Actors principals de la publicitat: conservar el patrimoni en els centres de documentació i museus

1 Introducció

La majoria dels ciutadans que han complert cinquanta anys se sorprenen cada vegada que neix un mitjà de comunicació nou: diaris digitals, ràdio a Internet, televisió a la carta, blogs i mitjans en xarxes socials, etc. Acostumats a descobrir i a gaudir de manera pausada el valor que tenien el cinema, la fotografia, la ràdio i la televisió analògica, els nous suports els han abduït gairebé sense temps d'adaptar-s'hi. Els mitjans analògics van trigar dues o tres dècades a arribar al consumidor de manera massiva. Però la realitat actual —immersos ja de ple en el segle xxi— mostra un canvi significatiu pel que fa als mitjans de comunicació, i la publicitat s'ha convertit, una vegada més, en la sustentació de tots els mitjans, fins i tot d'Internet. La transformació del món imprès en digital ja ha ocorregut, i és l'opció preferent del consumidor que aposta per formats digitals.

D'entre tots els mitjans de comunicació, la publicitat és, potser, el menys valorat. Es considera molesta i sorollosa, interromp el nostre oci i gairebé mai ens creiem el que diu. Ens persegueix constantment, ens incita a consumir, ens porta les ofertes i els descomptes i ens fa creure en les bondats dels productes per millorar la nostra salut i la nostra vida, i assolir la felicitat. Però, més enllà de la manera com el consumidor entén la publicitat hi ha la visió dels publicitaris. Per a ells és art, inspiració, màgia, sentiments, valor comercial, creativitat, anàlisi i estudis, coneixement de la societat i també venda de productes, serveis o idees.

Per això, l'objectiu d'aquest article és valorar la importància de la publicitat com a element d'investigació de la societat en el futur. La comunicació comercial de la publicitat, que té la finalitat de vendre un producte, té un termini limitat, que potser només arriba fins a la campanya següent. El treball creatiu acaba quan l'agència posa el punt final a l'anunci i la campanya apareix als mitjans. Al mateix temps, l'anunciant comprova com les vendes creixen (almenys això és el que s'espera de la publicitat) amb la finalitat de millorar la situació de l'empresa. Aquest cicle comercial acaba i el producte final de l'agència —anunci, espot, cartell publicitari, bàner, etc.— deixa de tenir valor. En alguns casos desapareix, però en d'altres es conserva.

És llavors quan el producte publicitari comença a tenir valor documental i el documentalista ha d'aportar la seva experiència. El que per al publicitari és una campanya més, per al documentalista és un recurs informatiu que en el futur ha de permetre dur a terme estudis, investigacions, anàlisis, etc. No es demana a un creatiu que tingui aquesta visió de futur, però sí a un documentalista, que ha d'analitzar i gestionar cada peça de comunicació que surt de l'agència. Si la majoria de les agències no disposen de centre de documentació, ni els anunciants tenen un compromís per conservar la seva comunicació, esdevé necessari que es creïn institucions d'aquest tipus i museus especialitzats perquè analitzin i conservin la informació que es genera amb cada anunci.

Per aquest motiu, l'article ofereix un estudi sobre els actors principals de la publicitat, la relació que té amb la conservació documental dels fons, la creació de les campanyes des de la documentació —tal com ja va apuntar el 2005 Borrás Barris— i els recursos artístics per conservar aquestes campanyes als museus, amb l'objectiu de crear la pròpia història de la publicitat, així com la de la fotografia, l'art, la música, etc., ja que aquests recursos també formen part del treball publicitari. A més, es demana que es creï un centre nacional de documentació publicitària o un museu nacional de publicitat, semblant a d'altres que ja existeixen en països del nostre entorn, o bé un museu dedicat a les arts comercials i a la informació i els recursos generats des de la publicitat.

2 Plantejament inicial: raonaments per tenir centres de documentació o museus

Fa més d'una dècada que un grup de professors de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid treballem per establir les pautes necessàries que avalin la creació d'un centre de documentació o un museu de la publicitat. El punt de partida és PublidocNet: Centro Documental para la Conservación del Patrimonio Publicitario Español.

Figura 1. Portal d'accés al PublidocNet

Cal assenyalar que no es tracta d'una proposta aïllada d'un col·lectiu o d'una universitat, ja que un projecte com aquest s'ha de consensuar amb la societat, com es va fer anteriorment per difondre i conservar llibres i, més tard, diaris. Ja existeixen institucions amb un gran pes en la societat, l'art, la cultura, etc., com ara la Biblioteca Nacional o l'Hemeroteca Nacional, que conserva publicacions de diferents èpoques, d'un valor indiscutible i molt difícils d'aconseguir, per exemple, si ara volguésssim buscar i recuperar diaris de fa 70 o 80 anys. Per tant, si els llibres tenen la seva "casa mare", igual que les revistes o els diferents museus espanyols, per què la publicitat no disposa d'aquest dret? Si es té en compte aquesta pregunta, en aquest article es presenta una metodologia que ja s'utilitza en algunes universitats de comunicació i es demana als actors principals —anunciants, publicitaris i Estat, a través del Ministerio de Cultura— que hi col·laborin.

Que la universitat hagi detectat aquesta necessitat és molt important, ja que és una institució que treballa, analitza, investiga i maneja documents creats per la publicitat, i els posa al servei dels alumnes i els investigadors. La universitat, com a casa del coneixement, també ofereix recursos per crear aquest tipus de centres de documentació. El problema es planteja quan els actors principals —anunciants i agències— no valoren prou el patrimoni publicitari. El tercer agent que cal que hi intervingui és l'Estat, la institució que ha de conservar els documents de valor per poder entendre la societat del futur.

