas de l’RDFa, fet que, en principi, donaria un grau d’estandardització més gran a aquest últim, si bé alguns estudis semblen mostrar un ús cada cop creixent del Microdata (Bizer; [et al.], 2013; Meusel; Petrovski; Bizer, 2014).
 

 

Figura 9. Exemple de codificació amb el Microdata de l’entitat TVSeries
 

 

Figura 10. Exemple de codificació amb l’RDFa de l’entitat TVSeries

El JSON-LD, per contra, no codifica el contingut de les pàgines web com a part del contingut d’HTML, sinó amb sintaxi JavaScript. L’ús del llenguatge de programació més popular del web facilita la reutilització de les dades codificades per moltes altres aplicacions web (per exemple, exportar les dades d’un esdeveniment a un calendari).
 

 

Figura 11. Exemple de codificació amb el JSON-LD de l’entitat TVSeries

4 Hi ha eines similars a l’Schema.org?

Abans de l’aparició de l’Schema.org ja hi havia vocabularis que permetien donar valor semàntic al contingut de les pàgines web i alguns d’ells encara s’utilitzen. Un d’aquests vocabularis és el Data-Vocabulary.org que, en molts aspectes, és considerat el predecessor de l’Schema.org.

El Data-Vocabulary.org, igual que l’Schema.org, està compost per classes (item type) i cada classe, per propietats. Són exemples de classes Person, Product, Organization, Review, etc. Ara bé, tot i que en el seu moment va arribar a ser el vocabulari més emprat per marcar el contingut web (Bradley, 2013), actualment s’ha substituït de facto per l’Schema.org. De fet, a la pàgina web del Data-Vocabulary.org només hi ha referències i enllaços a Schema.org.

Un segon vocabulari per marcar el contingut de les pàgines web és el microformats. Es tracta d’un projecte de desenvolupament comunitari, iniciat el 2005, que fa bandera de la seva simplicitat, especialment enfront d’altres alternatives més complexes, com l’XML. Un dels trets principals d’aquesta simplicitat és l’ús d’elements HTML (especialment l’atribut class) per codificar les propietats. El microformats és un conjunt de vocabularis, cada un dels quals conté les propietats necessàries per marcar un tipus concret de contingut. Per exemple, h-card, per a persones i organitzacions; h-event, per a esdeveniments; h-review, per a crítiques, etc. En conjunt, però, el microformats conté un nombre menor de vocabularis que l’Schema.org.

En un estudi del 2012 (Bizer [et al.] 2013; Meusel; Petrovski; Bizer, 2014), el microformats era el vocabulari de marcatge de contingut web més emprat, per davant del Data-Vocabulary.org i de l’Schema.org, tot i que aquesta situació pot veure’s afectada en un futur pel suport explícit de Google a l’ús de l’Schema.org.

5 A la pràctica, com es marca el contingut d’una pàgina web amb l’Schema.org?

Tot i ser cert que l’Schema.org és un vocabulari conceptualment relativament senzill, no ho és menys que codificar a mà, directament en el codi font la informació continguda en un lloc web amb desenes o centenars de pàgines web pot arribar a ser molt car en termes d’hores de feina. És per això que, a la pràctica, aquesta codificació es fa de manera automàtica, ja sigui a través de plantilles específiques dels mateixos sistemes de gestió de continguts amb què es creen les pàgines web o per la conversió de les dades a Schema.org, en el cas de les pàgines web dinàmiques generades a partir d’una petició d’un usuari a una base de dades. També és cert, igualment, que habitualment no es marquen totes les dades contingudes en una pàgina web, sinó únicament aquelles que el responsable del web considera més importants que apareguin com a enriquides en la visualització dels resultats de les cerques (l’Schema.org, a diferència del microformats, no estableix cap propietat obligatòria per a cap entitat).

En el primer cas tenim els exemples de sistemes de gestió de continguts com ara el Drupal, WordPress o Joomla!. Tots tres han desenvolupat mòduls específics per al marcatge del contingut de les pàgines amb l’Schema.org.

