Estructura de Agencias y Perfil Profesional SEO en la Comunicación Digital Española

Resumen:

Objetivos: analizar las características de las agencias y profesionales que ofrecen SEO en España, en un contexto donde la digitalización ha reconvertido el modelo tradicional de la industria publicitaria, dando paso a un ecosistema en el que emergen empresas especializadas en ámbitos de la comunicación digital, como las dedicadas al posicionamiento web (SEO). Metodología: se emplea una metodología cuantitativa y exploratorio-descriptiva, basada en encuestas, con una muestra de 651 respuestas, complementada con una fase cualitativa para la interpretación de los resultados. Se recopilan datos sobre la estructura empresarial y sus servicios, así como las funciones, requerimientos y perfil del personal dedicado al SEO. Resultados: los hallazgos revelan un sector compuesto por micropymes y negocios unipersonales, centrados en SEO local y comercio electrónico con apertura hacia nuevas plataformas sociales y basadas en IA. El perfil profesional predominante es masculino con estudios superiores en Marketing, Informática o Publicidad y formación autodidacta en SEO. Combina tareas de posicionamiento con publicidad en buscadores, analítica y marketing digital, lo que evidencia la necesidad de competencias transversales para esta figura. La concentración masculina en tramos retributivos y cargos más altos manifiesta una brecha estructural de género. Este estudio contribuye a una mejor comprensión de la evolución de la industria de la comunicación y el marketing hacia el entorno digital, con implicaciones para el ámbito académico, destacando la importancia de una formación adaptada a las demandas de un sector en constante transformación.

Resum:

Objectius: analitzar les característiques de les agències i professionals que ofereixen serveis de SEO a Espanya, en un context en què la digitalització ha transformat el model tradicional de la indústria publicitària, donant lloc a un ecosistema on emergeixen empreses especialitzades en àmbits de la comunicació digital, com les dedicades al posicionament web (SEO). -- Metodologia: s’utilitza una metodologia quantitativa i exploratòria-descriptiva, basada en enquestes, amb una mostra de 651 respostes, complementada amb una fase qualitativa per a la interpretació dels resultats. Es recullen dades sobre l’estructura empresarial i els seus serveis, així com sobre les funcions, requisits i perfil del personal dedicat al SEO. -- Resultats: les troballes revelen un sector compost per micropimes i negocis unipersonals, centrats en el SEO local i el comerç electrònic, amb una obertura cap a noves plataformes socials i basades en IA. El perfil professional predominant és masculí, amb estudis superiors en Màrqueting, Informàtica o Publicitat i formació autodidacta en SEO. Combina tasques de posicionament amb publicitat en cercadors, analítica i màrqueting digital, cosa que evidencia la necessitat de competències transversals per a aquesta figura. La concentració masculina en els trams retributius i càrrecs més alts manifesta una bretxa estructural de gènere. Aquest estudi contribueix a una millor comprensió de l’evolució de la indústria de la comunicació i el màrqueting cap a l’entorn digital, amb implicacions per a l’àmbit acadèmic, destacant la importància d’una formació adaptada a les demandes d’un sector en constant transformació.

Abstract:

Goals: to analyze the characteristics of agencies and professionals providing SEO services in Spain, within a context in which digitalization has reshaped the traditional advertising industry, giving rise to an ecosystem of specialized companies focused on areas of digital communication, such as search engine optimisation (SEO). -- Methodology: a quantitative, exploratory-descriptive approach was employed, based on a survey with a sample of 651 responses, complemented by a qualitative phase to support interpretation of the findings. Data were collected on business structure and services, as well as on the roles, requirements, and profiles of SEO personnel. -- Results: the findings reveal a sector largely composed of microenterprises and sole proprietorships, primarily focused on local SEO and e-commerce, with a growing interest in new platforms, including social media and AI-based systems. The dominant professional profile is male, with higher education in Marketing, Computer Science, or Advertising, and self-taught SEO training. SEO responsibilities are often combined with tasks related to search engine advertising, web analytics, and digital marketing, highlighting the need for cross-disciplinary skills. Male professionals are concentrated in higher income brackets and leadership positions, indicating a structural gender gap. This study contributes to a deeper understanding of the ongoing transformation of the communication and marketing industry in the digital age, and emphasises the academic relevance of training programmes that align with the evolving demands of this rapidly changing sector.