No és la primera vegada que es demana a l'Estat que col·labori en aquest projecte. Gestionar un centre nacional de documentació publicitària o un museu de la publicitat hauria de ser tasca del Ministerio de Cultura. Hi ha antecedents de peticions perquè es tingui en compte el valor patrimonial de la publicitat? Per descomptat: un grup d'autors reivindiquen amb certa freqüència, a través de congressos, jornades, trobades, seminaris, etc., que els documentalistes i museòlegs donin suport a les sol·licituds de constituir un centre documental d'aquestes característiques.

Al llarg de l'última dècada diversos autors han publicat i investigat en aquest camp: Marcos Recio, García Jiménez i Nuño Moral (2004, p. 195) van ser els primers a proposar que es creés un centre nacional de documentació publicitària; Marcos Recio, Sánchez Vigil i Villegas Tovar (2007) van insistir en el congrés de la Federación Española de Sociedades de Archivística, Biblioteconomía, Documentación y Museística del 2007 en la importància d'apostar pel documentalista (o planner). Així mateix, Marcos Recio, Sánchez Vigil i Olivera Zaldua (2010) van estudiar els models de gestió documental a les agències de publicitat, i Marcos Recio, el 2011, va fer una proposta sobre les activitats formatives per a la documentació publicitària en el grau de Publicitat i Relacions Públiques. Finalment, Marcos Recio, Sánchez Vigil i Olivera Zaldua (2011) van analitzar l'ús de les fotografies dels bancs d'imatges a Espanya en la publicitat.

Potser l'aposta principal ha de ser de tipus social: canviar el concepte que els ciutadans tenen de la publicitat i donar valor a tot el que aporta la publicitat després de la venda del producte. En general es té la idea que un anunci té un període de vida molt curt, no més enllà d'un mes o dos—fins i tot menys, si es mostra en les xarxes socials—, però no és cert. Un cop desapareix dels mitjans, es converteix en recurs per a futures campanyes, però també per a estudis, investigacions, etc. Per exemple, un fulletó comercial com els que ens podem trobar a la bústia que ofereix el preu dels productes que volem comprar normalment es llença o es fa servir per adquirir alguns dels productes que necessitem. Però s'ha de conservar per al futur? Si al cap de dues dècades algú decideix fer un estudi sobre l'evolució dels preus en el consum nacional, no hauria de tenir en compte aquest recurs? Aquesta proposta és vàlida per a les campanyes que fan servir fotografies artístiques, culturals o socials, ja que mostren una realitat social que ha d'ajudar els investigadors a conèixer el passat. Podríem saber com vestien els espanyols els anys seixanta sense la publicitat? Podríem conèixer com parlàvem i com ens expressàvem sense la publicitat, el cinema o la televisió? Podríem entendre la nostra activitat cultural sense els cartells, les fotografies o les campanyes publicitàries d'organismes i institucions culturals? La resposta positiva a aquestes preguntes passa per convèncer la societat que la publicitat i els fons publicitaris ajuden a conèixer el passat i a no haver de repetir la frase d'Arnold J. Toynbee: "Los pueblos que no conocen su historia están condenados a repetirla".

Així doncs, es proposa com a metodologia que els tres actors principals —els anunciants, les agències de publicitat i l'Estat, a través del Ministerio de Cultura— s'impliquin a crear un centre de documentació nacional de publicitat o un museu nacional de publicitat.

2.1 Anunciants: gestionar de manera eficaç la història d'una companyia

Els anunciants constitueixen el col·lectiu d'empreses que, gràcies a la publicitat, esperen millorar els resultats econòmics. Creuen en la publicitat i consideren que és una activitat necessària per millorar les vendes, i es posen a disposició de les agències perquè preparin estratègies de comunicació a fi de convèncer el consumidor que compri els seus productes. No totes les empreses esdevenen anunciants, però la majoria sí que necessita la publicitat per donar a conèixer els productes, posicionar la seva marca i, en definitiva, vendre més. Hi ha excepcions honroses, com el Grupo Inditex, que ha aconseguit crear la pròpia publicitat sense gairebé invertir-hi, presentant i canviant cada setmana els productes de les botigues, cosa que atreu milions de consumidors a tot el món. En general, però, les empreses confien en la publicitat, o almenys la necessiten.

En aquest article es proposa cridar l'atenció perquè les empreses valorin el seu patrimoni documental publicitari, especialment en una època en què el patrimoni que es crea és digital. Cal que hi hagi una consciència empresarial per no oblidar que cada acció de comunicació és un referent per al seu futur. Els empresaris sí que tenen clar que s'ha de cuidar la comunicació exterior i també la dels mateixos treballadors, i s'esforcen a aconseguir-ho. El departament de màrqueting de l'empresa col·labora amb alguna agència per crear campanyes de publicitat que ajudin a millorar les vendes i a donar valor a la seva marca, així com a posicionar-la en la ment dels consumidors. En aquest sentit, el procés comercial és clar i els resultats econòmics han de ser immediats. En cas contrari, l'empresa hauria de canviar l'estratègia de comunicació o l'agència.

No obstant això, la majoria dels responsables de comunicació són incapaços d'entendre la importància de la campanya a llarg termini. Una bona empresa és la que pot mirar cap enrere i explicar tot el que ha aconseguit, ja siguin èxits o fracassos. Prenem com a exemple la marca de begudes refrescants Coca-Cola: qualsevol persona pot conèixer-ne la història perquè des del començament els directius es van preocupar per conservar tant la imatge corporativa —que ha anat canviant— com els productes, els envasos, els dissenys o les campanyes; en definitiva, la seva història i la seva raó de ser.