Un exemple de codificació dinàmica és el WorldCat. Des de 2012, OCLC està afegint a les pàgines web dels registres bibliogràfics les dades descriptives codificades amb l’Schema.org (Murphy, 2012). A l’exemple següent es pot veure el registre bibliogràfic del llibre Harry Poter and the deathly hallows codificat amb l’Schema.org (pestanya desplegable “Linked Data” al final de la pàgina):
 

 

Figura 12. Registre bibliogràfic del llibre Harry Poter and the deathly hallows del WorldCat codificat amb l’Schema.org

A més a més d’aquestes eines, en el web també es poden trobar assistents en línia que faciliten la codificació Schema.org per mitjà de senzilles plantilles. En són exemples l’Assistent per a l’etiquetatge de dades estructurades, l’Schema Creator i l’Schema.org Generator | Microdata Generator. Són eines de maneig molt senzill, molt tutoritzades, però que només són útils en cas d’haver de marcar el contingut d’algunes pàgines web.

Finalment, s’ha d’esmentar que el Google manté la pàgina web Promote Your Content with Structured Data Markup on es pot trobar molta informació relacionada amb l’Schema.org, així com recomanacions per al marcatge i les característiques de les principals entitats.

6 Qui fa servir l’Schema.org avui dia?

Si bé es cert que actualment el nombre de pàgines web amb el contingut marcat amb l’Schema.org és poc significatiu amb relació a la totalitat de pàgines existents en el web (Homoceanu [et al.], 2014; Schema.org…, 2014), no ho és menys que importants organitzacions i empreses, líders en els sectors respectius, estan marcant els seus llocs web amb l’Schema.org. En són exemples:

• Catàlegs de biblioteques: WorldCat
• Comerç electrònic: eBay, Sears, Mango, Macy’s
• Música: Last.fm, Myspace
• Pel·lícules i vídeos: IMDb, FilmAffinity, YouTube
• Portals de cerca de feina: Indeed, SimplyHired, Monster.com
• Premsa: The Wall Street Journal, The New York Times, The Guardian, BBC, Fox News, ABC News, CBSSports.com, Los Angeles Times
• Restaurants: Allmenus.com, Urbanspoon
• Venda d’entrades d’espectacles: Ticketmaster, Eventful
• Xarxes socials: Meetup.com, Google+

Així doncs, siguin moltes o poques les pàgines actualment codificades, la rellevància de les entitats que sí que utilitzen l’Schema.org fa preveure que el nivell d’implementació seguirà creixent en quantitat i en importància en un futur immediat.

7 Qui manté i desenvolupa l’Schema.org?

Els promotors de l’Schema.org (Microsoft, Yahoo!, Google i Yandex) han deixat clar des d’un principi que les entitats incloses en el vocabulari són triades seguint una lògica empresarial. És a dir, actualment no es poden codificar totes les coses. Malgrat tot, val la pena destacar que l’Schema.org és un vocabulari viu, en constant expansió, i que aquest desenvolupament el du a terme en molts casos en estreta col·laboració amb organitzacions i institucions de prestigi en cada un dels sectors, com ara:

• GoodRelations per al desenvolupament i manteniment de tots aquells vocabularis relacionats amb el comerç electrònic.
• BBC i International Press Telecommunications Council (a través de la seva norma SportsML) per a la millora de la codificació d’informació sobre atletes, organitzacions i esdeveniments esportius.
• Schema Bib Extend Community Group per a la millora del marcatge de descripcions bibliogràfiques.
• Learning Resource Metadata Initiative per a la descripció de recursos educatius.
• United States Office of Science and Technology Policy per al desenvolupament del tipus JobPosting.

També pot ajudar a fer-se una idea del grau d’implicació de les grans corporacions saber que en el “Panel: Schema.org” de la Semantic Technology & Bussines Conference de 2012 hi va haver representants del W3C, de la New York Times Company, de Disney Interactive Media Group i de Microsoft.