Què passa a les empreses espanyoles? Hi ha aquesta tradició? Quines són les seves preocupacions principals? Els interessen els anuncis un cop han deixat de vendre el seu producte? La veritat és que gairebé no n'hi ha cap que hagi valorat la publicitat com a suport de la seva història. Una de les que sí que ho ha fet és Perfumerías Gal, que va encertar a conjugar la part comercial amb l'artística. Així, l'olor d'Heno de Pravia es recorda també pels cartells, una obra de Federico Ribas. Susana de Andrés i Mª Cruz Alvarado són dues autores que han escrit sobre aquest tema (1999, p. 49–64).

El cas de Perfumerías Gal és l'excepció, ja que les empreses espanyoles han trigat massa a adonar-se del valor que té la publicitat ben feta. En resum, no hi ha una tradició per conservar la història de les empreses a través de la publicitat, que, en general se centren més a aconseguir vendre el producte i assolir una quota més gran en el mercat i, si poden, expandir-se a altres països.

Davant d'aquesta situació, és necessari que empresaris i anunciants —les empreses que inverteixen en publicitat— donin valor al seu patrimoni, ja sigui cultural, social o publicitari. En aquest últim cas, els anunciants han de crear el seu centre de documentació i, si ja en tenen un, encarregar als documentalistes la tasca de conservar les campanyes, els estudis i les investigacions, ja que afegeixen un valor addicional a la seva marca. A més, actualment, si disposen d'un espai web a les xarxes socials poden mostrar part de la seva història per millorar la marca, perquè els usuaris vegin els cartells i anuncis, els descarreguin, parlin de la seva marca i, si encara existeixen aquests productes, perquè puguin comprar-los. Quina millor manera té un anunciant de publicitar-se que mostrant la seva història a través dels anuncis impresos, gràfics, sonors, audiovisuals o, més recentment, a Internet? Durant les dècades passades no es va tenir en compte aquest repte a causa de les prioritats empresarials, però avui dia, en què tot es digitalitza, cal fer entendre als anunciants que conservar la seva publicitat ha de ser part de la seva història.

2.2 Agències de publicitat: millorar els resultats més enllà de la creativitat

La majoria de les agències de publicitat segueixen les pautes i els consells dels anunciants, que els proposen uns objectius que volen complir. Així, des de l'agència es busca una creativitat que enamori el consumidor perquè compri el seu producte i no el de la competència. Un cop s'ha aconseguit la venda, l'anunciant està satisfet i l'agència compleix el seu compromís. Si el procés comercial funciona, l'anunciant i l'agència segueixen mantenint l'acord de treball. És clar que no sempre és així. El consumidor cada dia està més informat i no sempre es deixa "aconsellar" per la publicitat.

L'activitat frenètica amb què es treballa en una agència no sempre deixa temps per pensar i, sobretot, per valorar si hi ha vida més enllà dels èxits comercials. El creatiu pensa i assaja, amb una idea o diverses, la millor manera de vendre un producte. I quan acaba una campanya, n'ha de pensar una altra, o potser treballa en tres alhora; és una feina difícil, amb molt de risc i que requereix molt de control. Un cop resolta, produïda i duta a terme la idea creativa, l'anunci ja està planificat als mitjans i l'agència la concep com un producte seu. Però és un producte que ja és en la ment dels consumidors i que, per tant, és com un "fill" que l'agència ha fet sortir al món.

Amb aquest ritme frenètic no hi ha temps per conservar les campanyes. Una gran part de les agències no tenen centre de documentació ni disposen d'una persona que gestioni la informació. El que més s'assembla a un documentalista i les tasques que duu a terme és el planner. Cal, doncs, reivindicar la figura del documentalista dins d'una agència, com ja fan alguns autors des de fa gairebé una dècada: "La mayoría de las agencias de publicidad no disponen de centros de documentación como tal. Prefieren externalizar el trabajo y contratar los análisis que necesitan a empresas especializadas en el sector de la publicidad" (Marcos Recio; Sánchez Vigil; Olivera Zaldua, 2010, p. 180). Així doncs, el compromís de les agències per crear un fons documental també ha de ser real, sobretot quan l'anunciant no valora el treball creatiu, ja que, com s'ha assenyalat, el que espera és obtenir bones vendes i millors beneficis. No obstant això, hi ha antecedents d'una proposta similar: el 1964 es va crear l'Instituto Nacional de Publicidad (INP), adscrit a la Presidencia del Gobierno i a la Secretaría de Estado para la Información. L'INP tenia un cap del Gabinete de Relaciones Públicas, Documentación y Difusión, amb unes tasques clarament emmarcades en la documentació actual, especialment destinades a difondre documents per desenvolupar l'activitat publicitària. Aquells anys, quan la documentació a Espanya estava col·locant les primeres pedres, la publicitat ja valorava la importància de disposar d'eines documentals, i per això l'INP oferia informació a través del seu Gabinete de Estudios e Investigaciones. Finalment, una de les tasques més ben valorades però a la vegada incompletes i amb un final imprevist, és la de l'Archivo de Publicidad d'aquesta mateixa institució, especialment la feina d'un dels grans publicitaris espanyols, Emeterio R. Melendreras, director de l'Archivo Histórico de la Publicidad Española, del qual molts dels publicitaris actuals s'han beneficiat.

En aquest cas, es demana a les agències que donin valor a la feina que fan i que la conservin com a part del seu patrimoni. Per exemple, si una agència decideix celebrar el trentè aniversari amb els seus anunciants, amics i futurs clients i vol mostrar els seus treballs publicitaris, d'on els traurà? Qui ha guardat les campanyes? Són en algun lloc? La realitat demostra que hi ha un camp molt gran per als documentalistes dins de les agències. Aquest patrimoni està format no només pels anuncis en els seus diferents formats, sinó també pels treballs de recerca, per les idees que s'han rebutjat i que es poden tornar a utilitzar, pels estudis i treballs de camp i per l'aportació dels publicitaris a cada campanya. En les agències, la documentació no la formen només les factures i els documents gràfics; també són recursos documentals els treballs finals que es guarden amb fitxes documentals i que s'han de recuperar algun dia per tornar-los a utilitzar, o com a proposta per millorar una idea creativa. Per tant, és una altra manera d'entendre que una agència, a més de la creativitat, ha d'establir pautes per conservar el patrimoni com una manera de fer la pròpia història, però també com a compromís individual de cadascun dels publicitaris i com a mostra per a una societat futura millor, a través de l'estudi del passat.

2.3 Estat: compromís i deure de conservar el patrimoni publicitari

La història de la humanitat es coneix gràcies als testimonis, les mostres, les obres artístiques, els manuscrits, els llibres, etc. que l'ésser humà ha estat capaç de conservar. Hi ha una tradició per mostrar algunes facetes del patrimoni que tenen valor per a la societat. La pregunta clau és, doncs: qui pren les decisions sobre què és interessant i què no ho és per a les societats del futur? Coneixent la resposta sabrem com es construirà la història que vindrà. En moltes ocasions són els estats els que decideixen el que s'ha de guardar o no.

En el passat, la publicitat no ha format part d'aquest valor patrimonial. Aquesta afirmació ha de servir, com a mínim, perquè es comenci a tenir en compte ara. No es parteix de zero; altres països, més compromesos a conservar el patrimoni, sí que donen valor a la publicitat i a totes les activitats que s'hi relacionen. Per tant, es tracta de prendre com a exemple aquests plantejaments i aplicar-los a Espanya.

La Biblioteca Nacional, que ara celebra el tercer centenari, i l'Hemeroteca Nacional són un exemple òptim de com conservar part del patrimoni. Totes dues institucions posen a disposició dels usuaris una part important dels seus fons en format digital. Afortunadament també s'hi conserven els cartells publicitaris que formen part de la història de la publicitat. I la resta? On són els altres formats publicitaris? Quin organisme o institució es responsabilitza de construir la història de la publicitat i guardar els documents que es generen dia a dia?

Es recomana consultar Europeana, un web públic en què es pot trobar patrimoni publicitari digitalitzat de diferents procedències molt interessant, generalment de biblioteques i d'arxius de caràcter públic.

Una de les solucions possibles és la implicació de l'Estat a través del Ministerio de Cultura amb la creació d'un museu de la publicitat. Si el sector publicitari amb prou feines té centres de documentació i són molt poques les biblioteques que ofereixen informació sobre publicitat, l'alternativa a aquestes mancances són els museus. A Espanya va haver-hi intents per crear una institució d'aquest tipus. Dels diversos projectes que es van presentar, només en queda un, el Museo Virtual de Arte Publicitario (MUVAP), que ofereix algunes exposicions sobre cartells publicitaris, però que no ha complert el propòsit final de servir tot el col·lectiu de la publicitat. Aquest museu neix, segons la seva pàgina web, "con el fin de promover un mejor conocimiento de este arte aglutinante que es la publicidad: diseño gráfico, fotografía, ilustración, cine, radio, música, narración, etc.". No obstant això, les exposicions que proposa són més aviat artístiques i no n'hi ha gairebé cap que tingui a veure amb la conservació del patrimoni publicitari i l'ús de recursos documentals.

El camí s'ha iniciat. Ara cal formular una proposta que aglutini aquest espai i d'altres per formar un museu de la publicitat, en el qual tingui cabuda la part artística de qualsevol museu, però també la part documental i de gestió que s'origina en cada treball publicitari. No s'ha de perdre aquesta doble perspectiva perquè: "Un museo conserva parte de la historia de una institución o sociedad y en el caso de la publicidad serían todos aquellos elementos utilizados en la producción y realización de campañas, así como parte de la estética empleadas en las mismas" (Marcos Recio, 2012, p. 8).

En definitiva, hi ha d'haver un museu per a cada especialitat? Un per a la fotografia? Un altre per a l'art? Un tercer per a la publicitat? Si el volum de documents i l'interès social ho requereixen, sí que se n'hauria de crear un per a cada especialitat. Si no, també es poden organitzar en un mateix entorn diversos d'aquests museus i donar a cadascun una personalitat pròpia. Per a dur-ho a terme es pot prendre com a exemple la Union Centrale des Arts Décoratifs de París, en què a més d'un museu de moda, de tèxtil i d'arts decoratives hi ha un museu específic de publicitat, el Musée de la Publicité. Aquest museu disposa d'un fons d'alt valor per als publicitaris: uns 120.000 cartells antics i contemporanis, 4.000 llibres, 70 revistes franceses, 250 registres monogràfics dedicats a les agències i una àrea multimèdia.