A més d’aquestes col·laboracions institucionals, l’Schema.org permet que qualsevol persona que vulgui pugui opinar, preguntar, col·laborar en el desenvolupament i manteniment dels vocabularis a través del portal Schema.org Community Group o de la llista de discussió public-vocabs@w3.org (http://lists.w3.org/Archives/Public/public-vocabs/).³ Addicionalment, té dos wikis públics en el marc del consorci W3C: el WebSchemas i el GitHub schemaorg, on es pot consultar l’estat de les propostes d’ampliació i millora dels vocabularis.

Per acabar, convé tenir en compte que també en el camp del Linked Data els responsables de l’Schema.org estan treballant per adaptar els vocabularis al web semàntic. Mostra d’això és l’adopció de l’RDFa Lite com a format per a la codificació (Brickley, 2011). L’RDFa Lite és la versió simplificada de l’RDFa, la sintaxi de marcatge de contingut de les pàgines web proposada pel W3C. També en aquesta línia de facilitar la interoperabilitat de dades es pot interpretar el lloc web What is Schema.RDFS.org?, on es pot trobar informació sobre el Linked Data, així com eines (llenguatges de programació, editors, etc.) i taules d’equivalència amb d’altres vocabularis del web (DBpedia, Dublin Core, FOAF, GoodRelations, SIOC, Bibliographic Ontology i WordNet).

8 Quines possibilitats de futur té l’Schema.org?

Tot i que a la pàgina oficial de l’Schema.org es menciona com a principal benefici la millora de la visualització dels resultats de les cerques, ja hi ha certs indicis que en un futur no gaire llunyà (sinó ja present) el marcatge del contingut de les pàgines web tindrà altres aplicacions.

Wailes (2011) i CodexM (2011) ja apuntaven des dels inicis de l’Schema.org que el fet que els motors de cerca entenguessin la informació de les pàgines web podria emprar-se per millorar l’experiència de cerca dels usuaris: millora de la precisió dels resultats en poder identificar el significat de les dades, incorporació de filtres per limitar les cerques (es pot veure una demostració aplicada a les receptes de cuina a Slice and dice your recipe search results), establiment de nous criteris d’ordenació dels resultats (per exemple, per votació dels usuaris), etc.

Una segona projecció de futur és la vinculació amb el web semàntic en facilitar a les màquines (no només als motors de cerca) la comprensió del contingut de les pàgines web. L’acceptació de l’RDFa com a sintaxi de codificació, el treball conjunt amb el W3C i els esforços per al desenvolupament i ús de l’Schema.org en el paradigma del Linked Data són proves més que evidents.

I, finalment, es destaca que, tot i que Google nega qualsevol relació entre l’Schema.org i el rànquing de les pàgines web, un gran nombre d’empreses, publicacions i portals de SEO (Higher Visibility, Moz, iProspect, Search Engine Journal, etc.) estan dedicant molts recursos a conèixer i difondre els beneficis del nou vocabulari en el posicionament en cercadors.

9 Conclusions

Vist el que s’ha exposat fins ara, sembla clar que l’Schema.org és un vocabulari que els professionals del sector han de tenir molt present. Potser per a alguns la millora de la visualització dels resultats és un benefici massa minso que no justifica el sobrecost del marcatge del contingut de les pàgines web. Tot i això, cal avaluar l’Schema.org no només per allò que representa avui dia, sinó també per allò que pot esdevenir en un futur, un esdevenir que potser no respondrà a criteris estrictament tècnics, sinó de suport, i més concretament al paper que el Google tingui en el desenvolupament, l’ús i l’aplicació de l’Schema.org. Agradi o no agradi, avui en dia tot allò que estigui relacionat amb Google ha d’interessar els professionals de la informació i la documentació.

Bibliografia

Bizer, Christian [et al.] (2013). “Deployment of RDFa, microdata, and microformats on the web: a quantitative analysis”. En: The Semantic Web – ISWC 2013: 12th International Semantic Web Conference, Sydney, NSW, Australia, October 21­–25, 2013, Proceedings, Part II. Berlin: Springer, p. 17­–32. <http://hannes.muehleisen.org/Bizer-etal-DeploymentRDFaMicrodataMicroformats-ISWC-InUse-2013.pdf>. [Consulta: 05/03/2015].