3 Resultats: models en funcionament amb fons documentals importants

A part del MUVAP i el Musée de la Publicité, hi ha altres institucions que han construït llocs virtuals i presencials amb fons documentals ben interessants, que es basen en treballs publicitaris, des d'espots, fotografia publicitària, cartells, avisos, falques de ràdio, etc., fins a formats audiovisuals, cinematogràfics o publicitat a Internet. Aquests temes s'han tractat més àmpliament en el capítol "Patrimonio Publicitario en España" (Marcos Recio, 2013) i s'han classificat segons aquests quatre criteris: 1) museus i col·leccions universitàries, 2) col·leccions espanyoles, 3) museus llatinoamericans i 4) museus i col·leccions privades.

3.1 Museus i col·leccions universitàries

Els grans beneficiaris d'aquestes col·leccions són els publicitaris i investigadors nord-americans, ja que des de fa gairebé un segle aposten per conservar les campanyes, la informació que generen i les col·leccions importants d'objectes que les empreses han utilitzat per vendre un producte. Als Estats Units les marques donen valor al seu nom comercial i gràcies a aquesta estratègia publicitària moltes funcionen avui dia a tot el món. Els nord-americans saben que la publicitat és la millor eina per aconseguir vendes més grans i millors i, en conseqüència, cuiden les formes i les maneres en què es produeix el treball publicitari, a fi de tornar a usar-lo, si cal.

Una de les universitats que millor ha entès aquest concepte és la Duke University. Segons assenyalen al web, la publicitat es posa a disposició de l'usuari, de la recerca, de la docència i de l'estudi privat. S'anima a utilitzar els recursos que han penjat a la Xarxa i s'indica que es poden descarregar, fotocopiar i imprimir, sempre que se'n citin les fonts. Aquesta universitat disposa d'una impressionant col·lecció publicitària (vegeu l'apèndix 1).

En l'Advertising Collections es recullen documents publicitaris de tots els sectors, com ara el transport, la ràdio, la televisió, la bellesa i la salut. En realitat es tracta d'una sèrie de bases de dades amb informacions de campanyes, productes, empreses, categories, el mitjà d'emissió, la data d'emissió, etc. D'entre totes, destaquen dues col·leccions especials: la John W. Hartman Center for Sales, Advertising & Marketing History i la col·lecció J. Walter Thompsom Company. La primera disposa d'arxius d'agències de publicitat molt interessants, les organitzacions professionals d'aquest sector i escrits de professionals de la indústria, juntament amb col·leccions privades. La segona recull els fons d'una de les agències de publicitat més importants del món, fundada el 1864, a la qual cal sumar els arxius de l'Outdoor Advertising Association of America (OAAA).

Una altra institució acadèmica amb fons que cal destacar és l'Stanford School of Medicine. Es tracta d'una col·lecció de fotografies i cartells publicitaris de la indústria del tabac, classificada per marques i eslògans, que abasta des dels anys vint fins al 1950. Era una època en què la publicitat usava doctors i infermeres per fer campanyes; el tabac, llavors, no estava mal vist i era freqüent veure metges fumar. Aquests continguts són, almenys, els d'alguns cartells publicitaris d'aquesta col·lecció.

Finalment, la Library of Congress també té una secció dedicada a temes publicitaris, en concret a una marca mítica en la publicitat, Coca-Cola. Es tracta de "Fifty Years of Coca-Cola Television Advertisements: Highlights from the Motion Picture Archives at the Library of Congress". Conté un recull de cinquanta anys d'anuncis de televisió de Coca-Cola i una col·lecció sobre els anomenats anys Coolidge, amb 150 col·leccions de papers personals i dues col·leccions de documents institucionals de la Manuscript Division, 74 llibres, fulletons i documents legislatius de la col·lecció general, juntament amb una selecció de 34 revistes de consum i comerç, 185 fotografies de gravats i fotografies de la Manuscript Division, 5 curtmetratges i 7 seleccions d'àudio. La col·lecció s'anomena "Prosperity and Thrift: The Coolidge Era and the Consumer Economy, 1921-1929".

3.2 Col·leccions espanyoles públiques i privades

En el mateix àmbit universitari que les col·leccions anteriors, la Universidad Complutense de Madrid, a través de la Facultad de Ciencias de la Información, va crear el portal PublidocNet: Centro Documental para la Conservación del Patrimonio Publicitario Español. Es tracta d'un espai virtual en què es recullen les campanyes que es produeixen a Espanya i que faciliten les mateixes agències de publicitat, a les quals se suma una fitxa bibliogràfica i algunes de les investigacions que es van fer per a aquestes campanyes. En principi està plantejat com a centre de documentació, ja que pretén recollir els diferents formats publicitaris, com ara espots, falques de ràdio, publicitat impresa i gràfica, però també la que es distribueix per Internet. En el portal es mostra una gran quantitat de documents sobre la professió, sobre els nous formats publicitaris i també sobre el treball que duen a terme les agències. La finalitat última de PublidocNet és oferir un servei a l'alumnat, el professorat i els investigadors que treballen amb la publicitat. En realitat, però, va més enllà i també conté les seccions "Crearon escuelas" i "Tras la pista de...". La primera recull, a través d'entrevistes, l'experiència de publicitaris de pes a Espanya, que expliquen la seva experiència, però també la visió que tenen sobre l'evolució de la comunicació publicitària. És, en definitiva, un petit homenatge a grans publicitaris espanyols. La segona mostra l'estudi i el seguiment d'algunes de les campanyes més significatives dels darrers anys també mitjançant entrevistes, en aquest cas a una part de l'equip de campanyes reeixides. Finalment, cal destacar que aquests fons són públics i que passaran a formar part d'una col·lecció pública o d'un museu de la publicitat quan l'Estat decideixi crear-lo i mantenir-lo.

Fora de l'àmbit universitari, hi ha empreses que comercialitzen fons documentals a les agències, com és el cas d'InfoAdex, "la base de datos sobre publicidad más completa de España", segons indiquen al seu web, o Teleteca, una altra empresa que fa estudis qualitatius i quantitatius de la publicitat. Finalment, Arcemedia és una companyia que es podria anomenar, com les anteriors, centre de documentació, perquè en realitat disposa de bases de dades amb molts continguts per al sector publicitari.

Entre la universitat i les empreses públiques hi ha les col·leccions particulars, que en el cas d'Espanya són especialment interessants per la tasca que desenvolupen i sobretot perquè ocupen un espai que no omple l'Estat. En concret, dues recullen materials publicitaris molt interessant: Veca&Mugo i La historia de la publicidad. La primera és un web que conté una gran col·lecció de cartells publicitaris, gestionats i estudiats pel professor Carlos Velasco. La seva tasca fonamental és la divulgació i sovint prepara exposicions temàtiques amb part dels propis materials. Una part de la seva col·lecció està disponible al web. La segona és un blog, "el mayor banco de anuncios antiguos de España". És el projecte personal d'un publicitari, Sergio Rodríguez, que amb els fons personals que compra i amb les donacions que rep està formant una col·lecció publicitària interessant, tant de documents espanyols com d'altres països. El que va començar sent un blog de publicitat ja disposa d'un centre de documentació i un espai físic per instal·lar el material que compra.

3.3 Museus llatinoamericans de publicitat

La majoria de les biblioteques i els centres de documentació no poden complir les funcions que presenta un museu de la publicitat. Tot i això, les escoles que imparteixen estudis de publicitat, mercadeig, màrqueting, etc. solen tenir una àrea especialitzada amb documents d'aquest àmbit. Davant de la manca de centres de les institucions oficials, com passa a Espanya, algunes empreses de l'Amèrica Llatina han decidit crear museus de publicitat, amb l'ajuda d'alguna organització professional de la publicitat. A més, la publicitat no desperta el mateix interès a cada país, ni la inversió publicitària és igual. En concret, el Brasil, Mèxic, l'Argentina, Xile i Colòmbia van un pas endavant per sobre de la resta de països de l'Amèrica Llatina.

A Xile hi ha el Museo de la Publicidad, un recurs en línia que, tal com diu el web, té com a objectiu principal "implementar una plataforma de contenidos de uso público que permita generar investigación, discusión y reflexión desde la publicidad en nuestra sociedad". És, per tant, un lloc on no només els investigadors i els estudiants troben fons documentals, sinó que s'ofereix als usuaris la possibilitat d'entendre i comprendre millor la publicitat. Aquest museu té el suport de l'Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) i de l'Asociación Nacional de Avisadores de Chile (ANDA). En definitiva, dóna servei a investigadors, alumnat i també a la societat, a la qual li demana que hi contribueixi amb material i amb suports: "El Museo de la Publicidad es una iniciativa abierta a toda la comunidad académica y profesional relacionada con el mundo de la comunicación y la publicidad, donde todos podrán contribuir con su material y reflexión al enriquecimiento en torno a esta disciplina".

A l'Argentina hi ha un projecte semblant, el Museo Histórico de la Publicidad, que pren com a referència el marc de la Primera Exposición Publicitaria el 1975, i que en realitat és una història de les marques argentines principals. Els objectius dels creadors d'aquest museu es recullen en el web: "El Museo Histórico de la Publicidad es representativo de la creatividad en el tiempo, con unas 3.500 piezas de los grandes maestros de la actividad, como son los afiches de Mauzán, las ilustraciones de Molina Campos, Luis Medrano y Mario Savattaro para Alpargatas, las mejores campañas de Coca-Cola, la historia de las marcas con referentes legendarios como Canale, Ford, Geniol, Gath & Chaves, Gillette, La Martona, Palmolive, Villavicencio e YPF, entre otros". Els fons que es van formant provenen, d'entre altres llocs, de l'exposició publicitària que se celebra a l'Argentina. El museu recull una gran col·lecció de marques d'aquest país i part de la seva història.

Finalment, Mèxic té una gran tradició museística, i també en l'àmbit de la publicitat. D'una banda, Nielsen IBOPE estudia marques per conèixer la història de cadascuna de les firmes mexicanes i ja ha recollit més de 150.000 espots de televisió des del 1978, estructurats en diverses categories (marques, anys, etc.). Una part d'aquest material es pot consultar a Huellas de la Publicidad. En tot cas, és més un centre documental que un museu de la publicitat. De l'altra, el que sí que es pot definir com a museu de publicitat és el MODO: Museo del Objeto del Objeto de Mèxic, si bé els seus fons abasten més camps que els estrictament publicitaris. Com la resta de propostes, quan es va crear la col·lecció també es van tenir en compte els estudiants i els investigadors, ja que és un museu de creació recent, de tot just dos anys. La filosofia amb què es va concebre, segons s'explica al seu web, és la següent: "Es el primer espacio dedicado a coleccionar, conservar, exhibir y difundir diversas expresiones del diseño y de la comunicación. Este nuevo espacio busca, por un lado, generar proyectos educativos, de investigación y de difusión a partir de su propio acervo y, por el otro, fomentar la producción y la cultura del diseño, así como el análisis y profundización en los alcances de la comunicación, con especial énfasis en las nuevas tecnologías". Disposa d'un patrimoni de més de 30.000 objectes, que van temporalment des del 1810 fins a l'actualitat i d'entre els quals destaca un anunci de cerveses del 1890.