Bradley, Aaron (2013). Basic vocabulary for schema.org and structured data. SEOSkeptic. <http://www.seoskeptic.com/basic-vocabulary-for-schema-org-and-structured-data/>. [Consulta: 05/03/2015].

Brickley, Dan (2011). Using RDFa 1.1 Lite with Schema.org. Schema blog. <http://blog.schema.org/2011/11/using-rdfa-11-lite-with-schemaorg.html>. [Consulta: 05/03/2015].

CodexM (2011). Schema.org and Microdata Markups for SEO. Seochat. <http://www.seochat.com/c/a/search-engine-optimization-help/schema-org-and-microdata-markups-for-seo/>. [Consulta: 05/03/2015].

García-Marco, Francisco-Javier (2012). “Schema.org: la catalogación revisitada”. Anuario ThinkEPI, v. 7, p. 169–172. <http://www.thinkepi.net/schema-org-catalogacion-revisitada>. [Consulta: 05/03/2015].

Homoceanu, Silviu [et al.] (2013). “Any suggestions? Active Schema Support for Structuring Web Information”. En: International Conference on Database Systems for Advanced Applications. Database systems for advanced applications: 19th International Conference, DASFAA 2014: proceedings, part II. Berlin: Springer, p. 251­–265. <http://www.ifis.cs.tu-bs.de/sites/default/files/DASFAA14_conference_105.pdf>. [Consulta: 05/03/2015].
 
Meusel, Robert; Petrovski, Petar; Bizer, Christian (2014). “The WebDataCommons Microdata, RDFa and microformat data set series”. En: The Semantic Web – ISWC 2014: 13th International Semantic Web Conference, Riva del Garda, Italy, October 19–23, 2014. Proceedings, Part I. Berlin: Springer, p. 277–292.

Murphy, Bob (2012). OCLC adds Linked Data to WorldCat.org. OCLC.org <http://www.oclc.org/news/releases/2012/201238.en.html>. [Consulta: 05/03/2015].

Pastor Sánchez, Juan Antonio (2012). “Prospectiva de la web semántica: divergencia tecnológica y creación de mercados Linked Data”. Anuario ThinkEPI, v. 6, p. 269–275. <http://www.thinkepi.net/prospectiva-de-la-web-semantica-divergencia-tecnologica-y-creacion-de-mercados-linked-data>. [Consulta: 05/03/2015].

Ronallo, Jason (2012). “HTML5 Microdata and Schema.org”. Code4Lib Journal, Issue 16. <http://journal.code4lib.org/articles/6400>. [Consulta: 05/03/2015].

Schema.org in Google search results. Searchmetrics, 2014. <http://pages.searchmetrics.com/rs/searchmetricsgmbh/images/Searchmetrics_Schemaorg_Study_2014.pdf>. [Consulta: 05/03/2015].

Tort, Albert; Olivé, Antoni (2014). “A computer-guided approach to website Schema.org design”. En: Conceptual Modeling: 33rd International Conference, ER 2014, Atlanta, GA, USA, October 27-29, 2014. Proceedings. Springer International Publishing, p. 28–42. Doi 10.1007/978-3-319-12206-9_3.

Use structured data for rich search results. Google, 2015. <https://support.google.com/webmasters/topic/4598337?hl=en&ref_topic=3309300>. [Consulta: 05/03/2015].

Wailes, Pete (2011). Semantic data, Schema.org & the future of search. Strategy Digital. <http://www.strategydigital.co.uk/blog/semantic-data-schema-org-the-future-of-search/>. [Consulta: 05/03/2015].

Notes

¹ Yandex és el motor de cerca més important a Rússia.

² Consulta realitzada el 23/02/2015.

³ En el moment d’elaborar aquesta article, a la llista s’està discutint com donar les dates aproximades dels recursos (per exemple, l’any de publicació aproximat d’un manuscrit).