En definitiva, alguns països llatinoamericans mostren un interès a conservar el patrimoni publicitari, en especial de marques i objectes, per exhibir-lo, però també per facilitar la tasca a investigadors i estudiants d'aquesta disciplina.

3.4 Museus i col·leccions privades

L'art, els cartells publicitaris, els objectes de les marques, el seu disseny, els envasos dels productes i la manera en què es presenten fan de la publicitat una ciència atractiva per als usuaris, que veuen un valor comercial en aquests formats i per això els guarden. Alguns objectes publicitaris de fa 30 o 40 anys es poden vendre per molts diners en algunes subhastes especialitzades en art. Hi ha un interès general dels particulars a col·leccionar objectes publicitaris? La resposta és clarament afirmativa i algunes col·leccions particulars acaben convertint-se en museus de la publicitat. Els anglosaxons, sobretot anglesos i nord-americans, són els que solen tenir-les. Ho fan amb un objectiu doble: com a inversió per al futur i com a col·lecció o exhibició de les peces amb finalitat comercial, és a dir, cobrar per visitar les exposicions. Encara que hi ha diversos museus d'aquestes característiques, n'hi ha dos que són els més representatius: l'Advertising Icon Museum (als EUA) i la Robert Opie Collection (a Anglaterra).

L'Advertising Icon Museum va ser la primera institució d'aquestes característiques al món. Mostra les icones dins de la indústria americana i en fa un estudi. Disposa de més de 3.000 peces amb objectes tridimensionals, impresos, falques de ràdio i espots de televisió. Per visitar-lo cal anar al Country Club Plaza de Kansas City, a l'estat de Missouri. Aquest museu té també un apartat dedicat a l'educació, en el qual s'ensenya a nens i adults el procés de creació de les marques i les icones que les representen.

La Robert Opie Collection és la col·lecció més gran del món pel que fa a objectes britànics i imatges publicitàries. Porta el nom del seu fundador i es troba al barri londinenc de Notting Hill. L'autor del museu, que és qui va augmentant la col·lecció, va començar als 16 anys el camí per conservar els objectes britànics. En quatre dècades ha aconseguit més de 12.000 peces, d'entre les quals hi ha més de 1.000 targetes postals, imants, cartells publicitaris, gravats, etc.

Aquesta col·lecció té un valor documental que va més enllà de les peces, perquè inclou més de 500.000 articles relacionats amb la història del consum i tot el que té a veure amb la forma de vida britànica dels últims cent anys. Els textos reflecteixen activament com es vesteixen, actuen i pensen els britànics al llarg de més d'un segle d'informació. Aquestes dades fan del museu no només un lloc de visita, sinó també d'estudi. Ràdio, música, sabates, roba, models de guerra o oci en l'època victoriana es reflecteixen en els documents que es guarden en aquesta col·lecció. Es tracta de veure i entendre la societat britànica d'una manera que no està disponible en altres països, entre els quals Espanya, pel fet de no tenir museus d'aquest tipus.

És cert que les col·leccions privades tenen una finalitat comercial i que els propietaris pretenen treure'n un benefici, però com a mínim en aquests països es pot accedir a una sèrie de documents que acrediten o donen valor a un país. Aquestes col·leccions no reben ajudes dels governs, de manera que es financen amb la venda d'objectes i amb els ingressos que reben dels projectes d'investigació i dels visitants.

4 Conclusions

Després d'estudiar els actors publicitaris principals —anunciants, agències i Estat— en la conservació d'aquest patrimoni, es detecta una manca important de centres de documentació i museus en l'àmbit de la publicitat, especialment quant a museus, els quals haurien de garantir que se'n mantenen els fons documentals. És cert que aquesta disciplina és encara jove, però ja ha passat un segle d'ençà que la Revolució Industrial va accelerar el procés publicitari. Mentre que en la societat digital és més fàcil conservar el patrimoni publicitari perquè els suports en què es creen no són físics, és urgent recuperar els materials que encara queden de les dècades passades, especialment dels anys seixanta i setanta, ja que els equips reproductors d'aquells suports aviat deixaran de funcionar. Encara hi ha temps de convertir els formats analògics en digitals, però per fer-ho primer cal buscar les campanyes i després disposar d'equips per dur a terme aquesta feina.

Si l'Estat no considera prioritari finançar el sector publicitari per conservar-lo, han de ser altres institucions les que facin un pas endavant. En aquest sentit, les universitats s'han de comprometre a gestionar aquests recursos per a l'alumnat, però també per als investigadors i per a la societat en general. No cal oblidar que la publicitat és una ciència social que afecta moltes disciplines, entre les quals hi ha la psicologia, el consum o l'ús dels mitjans de comunicació. Es ressalta en aquest treball la necessitat que les universitats, especialment les de comunicació o documentació, adquireixin un paper predominant a l'hora de conservar el patrimoni i aconsegueixin implicar associacions professionals perquè els lliurin el material que consideren valuós per a l'existència de la seva professió. El model que cal seguir és el d'algunes universitats nord-americanes que disposen de col·leccions ben interessants —és el cas de les de Duke i d'Stanford—, que permeten seguir una marca, a vegades centenària, des dels orígens fins a l'actualitat. Per sort per a aquestes universitats, algunes agències com ara J. Walter Thompson han donat el seu material als fons universitaris per a la docència i la gestió. Així doncs, s'esperen gestos semblants dels anunciants i de les agències espanyoles cap a les seves universitats.

Fora de l'àmbit anglosaxó, a Espanya l'existència de museus de la publicitat gairebé no ha calat en la societat. Les institucions públiques tenen biblioteques i hemeroteques nacionals, però amb prou feines s'han plantejat aquests models en publicitat. El buit que deixa l'Estat l'ocupen algunes universitats i col·leccionistes particulars que, de manera apassionada, van comprant fons documentals amb què han creat llocs web que posen a disposició dels amants de la publicitat. En canvi, a l'Amèrica Llatina hi ha un interès més gran per les marques i la seva història, i s'han creat museus presencials i virtuals per investigar i estudiar la publicitat, així com el que significa i representa per a la societat.

Cal, urgentment, buscar els fons existents en col·leccions privades, en publicitaris que ja no estan en actiu o en agències que van tenir una activitat important per no perdre una part de la història d'Espanya. És necessari recopilar aquests fons, analitzar-los documentalment, organitzar-los i posar-los a disposició dels investigadors i estudiants de la publicitat, com ja fa PublidocNet des del 2005. També cal implicar els documentalistes perquè valorin el patrimoni documental i treballin i investiguin en aquestes àrees, perquè la publicitat no té només valor quan ofereix informació sobre un producte, sinó també quan han passat algunes dècades i ens mostra dades de la societat, del consum de llavors o de la manera en què viurà un país.

Mentre es creen aquest tipus de col·leccions —que haurien de desembocar en un museu nacional de la publicitat, a imatge i semblança del que ja existeix a París—, els investigadors i els alumnes disposen de llocs a Internet —més enllà del que ofereix qualsevol cercador— que recullen col·leccions importants d'algunes marques, però que no són museus de publicitat, perquè l'únic que s'hi ofereix són els anuncis, gairebé sense estructura ni anàlisi. Adforum, AdLand, AdvertisementAve.com o Advertolog són alguns webs que es consideren centres de documentació, però que tenen poc interès per a l'usuari. No obstant això, alguns presenten fons molt complets, com ara Advertolog, una eina d'investigació creativa que disposa de més de 2.000.000 d'anuncis per a subscriptors que, malgrat que és de pagament, conforma un recurs molt interessant per estudiar la publicitat.

Bibliografia

Andrés, Susana de; Cruz Alvarado, Mª (1999). "Gal: un siglo de perfumería, un siglo de publicidad". Revista Publifilia, nº. 2 (diciembre), p. 49–64.

Borrás Barris, B. (2005). "El documentalista en una agència de publicitat". Revista de biblioteconomia i documentació, nº. 39 (enero–abril 2005), p. 47–52. <http://www.raco.cat/index.php/Item/article/view/22635/40758> [Consulta: 09/09/2012].

Marcos Recio, J. C. (2003). "Estrategias documentales en agencias de publicidad". BiD: Textos universitaris de biblioteconomia i documentació, ISSN–e 1575–5886, nº. 11. < https://bid.ub.edu/11marco2.htm> [Consulta: 09/11/2012].

— (2008) "Publicidad Por Pura Pasión (P+p+P+p)". Anuncios: Publicaciones Profesionales, SAU, nº. 1255 (del 13 al 19 de octubre), p. 10.

— (2010) "Técnicas bibliográficas para el análisis documental en Publicidad: Una propuesta básica". En: Andrés del Campo, Susana de (coord.) Otros fines de la publicidad. P. 175–207. ISBN 978-84-92860-14-2.

— (2011) "Actividades formativas para la Documentación Publicitaria en el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas". En: Lacruz, Agustín; Ubieto, Artur (coords.) Innovación y creatividad en Información y Comunicación. Zaragoza: Prensa Universitaria de Zaragoza, p. 85–—104. ISBN: 978-84-15274-26-1.

— (2012) "Conservar el patrimonio publicitario, tarea de todos". Anuncios: Semanario de publicidad y marketing, nº. 1409, p. 8. ISSN 0214-4905 <http://opinion.anuncios.com/2012/03/conservar-el-patrimonio-publicitario-tarea-de-todos-por-juan-carlos-marcos.html> [Consulta: 01/10/2012].

— (2013) "Patrimonio Publicitario en España". En: Patrimonio en medios de comunicación en tiempos de las redes sociales. Madrid: Síntesis, (en prensa).

Marcos Recio, J. C.; García Jiménez, A.; Nuño Moral, Mª V. (2004). Gestión de la documentación en la Publicidad y en las Relaciones Públicas. Madrid: Síntesis. ISBN: 84-9756-171-6.

Marcos Recio, J. C.; Sánchez Vigil, J.M; Olivera Zaldua, M. (2010). "Modelos de gestión documental en las agencias de publicidad". El profesional de la información, vol. 19, nº. 2, p. 175–183, ISSN 1386–6710.

Marcos Recio, J. C.; Sánchez Vigil, J.M; Olivera Zaldua, M. (2011). "Uso en publicidad de las fotografías de los bancos de imágenes en España". El Profesional de la Información, vol. 20, nº. 4, p. 384–391. ISSN: 1699–2407.

Marcos Recio, J. C.; Sánchez Vigil, J. M; Villegas Tovar, R. (2007). "Los retos del documentalista/planner en la comunicación publicitaria". Actas de las X Jornadas Españolas de Documentación (FESABID). Santiago de Compostela: FESABID (9–11 de mayo de 2007), p. 363–371. ISBN: 978-84-930335-7-6.

Data de recepció: 13/11/2012. Data d'acceptació: 21/02/2013.